供應鏈逆向整合下“新零售”盈利模式研究

齊萱 趙婕 高偉隆 牛聞詩 張鈳

摘要：隨著互聯網及大數據的快速發展，零售業開始了從“舊”到“新”的轉變。供應鏈成為新零售發展的核心力量，同時其也具有資源整合能力強的優勢，因此很多實體零售商把新零售作為新的發展方向和趨勢。本文以“盒馬鮮生”為例，探究“新零售”行業的現狀和特點，并運用SWOT分析法比較分析 “新零售”和傳統零售盈利模式的變化，最終從控制成本、增加收入等多方面提出對 “新零售”行業盈利模式發展的建議和適合其發展的基本框架，助推中國“新零售”行業的發展。

關鍵詞：新零售;“盒馬鮮生”;供應鏈;SWOT分析

中圖分類號：F713.32文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0051-03

19世紀末，零售行業開始興起。隨著生產力的不斷發展，出現了大規模的集市和購物中心。20世紀初，線上零售迅速發展。近年來，電子商務的在線交通紅利達到頂峰;同時，由于技術革新、消費者的偏好改變。注重品牌品質服務和個性化體驗，逐步成為影響著零售業發展的主導因素。

現如今，線下零售已經舉步維艱，電子商務也逐漸進入了瓶頸期。根據艾瑞咨詢2017年中國網絡經濟年度檢測報告顯示，2016年移動網民在網民中的占比達95%，趨于飽和，電商紅利見頂。另一方面，消費者的收入、消費思想改變，零售行業只有跟上消費者變化的速度才能得以生存。此外，合作與戰略優化升級將中國零售業領向了改革，更多的商家開始利用大數據來實現零庫存。2016年，馬云在云棲會議上提出“新零售”，引發了新的熱議。新零售實質上就是線上線下與物流的深度融合，供應鏈逆向整合，將價格型轉變為價值型消費模式。近年來，阿里巴巴新推出的盒馬鮮生占據了生鮮行業主要地位，給消費者帶來優質生鮮產品，也提供高質量的服務場景化體驗。

一、 新零售的特點

（一）渠道一體化

線上線下與物流相結合的同時，實現商品與物流渠道整合。商家能同時對接各類零售渠道終端，實現數據深度融合。以盒馬鮮生為例：其從“生鮮超市+餐飲”新業態進行探索，線上盒馬鮮生App平臺自助下單，又借助線下超市進行三千米快速配送，成為異軍突起的新零售典型。既將線下門店顧客導入線上平臺，又將線下客戶導入線上合作平臺，共享線上線下流量與倉儲物流。

（二）消費場景化

提供更廣范圍內的體驗式消費服務，實現消費場景化。消費場景化是“新零售”最主要的發展方向，目前只有少數大型實體購物中心在這方面發展較好，其他實體零售的體驗式消費服務還有待于進一步加強。

（三）賣場智能化

“新零售”是應用互聯網新技術對傳統零售方式加以改良和創新，將產品或服務出售給最終消費者的所有活動。同時在賣場內引入智能物聯設備，增強賣場體驗感。

（四）商品社會化

組建商品共享聯盟，售賣現貨、預售貨、他家貨等，結合現代物流，去庫存、降成本。

（五）技術革新

“新零售”使得資料數據化管理，強調的是信息流與物流的結合，追求互利共贏。“新零售”其實就是將互聯網新技術融入傳統實體零售，從而振興傳統實體零售業，同時使互聯網零售業獲得新的增長點。新老零售業相互促進，并與制造業源頭互相聯系，更好地促進供應鏈中各環節的良性發展。

“新零售”是以追求消費場景化和客戶滿意的關系營銷模式。以盒馬鮮生為例，其生鮮食品的冷鏈配送及倉儲是一大問題，不設置最低消費額，且配送多為冷鮮產品，成本極高，還能處于盈利狀態?？梢娂夹g才是實現顛覆性創新的關鍵所在。

二、 傳統零售和新零售行業盈利模式比較分析

（一）基于SWOT的傳統零售的盈利模式分析

1. 優勢（S）

我國《零售業態分類》國家標準（2004）把零售業根據不同的要素分成了17種，這些豐富的傳統零售業態使得居民生活更加便利快捷。此外，傳統零售的離線運營可以保證消費者的購物體驗，帶動當地商業街的發展。

2. 劣勢（W）

一是傳統零售的整體規模增速明顯下滑。近年來，盡管整體規模在持續增長，但是速度已明顯放緩。與2014年相比，2015年中國大型零售企業的銷售增長下降了0.5個百分點。二是渠道下沉門店擴張減慢。近年來，中國一線和二線城市的零售市場已經逐漸趨于飽和。

3. 機會（O）

在經歷了企業利潤持續下降，成本不斷攀升的時期后，零售企業紛紛探索轉型之路。一些傳統公司已開始測試互聯網并開辟電子商務的銷售渠道。數據顯示，2017年我國零售百強企業銷售規模達到6.08萬億元，同比增長26%，較去年同期提高7.5個百分點。

4. 威脅（T）

首先，不斷增加的經營成本。根據《2013年中國零售業發展情況》報告，2013 年第4季度，零售企業職工薪酬同比增長9%，其中大型超市、百貨店、專業店工資增速超過兩位數。同時，23%的企業新簽房屋租賃合同，租金同比上漲 23.6%。其次，電子商務帶來的威脅。截止到2013年底，我國網絡零售市場（包括B2C和C2C）交易規模達1.89萬億元，同比增長42.8%，占到社會消費品零售總額的8.0%。再次，日益激化的零供關系。零售和供應都在爭奪商品成本和消費者可接受價格之間的差異。

（二）基于SWOT的新零售的盈利模式分析

1. 優勢（S）

據統計，2013年，中國網上零售交易額達到1.9萬億元，成為全球最大的零售市場。2016年，達5.2萬億元，成為增長的主要動力。新零售在此基礎上，提供人工智能、物流技術、云計算等方面的技術支持，并相較傳統零售擁有成熟的倉配流程、大型商超門店、現場加工等實體服務，充分滿足顧客多元化的消費需求。

2. 劣勢（W）

新零售有五個關鍵的缺點，分別是：關于體驗消費的研究和實踐不足，缺乏對供應鏈向需求鏈演變的理解，數據分析應用深度不足，系統化的產品管理能力不足以及供應鏈生態系統建設不足。同時，零售方和供應方地位上的不平等讓很多信息無法共享。

3. 機會（O）

2015年，百強企業銷售額達到710億元，比2014年增長85%。2016年國家頒布《關于推動實體零售創新轉型的意見》為新零售提供了金融支持;同時大數據分析技術為顧客的需求做出精準的預判，從而可以為其提供良好的購物體驗;快遞行業的快速發展以及物流冷鏈技術保證了商品運輸的低成本與高效率。

4. 威脅（T）

新零售將線上線下購物渠道打通。將餐飲、生鮮、百貨配送集合為一體是新零售的主要特征。也正是因為這一特性，倉儲和物流成本的提高成為威脅新零售企業效率的主要因素。為了保證生鮮食材的新鮮，從采購到倉儲都必須配備專業人員進行篩選與分配，加上冷鏈物流高昂的配送成本，更是讓新零售所謂成本低、效率高成為一件“看起來而已”的事情。

（三）盒馬鮮生的盈利模式

自2016年成立以來，盒馬鮮生已在上海、浙江、北京和成都開設了多家分店，預計很快將融入中小城市。盒馬鮮生由線下商店和在線App組成。此外，對于到店用餐的顧客，盒馬鮮生還提供加工服務。據小組調研，北京某盒馬鮮生訂單量每日約在4000單左右。有業內人士計算，一家盒馬店能夠覆蓋5千米的范圍，6—10家店能覆蓋整個上海。從盒馬開店速度看，其已過了模式驗證期，可以開始快速復制發展了。

在成本方面，對比傳統零售業，新零售以用戶為中心，強調用戶的體驗，并將線上線下相結合，既高效又降低了成本。盒馬鮮生提出的“日日鮮”計劃，使得農戶根據計劃進行采摘、包裝，之后直接送入門店進行統一包裝并定價，這樣一來，減少了每單30元的運輸成本，最大限度地避免了20%—30% 的不必要損耗。同時，盒馬鮮生去掉了中間環節，實現了“一對一”的效果，通過品牌管理，滿足特定客戶群體的要求，提升公司在客戶心中的形象，增加利潤來源。此外，它還創造了多元化的盈利模式，如客戶服務盈利能力和金融服務盈利能力。因此，企業還需要通過創新的成本控制來實現商業模式的創新。并且零售企業應增加商品或服務的價值，選擇對客戶有較大附加值的商品或服務，從而提高運營效率。

三、 研究并探索適合盒馬鮮生的新盈利模式

（一）從成本的控制角度出發

在新零售依托的“零售+全渠道”這一模式上，得出“成本結構=技術開發成本+運營成本+商店租金+倉儲物流成本”這一基本成本結構式。

1. 技術開發成本、門店租金相較另外兩種成本而言，價格波動較小，可視為固定成本。門店租金的變化涉及國家政策、合約簽訂、后期折扣等多方面因素的影響，這里不做多余討論。租金成本只要在合理的范圍內增長即可。在針對技術成本的開發方面，可行的建議是前期運營資本充足的公司、商戶可以建立自主的技術部門。除此以外，考慮到技術的更新換代及專業性，可行的建議是進行外包服務。

2. 運營成本和倉儲物流成本是較為日常的支出，為了滿足線上、線下客戶消費體驗及新零售的銷售定位，新零售在日常的人力投入、運營資金等方面的投入勢必高于傳統零售，但是在原料成本上，進貨的渠道區別于傳統零售的中間供貨環節。新零售的供貨環節因地制宜，也就是不同的店面會有不同的當地供應商，而這一環節保證的不只是食材的新鮮度，也省去了許多不必要的中間過程，節省了耗在采購運輸費用及流轉環節的費用。

3. 在倉儲物流成本方面，“盒馬鮮生”的全鏈接數字化系統技術，通過員工智能算法運行設備識別操作，對庫存、銷售進行精確管理，操作便捷高效。除此以外，自有的物流配送以及以分鐘計時的“盒馬鮮生”3千米配送是“盒馬鮮生”特有的配送體系。如今，線上零售業蓬勃發展，物流配送系統也在從以往的高成本模式轉變。建立自有的配送物流不管是在人力成本的投入還是時間成本的投入上都是低于外包物流體系的。

（二）從收入的提升角度出發

“盒馬鮮生”的收入渠道可用“多樣化”三個字來概括，結合新零售的“全渠道”理念，“盒馬鮮生”的收入提升之處或許就在于它的多渠道收入來源。單從盈利入手，在商品溢價方面，“盒馬鮮生”擁有更大的溢價空間。因為是直接從源頭進貨，在原料成本上占據一定優勢。其次，作為門店的特色服務——食品現場加工，食品加工費用也是“盒馬鮮生”的收入渠道之一。除此以外，線下以“體驗式”吸引顧客消費，而線上以“便捷式+定制式”吸引顧客消費，在擴大銷售渠道的同時，我們將通過品牌管理滿足特定客戶群的要求，并在客戶心中提升公司形象。增加顧客黏度，以增加利潤。

對于“盒馬鮮生”而言，在收入提升的角度，其多渠道、多樣化的銷售盈利模式，是傳統零售企業轉型新零售企業的可借鑒之處。但是，在此基礎上，盈利模式還可以更加多樣化，如客戶服務利潤和金融服務利潤。在未來，物流體系的發達也會使原料成本降低。因此，以商品差價賺取利潤的盈利方式會在各種零售行業的價格戰中逐漸被淘汰。因此，如何開辟新的盈利模式，將盈利方向往顧客體驗、客戶服務、風險融資方面引領，是“新零售”企業需要不斷思考的問題。

四、 對新零售行業盈利模式提出改進建議

（一）建立健全超市會員制度

最近，消費者更加關注心理感受，關注他們在購買和消費過程中是否能獲得心理上的滿足感。為了應對這種變化趨勢，盒馬鮮生需要充分利用會員制度，通過分析，分類和挖掘客戶信息，從而為顧客提供個性化服務，來滿足消費者的心理需求。例如，有一些超市規定：當會員消費達到一定金額后會員卡便可升級，等級包括普通會員、鉑金會員等等。另外，現代社會離不開數據分析，對數據的分析利用變得至關重要。在當今的大數據環境中，超市應利用數據挖掘、線性回歸等方法中的關聯規則挖掘大型超市的消費者的消費數據，分析和總結不同用戶的消費行為和消費趨勢，與此同時，超市也可以此為依據進行貨物準備以及貨架擺放，為超市營銷提供更加科學的決策。

（二）控制成本上升以緩解轉型陣痛

前文中強調盒馬鮮生是“新零售”的領頭羊，如今距“新零售”提出也已經過了一年的時間。然而，根據永輝超市年報，2017年，永輝云創的營業收入為5.66億，營業利潤為-3.5億，凈利潤虧損2.67億元。永輝有騰訊加持，生鮮供應鏈又是永輝的優勢業務，同時永輝超市還擁有多年的零售經驗。其前期的業務拓展投入及人才技術儲備的投入巨大。針對這一現象，企業可以盡可能地去控制成本結構的上升。

如今，消費者更看重產品質量和速度，盒馬鮮生正是瞄準這一需求在最初添加了生鮮的銷售與配送。眾所周知，盒馬鮮生的一大賣點是它可以在3千米內30分鐘內送達，但通過盒馬鮮生公布的年報得知其每個門店的凈利潤只有18%—23%。其問題就在于生鮮的冷鏈配送對運輸中冷庫的技術要求很高，同時還因為其配送范圍的局限性。因此，我們認為可實行區域劃分制，擴大配送范圍以及配送的食品種類，可在顧客下單時根據其與門店的距離來挑選適合配送時間的食物。其次盒馬鮮生每次配送的數量及范圍上受到了限制。因此可以借鑒京東的無人機物流系統，構建一個主干、分支和終端三級無人機智能物流系統，并升級現有的物流設備，降低成本。

（三）力爭收入多樣化

通過大數據分析來降低商品的庫存成本，預測商品的銷售情況和貨物運送上架所需要的時間。例如現在有著最低成本的沃爾瑪，其通過自己的衛星定位和店鋪所缺的時間補給的速度來預測，基本上實現零庫存。而在收入多樣化方面，新零售則可以利用互聯網思維，在入駐展位門檻較高、時限較短的場所，結合新零售形態做促銷活動。當新零售發展至中后期，則可進行規模化發展，用互聯網思路開展營銷服務、數據變現等成熟的盈利模式。

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