打新、囤貨、高拋低吸

炒鞋和囤茅臺酒類似，都是稀缺性所致。

鞋販們通過信息、技術和資金優勢大量囤積新鞋，刺激了球鞋市場的繁榮。鞋子要賣出高價，關鍵還在于“炒”。

陳飛把各種鞋款比喻成股票，毒App相當于一個證券交易所，鞋價受買賣需求等因素影響形成價格波動，展現在毒上，而鞋販就是股民。

南方周末記者 敬奕步

發自廣州

南方周末實習生 謝靈佳 熊雅婷

美國當地時間2019年4月28日凌晨2點半，陳飛在華盛頓州終于清點完當天的貨——一批當下最熱門的鞋子“AJ ONE”和“Adidas Yeezy”。很快，這一千雙鞋將發往中國。

今年19歲的陳飛來自廣東潮汕，現在是華盛頓一所高校的大學生。他的另一個身份是鞋販，俗稱“黃牛”。在過去一年時間，陳飛幾乎每天只睡5個小時。只要醒著，除了上課，他都在和球鞋打交道。

購入市面上流行的潮鞋，再伺機賣出賺差價。靠著賣鞋生意，陳飛做成了華盛頓地區存貨量上百萬的賣家，在當地鞋圈對鞋販的規模級別劃分里屬于“中上等”。他甚至在國內聘請了三個客服，來做售后服務。

鞋圈里有很多和陳飛年紀相仿的年輕人。近年，潮鞋文化席卷中國，限量鞋一夜間成了資本追逐的對象。

炒鞋與炒股十分相似。在整個鏈條中，品牌商建立了搖號買新鞋的規則，鞋販們通過技術和資金優勢大量囤積新鞋并且操縱價格，還有人為流通這些鞋子創立了“交易所”。

鞋中“茅臺”

鞋圈內普遍認同的是，中國的炒鞋之風始于2010年，并從2016年開始急劇升溫。

短視頻平臺“抖音”上一名球鞋博主韓峰告訴南方周末記者，這一時期，多位NBA明星來到中國，推動了球鞋文化在國內的傳播。

2017年首播的《中國有嘻哈》等娛樂節目也起到不凡的“帶貨”作用，嘉賓們把西方的嘻哈文化帶入中國，明星的衣著穿搭也把世界潮牌帶到中國年輕人面前。

鞋販李爽告訴南方周末記者，《中國有嘻哈》播出期間，只要是被流量明星穿過的鞋，當晚就會漲價。“去年，吳亦凡上節目穿過幾雙聯名款的鞋，其中有一雙，他穿了之后，第二天就漲了一千。”

李爽手下有近30個代理商，其中最小的一位代理商還在讀初中，一個月靠賣鞋能賺1.3萬—1.6萬元。李爽稱，2016年二級市場上最火熱的一款鞋Yeezy350，成交價一度突破8000元，賭對了這款鞋的鞋販，一個月就能賺三十多萬。

漲價的奧妙在于限量。在電商分析師李成東看來，炒鞋和囤茅臺酒類似，都是稀缺性所致。多位鞋圈人士告訴南方周末記者，一直以來，有紀念意義的限量鞋因為“穿一雙少一雙”，都能被賣到遠高于發售價的價格。

耐克、阿迪達斯等品牌均有一部分主打高端、限量的鞋款。“讓人擠破頭的東西才算好。”韓峰解釋，這是品牌在做饑餓營銷，“如果每個人都能買到這雙鞋，那耐克就沒有品牌的價值”。

美國留學生宋逸記得，AJ系列球鞋風靡中國的時候，有的鞋販一年可以賺一兩百萬，宋逸是一名有6年“商齡”的鞋販。如今鞋圈趨于飽和，鞋販間的競爭也變得激烈，一雙原價購入的鞋，宋逸倒賣一次能賺100—200美金。

近年，品牌商發售限量鞋的頻率越來越高，款式和數量都在增加。在宋逸眼里，耐克與阿迪達斯等品牌商戰從未停止，競爭結果就是雙方都增發了限量鞋。

但他反而更難買到中意的鞋。“比如‘Yeezy，就幾個款式，但一直發售其他的配色，配得亂七八糟，而且沒有以前那種獨一無二的感覺。”

以前，限量鞋的版型少，量也少。宋逸穿一雙罕見的鞋去參加鞋展，會受到眾人的圍觀、搭訕。但現在，大家只談買賣。“文化在流失。”他說，“球鞋原本更偏向于一種文化上的交流方式，現在變成了一種賺錢手段。”

據英國《金融時報》統計，2015年全球運動鞋代理商的限量版運動鞋銷售額規模約10億美元，且其后三年銷售額規模又有大幅度增長。

“搖號”搶鞋

近年來，限量鞋發售渠道發生改變，越來越多鞋款的發售從線下轉移到線上，鞋販們通過技術和資金優勢大量囤積新鞋，刺激了球鞋市場的繁榮。

限量鞋官方銷售渠道包括線上App、官方旗艦店等，線下則有經銷商門店，個人可以通過線上搖號或搶號，以及線下排隊等方式購買，買到的鞋是官方原價。

但官方渠道買到鞋的幾率不高，宋逸告訴南方周末記者，他試過官方渠道搖號，可能搖十次中一次。“這還算中簽幾率高的。”宋逸說，市場預估價能在原價基礎上翻兩倍以上的鞋子，基本拿不到號。

多位鞋販告訴南方周末記者，鞋販能通過注冊多個賬戶來提高搖號中簽率，此外還會購買機器人程序，網上搶號。搶號時，普通人需要花幾分鐘填寫資料再下單，但機器人在官方發售之前，已經開始瘋狂點擊。

業內甚至有機器人質量測評排行榜，排名靠前的機器人價值不菲。陳飛的一位同行購買過幾十個機器人，其中排行榜上排位第一的，價值5000美金。

鞋販們還會通過非官方渠道“走后門”，從經銷商手上購入限量鞋。發售前，關系好的經銷商會將價格和數量告訴鞋販們。宋逸曾每周帶三四千美金去店內取貨，“后門”交易慣用現金，是為了方便經銷商后續做賬。

李爽則告訴南方周末記者，在國內，和店員或店長搞好關系，或直接與店長合作的鞋販并不少。但近年，品牌方在國內各大區域設有監控員，一旦發現經銷商囤鞋，會處以較重處罰，例如暫停經銷商資格等。

他的貨源主要來自中國香港、美國、澳大利亞和日本。他從高一開始收藏球鞋，如今做到毒、Nice等二級市場銷售平臺中等級別的入駐商。即使在銷售淡季，他也能保持300雙鞋的供貨量。他告訴南方周末記者，一些鞋款在國外并不熱銷，但在國內很受歡迎，國外店鋪就將這些貨倒賣入中國。

炒作的常用方式大概有三種。如在某款鞋子發售前或發售初期，大鞋販發動水軍，在微博、貼吧或論壇用多個賬號高價求鞋，制造或夸大一鞋難求的現象。

也有大鞋販們共同操作，調整某款鞋在某個二級市場交易平臺的價格。“像我們這種中等級別的賣家，有一個四百余人的微信群，大家一起商量，這次抬哪款鞋子的價。”李爽說。

具體操作是，多人一起在平臺拍下某款鞋但不付款，等付款時限過后繼續拍，這樣持續操作會使鞋價居高不下。中國球鞋二級市場平臺數量十分有限，只有淘寶、閑魚、Nice、毒等幾家電商平臺，為操作提供了便利。

還有的炒作方式相對復雜，需要像股票一樣高拋低吸。首先，在某款鞋發售前，鞋販將其在二級市場交易平臺上的價格調高，讓很多人一買到鞋就掛出高價，意圖轉手。此時，再將平臺上的價格調低，同時傳播關于這款鞋要滯銷的消息，干擾賣鞋人的判斷。最后，鞋販低價收鞋、囤貨，等市場上的現貨收得差不多了，再哄抬鞋價。

在許多鞋販的觀察中，炒鞋風興盛，品牌方也難辭其咎。一名球鞋愛好者曾經遇到過某品牌的經典款帆布鞋被炒火后，各大門店只留一雙鞋做擺設，對外宣告無貨的情況。“店員說，領導不讓賣。”

一家“毒”大

二級交易平臺的出現，讓炒鞋客們看到了商機。

2015年，中國最大的體育社區虎撲推出了一款名叫“毒”的App。最初，毒只是一個球鞋信息交流、鑒定的平臺，次年增加了購買功能。在這里，球鞋的價格變化是公開的，二手轉售利潤可觀的事實，終被大眾所知。

陳飛把各種鞋款比喻成股票，毒則相當于一個證券交易所，鞋價受買賣需求等因素影響形成價格波動，展現在毒上，而鞋販就是股民。

大多數交易平臺會對二級市場上的每一次交易收取費用。在美國，ebay、亞馬遜等交易平臺上的手續費介于6%-15%；在中國，毒每單交易的手續費近10%。

高昂的手續費，讓鞋販對毒依賴又無奈。“它就是個財富收割機。”陳飛表示，最近淡季，每雙鞋跌了五六百元，而毒的手續費卻依舊堅挺在9.5%，“有時候鞋販的利潤率都沒有10%”。

即使有頗多詬病，毒依然是如今中國最大的球鞋交易平臺。實際上，市場上有Nice、閑魚等交易平臺，不收或少收手續費。但毒提供了一項其它平臺難以匹敵的服務——鑒假。

由于限量鞋有很大的溢價空間，市面上很快就有了仿制品，并流入二級市場。毒引入鑒定師團體，并在2017年開創性地推出“先鑒別，再發貨”的購物流程，由此形成一家“毒”大的局面。

多位鞋圈人士向南方周末記者表示，假鞋主要產自福建莆田和廣東東莞，這些地方以前是運動品牌代工廠的集中地。

為了跟上炒作的步伐，假鞋的生產速度幾乎與市面上出新品的速度同步，模具也是實時更新。越是被炒得火熱的鞋款，越容易被假鞋模仿，消費者在二級交易平臺上買到假貨的可能性也越大。

一位售賣東莞假鞋的店鋪客服告訴南方周末記者，正品價格超2000元的鞋款“AJ兵馬俑”，純原款（一種仿真程度極高的球鞋）售價不到800元，二者的用料、顏色、外形幾乎一致。很多顧客購買純原款，就是為了放入二級交易平臺充當正品炒作。

劉昭是一名球鞋鑒定師，同時自己也在做高仿鞋生意。劉昭稱，做假鞋的工廠每生產一批假鞋，會找鑒定師鑒定，指出假鞋與正品的差異，工廠再加以工藝的改進。最終生產出來的假鞋，工廠會給鑒定師一筆費用，讓鑒定師“放水”到交易平臺上進行流通。

近幾年，不少年輕人找劉昭談合作。對方提出，以成本價從劉昭處批發純原鞋，按正品價格賣給消費者，再引導買家找劉昭鑒定鞋的真假。利潤按比例分配，賣家七成，劉昭三成。

劉昭并沒有接受這個提議。不過毒已經多次被曝出售假。2018年，毒上售賣的一款聯名鞋，被人發現實際從未發售過，但當時已有20位消費者在平臺上拍下了該商品。

潮流媒體網站Highsnobiety最新公布的二手球鞋行業觀察報告顯示，全球二手球鞋市場規模或已達到60億美元。

此前，沒有人能給出中國潮鞋市場的確切規模，如今通過毒，或許能窺見一斑。電商分析師李成東透露的數字十分驚人，據圈子里的交流，“毒一個月的交易額有20億。”

毒對外公布的數據顯示，截至2019年5月7日，平臺有15位鑒定師，累計鑒定超過1620萬件。其中，人氣高的鑒定師日均鑒定數量超4000件。鑒定需要排隊等待，而分配到每雙鞋的鑒定時間只有短短幾秒。

2018年，毒獲得高榕資本、紅杉資本中國的數千萬美元融資，脫離虎撲獨立運營。據36氪報道，毒將完成新一輪融資，估值達10億美元。

（應受訪者要求，韓峰、宋逸、劉昭、陳飛、李爽為化名）