社會化網絡營銷傳播策略研究

張慧芹

摘要：2018年黃金周，支付寶“中國錦鯉”活動在新浪微博上掀起了全民狂歡，創造了企業營銷史上的4項記錄，其成功的社會化網絡營銷策略同樣成為焦點。通過采用理論分析與實證研究相結合的方法，從社會化網絡營銷定義出發，并與傳統營銷進行對比，對支付寶“中國錦鯉”活動的社會化網絡營銷策略進行研究。通過分析其營銷特點，總結成功與不足之處并提出幾點建議。

關鍵詞：社會化網絡營銷;社會弱關系;內容營銷;口碑營銷;互動營銷

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0058-02

21世紀是以互聯網為核心的信息時代，隨著信息技術與電子商務的高速發展，全新的營銷模式——社會化網絡營銷逐漸走入人們視野，并在企業的服務產品推廣甚至是品牌形象宣傳中發揮著與日俱增的作用。由于在這種模式下信息的傳播不受時間、空間的限制，企業可以通過論壇、博客、微博、微信、維基、在線社區、視頻分享網站等網絡平臺與現有及潛在用戶互動，開展服務宣傳、品牌推廣、客戶維護和公共關系等活動。換言之，在品牌推廣和服務推廣的過程中，社會化網絡可以搭起企業與用戶之間以及用戶與用戶之間溝通互動的橋梁，而通過這座橋梁，企業可以實現在更大的社群里傳播營銷信息。

一、 社會化網絡營銷

（一）定義

社會化網絡（Social Network Service）簡稱SNS，是一個基于互聯網技術連接社會關系、實現交流、分享信息的網絡社區。社會化網絡營銷則是利用社會化網絡進行營銷信息傳遞和交互的一種網絡營銷模式;是基于社會化網絡，通過人的信息資源及社會關系網絡資源的拓展來實現信息分享傳播、實時互動溝通、客戶服務維護和公共關系拓展，進而促進銷售的一種網絡營銷方式。

（二）對比分析

社會化網絡營銷以人員及其社會關系為基礎，人既是信息的發布者也是傳播者、接受者。不同于在傳統營銷的單向的“登高一呼式”傳播模式中，企業很難探測受眾的反應，也難以測定營銷行為與短期銷量之間的關系。社會化網絡營銷則是在立足于消費者對特定產品的概念訴求的基礎上，要求企業更加重視與消費者的互動，對消費者進行心理引導，把消費者的情感融入營銷活動中去，在這一過程中企業有機會通過在線社會渠道與更大的社群交流，擴大擬推廣主題、產品、服務或品牌的影響范圍。

二、 實證研究：“中國錦鯉”背后，支付寶的社會化網絡營銷策略分析

支付寶（中國）網絡技術有限公司隸屬于浙江阿里巴巴電子商務有限公司，是國內領先的第三方支付平臺，與國內外180多家銀行以及VISA、MasterCard國際組織建立了戰略合作關系，旗下有“支付寶”與“支付寶錢包”兩個獨立品牌，主要提供螞蟻森林、海外支付、繳費還款等服務。

作為全球最大的移動支付廠商，2018年9月29日，支付寶推出了轉發指定微博抽取1位“中國錦鯉”的活動。截至10月7日開獎，中國網民“信小呆”收獲了由200多家支付寶全球合作伙伴組團提供的估值超1億的“中國錦鯉全球免單大禮包”，獎品包括鞋包服飾、旅游免單、手機、機票等。這場引爆超400萬轉評贊和4億話題閱讀量的社會化網絡營銷，為支付寶“吸粉”的同時迎合了支付寶的運營周期，有效地將微博用戶視線轉至服務產品“海外支付”。

（一）渠道選擇：微博的社會弱關系營銷

社會化網絡營銷傳播渠道工具主要有微博、微信、維基、視頻分享網站等。在這場抽取“中國錦鯉”的活動中，支付寶選擇了將微博這一具有社會弱關系性質的傳播渠道工具作為營銷主戰場。

不同于熟人社交里信息的私密性、同質化和高重復度限制了用戶間廣泛交流，社會弱關系強調信息的廣泛傳遞與豐富來源。來自不同群體的信息具有高異質性，可將人與人、群體與群體廣泛地銜接到一起，這種廣泛性體現了弱關系的優勢，營銷信息不會因為某個因素中斷傳播。此外，作為一個分享交流平臺，微博自身就具有顯著的互動性：消費者可隨時隨地發布信息并獲取個性化的反饋信息。這就使得營銷活動更具針對性和人情味。值得一提的是截至2018年3月，微博用戶數已達8.7億，而支付寶的微博粉絲達1千萬。也就是說，運用社會弱關系，支付寶可在更大的社交網絡上連接龐大的用戶群體，傳播營銷信息，提升用戶活躍度。

（二）內容營銷：自帶傳播性的“錦鯉”概念

微博文案“祝你成為中國錦鯉”中的“錦鯉”一詞契合微博生態。首先微博作為錦鯉之鄉，平臺用戶或求考試過關或求工作順利大多轉過錦鯉;其次楊超越、王思聰等話題人物與相關熱點事件也一再提升了錦鯉的熱度;再次具有調侃與希望的“錦鯉”適合微博草根、創造、詼諧的風格，加之用戶直接轉發“錦鯉”微博的參與形式減少了傳播阻力。簡言之，“錦鯉”一詞在微博生態下具備極強傳播性。“錦鯉”的背后也是用戶對逆襲、轉運、好運的向往，而這種人性的需求是不會過時和變化的。可以說，支付寶“中國錦鯉”緊跟網絡潮流，抓住了用戶渴望逆襲的心理需求，這無疑在概念設計階段就契合了消費需要。基于消費者逆襲心理的內容營銷，激發了情感共鳴，能夠有效推動用戶之間的信息互動傳播。

（三）口碑營銷：發揮大V的意見領袖作用

在社會化網絡時代，眾多消費者為了減少購買產品或使用服務時的決策風險，會利用現有評價來評判產品或服務的優劣。消費者對某一品牌、某一生產或服務企業的態度以及后續購買和使用決策很容易被社交媒體上的口碑效應所影響。網絡上人人平等沒有權威，但是各個領域都有意見權威。與某一領域的重要意見權威合作，發揮其意見領袖作用引導粉絲討論，達到傳播產品或服務的效果，就是營銷推廣活動上的關鍵一環。

支付寶“中國錦鯉”活動也極巧妙地借助了意見領袖，增加活動及營銷信息的曝光度。在造勢階段，營銷團隊在微博上反復提到有著“你根本不可能中獎”的心理暗示意味的活動獲獎概率——“三百萬分之一”，試圖喚起用戶的渴求逆襲的“逆反”心理。同時與微博大V“回憶專用小馬甲”合作，由大V發布“三百萬分之一”相關海報與轉發微博，強化用戶對幸運兒的好奇心。而在收官階段，明星李現的轉發和微博大V“小野妹子學吐槽”開展“錦鯉附體經歷”話題討論則保持了用戶關注，運用二次傳播拓展了“中國錦鯉”以及支付寶的影響力。

（四）互動營銷：追求話題性最大化

熱點即是吸引用戶眼球的賣點，企業在營銷活動中通過在社交媒體上制造話題與熱點，在保持用戶的好奇心的同時積極開展與用戶的實時互動，可以有效增加用戶與企業與品牌的接觸，從而實現提升品牌知名度或其他市場營銷目的。隨著“中國錦鯉”活動用戶參與數量的增加，獲獎概率達到了三百萬分之一，營銷團隊在微博上的反復提及以及將之與其他事件發生概率進行比較，強化了“你不可能獲獎”的認知，使“中國錦鯉”獲獎者變成了用戶心目中真正意義上的“錦鯉”，從而吸引了用戶好奇心，使等待“錦鯉”揭曉變成廣泛關注的熱點事件。除此之外，在活動收官階段，支付寶營銷團隊更是極力激發用戶的好奇心，使話題性最大化。兩條頒獎微博與獎品長條幅視頻、“我下半生是不是不用工作了”的獲獎感言和支付寶制造的“吸歐”新話題引導了用戶持續的轉發參與。可以說，以上營銷措施有效保持了支付寶“中國錦鯉”活動的熱度。

三、 結論與展望

（一）社會化網絡營銷的成功之處

支付寶“中國錦鯉”活動微博創造了包括“企業營銷史上最快達到百萬轉發量”在內的4項紀錄，成為社會化網絡營銷的經典案例。其成功原因在于立足消費者渴望逆襲的心理需求，運用“錦鯉”概念進行內容營銷，激發情感共鳴。選擇微博作為渠道工具使“錦鯉”在龐大用戶群體內廣泛傳播，運用口碑效應發揮大V的意見領袖作用。再加之營銷團隊在活動過程中不斷制造話題點，加強用戶互動，保持了活動熱度。

（二）社會化網絡營銷的不足之處

“錦鯉”概念從過去的私下轉發到這次被搬上臺面并受到全民追捧，支付寶“中國錦鯉”活動的營銷團隊無疑是成功的。但是一味地宣揚“錦鯉”以及靠抽獎實現人生逆襲，不免也會被人質疑“三觀”不正，貼上“鼓勵不勞而獲”的標簽，這將有損企業的良好社會形象。至于網友對“錦鯉”活動存在內幕的質疑，雖然支付寶方面已經進行了澄清，但多少給部分用戶留下了懷疑的種子甚至是不好的印象，當然這也是運用微博營銷所必須面臨的社會弱關系下信息可信度低的表現。

（三）建議與展望

無論真相如何，支付寶“中國錦鯉”營銷活動確實已經掀起了網絡全民狂歡，推廣了支付寶及其旗下服務產品，尤其是給“海外支付”的服務運營帶來了新機遇。下一步，除了加強營銷主題設計與社會價值觀導向的融合外，支付寶需要做的可能是結合社會強弱關系進行營銷設計，在保持信息廣泛傳播的同時提高可信度。當然，在保持營銷水準的同時，優化服務產品的客戶體驗也是支付寶不可忽視的一環。畢竟，單純的營銷活動可能帶來用戶的審美疲勞，企業需要的是在提供優質產品或服務的基礎上開展營銷活動。這樣的努力既可以提高用戶價值感知，也可以給予企業持續的品牌競爭力，相信最終受益的是整個社會。

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