可口可樂卷土重來

祝華新

1927年，可口可樂進入上海市場，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產。

針對年輕人喜愛的風格，1930年，屈臣氏公司請上海廣告畫家設計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫，而這張廣告畫也成就了中國歷史上明星代言的開端。

紅暖的燈光中，一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優雅地輕握著一杯可樂，目光溫柔流轉。畫中人正是當時憑借著電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇的阮玲玉。

正如許多外商一樣，可口可樂順應了當時上海的風尚，這幅廣告畫大獲成功，誘惑十足。借助阮玲玉的人氣，可口可樂開始進入市民階層，銷量與日俱增，成為了一種流行飲料。

到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為了美國境外最大的可樂汽水廠。最多時，該廠年產量曾超過100萬箱，創下了美國境外銷售紀錄。

1949年，可口可樂正式退出了中國市場。

重返中國

新中國成立后，可口可樂與麥當勞等消費品牌，在相當長的時間里，曾被視為西方文化腐朽墮落和資本主義文化霸權的象征。

早在解放初期，大作家茅盾曾撰文《剝落“蒙面強盜”的面具》，把可口可樂視為美帝國主義“傾銷”到全世界的“特產品”，“腐蝕被侵略民族的青年們的意志”。

因此，回到20世紀70年代末，“反帝反修反封建”似乎要與古今中外一切異質文明一刀兩斷的“文化大革命”剛剛結束，鄧小平那一代領導人拍板引進可口可樂，需要政治家的魄力。

1978年歲末，中國與可口可樂公司達成協議，采用補償貿易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設備，在中國設專廠灌裝并銷售。

美國總統尼克松1972年訪華后，橫亙在兩國之間的堅冰漸漸消融。來到中國的美國游客，一個很大的困擾是喝不到可口可樂。于是，一系列圍繞著如何引進和生產的商業談判開始了。

據權威人士介紹，1978年12月13日，中國與可口可樂在北京飯店簽訂了合作協議。巧合的是，在北京飯店同一層樓另一間會議室里，中美兩國正進行恢復邦交的談判。

3天后，12月16日《中美建交聯合公報》發表。

1979年1月1日，也就是半個月后，中美兩國正式建立外交關系。

在1979年1月鄧小平歷史性的訪美之旅中，《人民日報》對可口可樂的態度也發生了微妙的變化。2月2日報道鄧小平來到了卡特總統的故鄉亞特蘭大，贊揚該市“發展經濟速度和城市建設成就”，并在同一版面附上了一篇亞特蘭大的資料，提及其主要工業包括飛機和飲料等，洛克希德飛機公司和可口可樂公司的總部都設在這里。

1979年7月，《中美貿易關系協定》正式簽訂?！皩碜曰蜉敵鲋翆Ψ降漠a品相互給予最惠國待遇”，由此，兩國的經貿合作框架逐步開始建立。中國的發展與世界更加緊密地聯系在了一起。

阻力重重

事實上，可口可樂這次重返中國的歷程并不順利。

一開始，它只能在友誼商店及涉外的旅游賓館銷售?？煽诳蓸穼⒃诒本┰O廠的事傳開后，有人質疑：“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？簡直是賣國主義！”

一位老同志發話：“只準賣給外國人，不準賣給中國人一瓶！”

幸而中國進入了改革開放的新時代，人們已經不再受傳統觀念的束縛，按照市場需求、人民意愿發展經濟已是大勢所趨。

80年代初的北京人喜歡喝一種叫“北冰洋”的汽水，1角5分錢一瓶，主要在公園、大商場銷售。1981年4月份，可口可樂北京五里店廠正式投產，4角5分錢一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少數中國人出于好奇買了嘗嘗。

為了盡快打開市場，北京可口可樂分公司在各大商場推銷買一瓶可樂，送一個氣球或一雙筷子，通過搞促銷吸引了不少關注，這也是中國當代市場上第一次賣場促銷活動。

之后便有人質疑“可口可樂有股藥味，為什么還有人喜歡？”卻不知這股藥味正是中國桂油的味道。

政治脫敏

1986年10月，英國廣播公司BBC拍了一部紀錄片，中央電視臺想買這個片子播放，但缺乏經費，于是找到可口可樂，希望對方能提供20萬元的贊助費，回報則是在片子前后播放可口可樂廣告。

當時，央視不允許播放外資企業廣告，一旦答應此次贊助，即可獲得通過權威媒體直接面對消費者的機會，實屬難得。權衡利弊后，可口可樂做了一個果敢的決定，用一年的利潤來交換一次在央視露面的機會，這則廣告向全中國人民傳遞出一個信息：可口可樂可以在中國市場光明正大的銷售了。

據說麥當勞也曾憧憬成為第一個進入中國的美國企業。他們認為快餐食品能減少中午吃飯時間，增加勞動時間，是經濟復蘇時期所需要的。但是，歷史還是讓可口可樂第一個吃了“螃蟹”。

可口可樂在政治上脫敏后，一些學者從經濟和文化上，仍對可口可樂的流行，表現出掩飾不住的民族自尊心。

《人民日報》曾刊出美國全美華人協會英文秘書王昌煦的寄語《獻給祖國的青年朋友們》，轉述一個建議：“中國人民永遠不要學美國人喝可口可樂，也不要采取美國人認為每個人一定要有一輛汽車的生活水平”，希望中國人不會“把享受物質的欲望發展得像美國人那么大”。

經濟學家于光遠曾批評現在的宴會上拿出的都是可口可樂，希望國產可樂型飲料有一個大的發展，爭取“把可口可樂占領的我國市場奪回一半”。

在走向世界的過程中，做井底之蛙、抱殘守缺沒有出路。學習借鑒西方先進技術和管理經驗，把自己做強做大，才能不卑不亢屹立于世界民族之林。扭轉吃貨霸權=傳統自強+經營實力。這是改革開放時代黨報給出的從容自信的回答。