新媒介傳播與中華文化認同的繼承研究

黃蓓

摘 ?要 ?紅包是中華傳統文化的重要象征符號，紅包延續傳播的背后，包含著傳統人情倫理及社會關系。當中國農歷新年的古老傳統，搭上互聯網高速“列車”的傳播方式，發紅包就有了新意境。社交平臺微信不僅為華人與家鄉提供了便捷的溝通方式，也把“搶紅包”風靡到海外，無疑網絡傳播的興起為“紅包”文化的傳播提供了新媒介。文章以手機發“紅包”為例探討媒介傳播與中原文化認同的繼承問題，以期為傳統文化的創新及發展提供參考。

關鍵詞 ?新媒介;手機紅包;文化認同;繼承研究

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0117-02

1 ?傳統春節紅包傳播的單向性及交換性

新媒介電子紅包的興起，讓世界華人手指輕點之間，體驗到科技進步與社交分享帶來的歡樂，推動著網絡傳播媒介的發展。尤其是移動支付市場的發展及成熟，有效地加快了人際間的交往速度、擴大了交往范圍、增加了交往的趣味性，同時也構建出了新的社會結構與商業模式[1]。支付寶、微信等現代電子技術，為用戶提供了多元化的便捷支付方式，發送紅包已成為生活中的支付方式之一，也是傳播“紅包”文化的重要模式，尤其是春節紅包的發放，不但是對春節文化及紅包文化等傳統文化的認同，也是對其的繼承及發展。

中原是中華文化發源地之一，紅包是從中原文化“壓歲錢”演變而來。中華傳統文化的紅包習俗源于“祟”這一神話傳說中“壓祟錢”，是辟邪之物，后演變為“壓歲錢”。至北宋時期，這種紅包文化得到了進一步發展。由于北宋經濟發達、繁榮，百姓圖安居樂業及發財吉利，在商市里“祭財神”，即拜利市。春節時老人向小孩子送壓歲錢也都是為討個口彩，是為迎福接吉。

中華傳統文化的春節紅包，由長輩贈與晚輩作為新年的壓歲錢，晚輩向長輩行拜年禮就可得到春節紅包。而晚輩接受長輩的“壓歲錢”是被動的，紅包的多少也是由長輩決定，具體數額的多少，不但同長輩的經濟能力有關，還同家族關系的遠近親疏相關[2]。可見，春節紅包的傳播方式是單向的，且傳播與接受雙方的關系具有不對等性，這種不對等正是中華傳統家庭禮教文化的體現。

春節紅包是晚輩接受長輩贈予的單向傳播活動，還是家族中不同分支長輩（已婚）間的雙向傳播活動。除人情外，春節紅包還是家族中不同家庭間的經濟交換行為，這種交換行為則體現了傳統中原文化中的禮尚往來及均衡的思想觀念[3]。

2 ?新媒介下春節紅包傳播特征

春節紅包線上傳播始于2014年春節，這一新年俗在阿里旗下支付寶和淘寶，騰訊旗下微信和QQ，兼具社交、媒介屬性的微博，創造了更以春節紅包為切入點打通了在線支付，完成了線上線下的連接和傳統文化的一種傳遞。傳播儀式學認為，傳播儀式被社會確定和確認后，其形式就轉變為社會能量，制約著社會成員的行為及觀念。而發送和接受紅包的方式從傳統的現金到網絡紅包的“數字”的轉變，則顛覆了其傳播方式，這也勢必會產生另一種社會能量及文化，并影響著社會成員的行為及思想觀念[4]。但這種新的社會能量及文化并不是孤立的脫離傳統文化而存在的，主要是基于傳統文化內核基礎上的一種創新和與時俱進，也是對傳統文化的一種認同和繼承。

2.1 ?春節紅包模式的多樣化

紅包的收發具有一定的儀式性，其自身也是儀式的一種符號。傳統紅包均為紅色紙制品，長方形，若信封，內封有整齊的紙幣，以代表傳遞者的心意和祝福。在傳統的中原文化中，紅色常是春節的符號，是吉祥、好運及喜慶的象征。而以手機網絡為媒介的網絡紅包則延續了傳統紅包的外形特征，主色調仍為紅色，平面元素仍是信封，且增加了“￥”人民幣符號，帶有簡短的祝福文字，通常是支付寶紅包顯示“萬事如意，恭喜發財。”，微信紅包則為“大吉大利，恭喜發財”。手機紅包發放的文字內容可以自由編輯，使祝福更有個性化。當然，手機媒介發送的網絡紅包的外觀符號與傳統的紅包無太大差異，都是以紅色這一喜慶色彩來表達祝福和慶祝的含義，但此符號的流動方式卻發生了重大變化，主要表現在紅包的收發及處理模式上。

在收發模式上，中華傳統紅包的發放為單向性，且傳播對象是長輩贈與晚輩較為特定。而以手機網絡發放的春節紅包具有一定的互動性，其接收對象具有隨機性，發放具備一定的互動性[5]。手機發送的春節紅包是基于社交關系的傳播，其紅包傳播模式為一對多或一對一的模式，用戶可以自主設置金額，使紅包的收發方式更加多元。同時，手機紅包的傳播中，所有參與者都能感受到紅包傳播背后的感激、祝福等情感內涵。手機紅包傳播模式多樣，搶紅包則可讓紅包的接受對象具有不確定性。當然，不管紅包的發放形式如何多元和改變，紅包文化中的祝福等情感內涵仍未改變，也可以說，與傳統的紅包發放相比，手機發放紅包的本質仍是對傳統的中華紅包文化的繼承，是對其的創新及發展。

此外，無論是騰訊的AR搶紅包，還是阿里的AR集福卡，每一年春節的紅包傳播總是會出現一些新技術的身影，移動支付市場的高度發展及成熟，使支付寶、微信等第三方支付平臺為用戶提供了多元化的支付模式。用戶收到手機紅包后，不但可以直接消費，還可以再次發出紅包或理財。但在傳統的紅包中，收到的紅包常用于日常消費。可見，手機紅包的處理方式也較傳統紅包的處理方式更加

多元。

2.2 ?傳統文化的繼承及發展

在電子紅包模式中，其電子紅包不但是符號化的信息，也是媒介，參與者以此儀式構建人際關系和理解文化，進而修正或強化共同的思想意識或文化價值觀。傳播儀式理論所強調的共同場域內，參與者能夠獲取共同的文化認同和情感體驗。各國的華僑華人雖然身在海外，但是只要過中國新年，發紅包這個習俗是不會缺少的。對于春節紅包來說，紅包的發放及接收者不管以何種傳播模式和處理方式來參與紅包習俗活動，都是對傳統文化習俗的認同，是對其的一種傳承，都能在此習俗活動中獲得共同的情感體驗。紅包習俗是中華傳統民俗活動的儀式，植根于傳統節日及民眾生活中，其能夠將大眾召集至共同場域內，在特殊時空傳受儀式中，強化了參與者的共同價值觀及文化觀。在紅包傳播的儀式中，能夠強化和建立的是傳統的節日文化，是人際關系和民族記憶。不管紅包傳播模式如何改變，其基于傳統文化的本質內涵并未改變，其仍是文化傳承的一種模式。

手機紅包拜年是中華傳統春節紅包文化的傳承。電子紅包文化寓意同傳統紅包的文化內涵相近，也是中華傳統文化中家庭倫理的重要體現。雖然手機紅包的傳播對象及傳播方式同傳統紅包不同，但其趨吉辟邪及討彩頭的寓意較為一致。所以，高度發達的媒介傳播，眾人在手機微信群內發送紅包，群成員積極搶的是新年喜氣和好運，并非紅包的物質意義。當然，手機紅包拜年方式也是模仿和繼承的傳統春節紅包。手機網絡的各種社交媒介中，生活中的紅包和虛擬紅包的祝福語設計與圖案造型設計都極為一致，點紅包的動作也稱為拆紅包，由此可知，手機紅包拜年模式是對傳統春節文化習俗的虛擬體驗。

傳統春節紅包文化的創新發展。春節作為傳統文化的精髓而代代相傳，盡管每個時代的生活方式存在差異，但傳統文化仍會在其中充分展現。一些在國外定居的華人說，雖然與父母沒住在一個國家，但每逢農歷新年，作為子女仍會通過匯款等方式給父母紅包，以表達孝心。手機紅包拜年是在傳承中原傳統文化的基礎上的對傳統文化的創新發展，使傳統文化更具活力和生機。手機紅包拜年同樣增加了春節的氛圍，使節日“味道”更加濃烈。當然，手機紅包拜年也改變了傳統的春節紅包傳播模式，手機紅包傳播對其接受對象不分輩分、年齡及身份等的限定，這種模式體現了新時代的平等及民主的觀念，紅包傳播已非傳統的單向傳播。

手機紅包拜年是新的拜年模式，其點燃了民眾的參與熱情，而這種狂熱不但是人們對傳統文化的認同，也是對傳統文化的傳承和創新，以一種新的模式推動傳統節日的狂歡，在時代性中融入傳統，在傳統中注入時代色彩，這正是對傳統文化的傳承、創新和發展。

參考文獻

[1]楊揚.文化坐標中的社交營銷——以“微信紅包”大戰為例[J].青年記者，2018.（9）：85-86.

[2]王闖.禮物交換：微信紅包的媒介人類學解讀[J].新聞愛好者，2018（8）：65-68.

[3]張放.微信春節紅包在中國人家庭關系中的運作模式研究——基于媒介人類學的分析視角[J].南京社會科學，2016（11）：103-109.

[4]徐鑫鑫.新媒體視域下微信拜年紅包對春節文化的影響[J].今傳媒，2016，24（10）：58-59.

[5]劉震.電子紅包對紅包文化的現代化重構[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（4）：41-42.