“黃金象限”存在問題及其改進(jìn)建議分析

摘要：什么時(shí)候溫情和能力型廣告訴求能夠使產(chǎn)品賣得最好？本文認(rèn)為“黃金象限”實(shí)際上應(yīng)該隨著產(chǎn)品類型、目標(biāo)個(gè)體的差異和廣告訴求類型的不同而不斷變化。同時(shí)，本文也進(jìn)一步討論了刻板印象內(nèi)容模型的擴(kuò)展。

關(guān)鍵詞：溫情；能力；刻板印象內(nèi)容模型；一致性原則；廣告效果

中圖分類號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）03-0068-02

一、 定義

（一）溫情能力

溫情能力這兩個(gè)維度出自1999年Judge調(diào)查的刻板印象內(nèi)容模型（Stereotype Content Mode，以下簡(jiǎn)稱SCM模型）的概念，調(diào)查發(fā)現(xiàn)個(gè)體在評(píng)價(jià)具體的人或事物時(shí)傾向于將其評(píng)價(jià)為聰明的、誠(chéng)實(shí)的、有技巧的、有能力的、友好的等。Fiske等通過進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，這些特征可以通過兩個(gè)維度進(jìn)行劃分：一是評(píng)價(jià)個(gè)體或群體能力上的特征，如聰明、智商高等；二是評(píng)價(jià)個(gè)體或群體在溫情程度上的特征，如友好、熱情等。溫情是個(gè)體對(duì)對(duì)象意圖的感知，主要包括真誠(chéng)、體貼、友善、熱情、值得信賴、道德等特性；能力是個(gè)體對(duì)對(duì)象如何實(shí)現(xiàn)該意圖的能力的感知，包括效能、專業(yè)、自信、創(chuàng)造性、技能等特性（Cuddy，2008）。

（二）“黃金象限”

“黃金象限”是指高溫情和高能力的一個(gè)極佳的廣告訴求策略（Aaker Vohs & Mogilner，2010），不同于其他三個(gè)象限的廣告策略（高溫情低能力，低溫情低能力和低溫情高能力）。

雖然社會(huì)心理學(xué)家已經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)獲得了社會(huì)認(rèn)知中溫情和能力維度普遍性的證據(jù)（Fiske， Cuddy & Glick，2007；Judd， James-Hawkins， Yzerbyt & Kashima，2005；Wojciszke & Abele，2008），但是消費(fèi)者心理學(xué)家最近才開始在消費(fèi)者情境中測(cè)試這些維度（Kervyn， Fiske & Malone，2012；Zawisza & Cinnirella，2010）。

二、 “黃金象限”存在的問題

溫情和能力的普遍性及其對(duì)消費(fèi)者情境社會(huì)心理學(xué)的適用性表明，溫情（即集體主義）和能力（也就是個(gè)人主義）這兩個(gè)維度是構(gòu)成社會(huì)判斷的基礎(chǔ)（Judd et al.，2005）。Fiske等人（2007年）發(fā)現(xiàn)，在社交遭遇中，個(gè)人需要評(píng)估他人的溫情（例如他們幫助別人或傷害別人的意向）和能力（例如他們幫助或傷害別人的能力）來更好地生存。刻板印象內(nèi)容模型（SCM）假定刻板印象的內(nèi)容通常是兩者的混合。例如，“商人”被定型為冷酷但有能力（Eckes，2002），而相反的情況則適用于“家庭主婦”（Zawisza & Cinnirella，2010）。刻板印象內(nèi)容模型（SCM）已經(jīng)獲得了不同社會(huì)群體刻板印象的實(shí)證支持，包括黑人（Fiske， Cuddy， Glick & Xu，2002）；同性戀者（Clausell & Fiske，2005）；男人和女人（Eckes，2002）；老人（Cuddy， Norton & Fiske，2005）和不同民族的人（Lee & Fiske，2006）。Kervyn等（2012）已將刻板印象模型（SCM）正式擴(kuò)展到品牌認(rèn)知。根據(jù)這種方法，作為社會(huì)對(duì)象的品牌被視為具有感情（決定溫情）和才能（決定能力）。事實(shí)上，受歡迎的、受資助的、奢侈的和陷入困境的品牌（Kervyn et al.，2012），營(yíng)利性與非營(yíng)利性公司（Aaker et al.，2010），以及具有不同原產(chǎn)國(guó)的品牌（Xu et al.，2013）在能力和溫情方面會(huì)給人不同的感受。

然而，雖然對(duì)刻板印象內(nèi)容模型（SCM）的支持似乎和品牌認(rèn)知水平保持一致，但它在預(yù)測(cè)購(gòu)買意向方面卻不那么重要。例如，在礦泉水廣告中，家長(zhǎng)式的性別描寫比嫉妒性的性別描寫更有效（Zawisza & Cinnirella，2010）。同樣，果汁和一次性電池的購(gòu)買意向更多地取決于溫情而不是能力（Xu et al.，2013）。然而，非營(yíng)利公司被認(rèn)為缺乏決定購(gòu)買意向的能力（對(duì)于筆記本電腦包和體育活動(dòng)追蹤器；Aaker et al.，2010），并且提升這些公司的認(rèn)知能力會(huì)抵消這種影響。因此，以往文獻(xiàn)都認(rèn)為，崇拜刻板印象（高溫情和高能力）可能是最成功的廣告策略——即所謂的“黃金象限”。然而，與營(yíng)利性公司（高能力，低溫情）相比，“崇拜”戰(zhàn)略（或嚴(yán)格來說，“能力提升”戰(zhàn)略）仍然沒有給非營(yíng)利性公司帶來更高的購(gòu)買意愿。換句話說，“黃金象限”并沒有比“能力象限”（高能力和低溫情）產(chǎn)生更好的購(gòu)買意向結(jié)果。同樣，Aaker等（2012）指出，購(gòu)買意向受到一個(gè)品牌的能力和能力與熱情交互效應(yīng)（跨越各種品牌和產(chǎn)品類別）的推動(dòng)。因此，以往所說的“黃金象限”再次傾向于能力維度。

上面的文獻(xiàn)綜述表明，“黃金象限”并不能保證最高的購(gòu)買意向。事實(shí)上，最高的購(gòu)買意向有時(shí)是在“溫情象限”（高溫情和低能力；Zawisza & Cinnirella，2010；Xu et al.，2013）或“能力象限”（Aaker et al.，2010，2012），這也就是說所謂的“黃金象限”并沒有始終如一地導(dǎo)致最佳購(gòu)買意向的結(jié)果。

三、 改進(jìn)建議

本文認(rèn)為，上述問題矛盾不會(huì)削弱這兩個(gè)維度對(duì)廣告的適用性，相反，它表明需要加入廣告文獻(xiàn)中廣泛討論的另一個(gè)變量：一致性（Fleck & Quester，2007；Spence & Gallace，2011）來擴(kuò)展模型。具體而言，在確定廣告效果時(shí)溫情和能力的重要性是相對(duì)的：它取決于這兩個(gè)維度與廣告情境相關(guān)的程度，例如：它與產(chǎn)品類型、目標(biāo)個(gè)體的差異和廣告訴求類型相關(guān)。這些變量在社會(huì)認(rèn)知中不存在，不屬于原始刻板印象內(nèi)容模型的范圍。因此，應(yīng)該重新將“黃金象限”定義為溫情和能力的最佳水平（而不都是兩者的高值）。實(shí)際上，這就是溫情和能力何時(shí)能夠使產(chǎn)品賣得最好的問題。本文認(rèn)為，通過添加一致性原則（溫情和能力與廣告情境中存在的第三變量的相關(guān)性）來擴(kuò)展SCM模型可以有效地回答這個(gè)問題。

雖然一致性或兼容性原則已經(jīng)應(yīng)用到說服領(lǐng)域（Wells & Petty，1980），職業(yè)環(huán)境（Koenig & Eagly，2014）和司法判決（Jones & Kaplan，2003）已被確定為有助于品牌和廣告成功的因素（Fleck & Quester，2007），但是它尚未明確地應(yīng)用于社會(huì)感知的兩個(gè)維度來預(yù)測(cè)其對(duì)購(gòu)買意向的影響。然而，我們有理由相信溫情和能力與存在于消費(fèi)者領(lǐng)域但是在社會(huì)認(rèn)知中缺乏的因素是存在相關(guān)性的。例如，正如一些人推測(cè)的那樣，溫情對(duì)于需要信任的服務(wù)可能更為重要（例如醫(yī)院，Aaker et al.，2010），并且這兩個(gè)維度的重要性可能隨產(chǎn)品類型（Aaker et al.，2012；Fiske， Malone & Kervyn，2012）和個(gè)體差異而變化（Bennett & Hill，2012；Fournier & Alvarez，2012）。對(duì)相關(guān)性原則的間接經(jīng)驗(yàn)支持來自對(duì)工作申請(qǐng)的研究（一種自我廣告形式）。例如，候選人姓名的溫情程度與工作性質(zhì)（例如要求溫情與能力）之間的兼容性會(huì)導(dǎo)致更高的工作適合性判斷（Copley & Brownlow，1995）。此外，對(duì)于外地求職者來說（例如阿拉伯裔；Agerstrm， Bjrklund， Carlsson & Rooth，2012），求職時(shí)體現(xiàn)出溫情和能力尤為重要。

本文認(rèn)為可以通過將溫情和能力普遍維度的相關(guān)性方面納入消費(fèi)者領(lǐng)域中存在但在社會(huì)認(rèn)知中不存在的變量（產(chǎn)品類型，個(gè)體差異和廣告吸引力類型）來擴(kuò)展這些模型。正如所討論的那樣，文獻(xiàn)中提出的“黃金象限”（即作為最佳購(gòu)買意向結(jié)果的推薦策略的高溫情和高能力）并未從實(shí)證研究中一致地出現(xiàn)。本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的分析表明，在某些情況下，“溫情象限”或“能力象限”會(huì)產(chǎn)生最佳的購(gòu)買意向結(jié)果。然而，目前還缺乏一個(gè)總體理論框架可以預(yù)測(cè)何時(shí)溫情和能力最好。

因此，我們建議重新定義“黃金象限”以表示最佳的溫情和能力水平，并認(rèn)為它們對(duì)購(gòu)買意向的重要性受相關(guān)性原則的支配。目前的研究結(jié)果在理論和實(shí)踐層面都增加了當(dāng)前的知識(shí)體系，并表明“黃金象限”確實(shí)符合相關(guān)性原則。有研究表明，與涉入度較高的產(chǎn)品（智能手機(jī)）的情況相比較，涉入度比較低的產(chǎn)品（牙膏）在使用情感（溫情）廣告策略做廣告時(shí)觸發(fā)了更大的購(gòu)買意愿。也就是說，對(duì)于高涉入度的產(chǎn)品而言，能力確實(shí)更具相關(guān)性或重要性（Aaker et al.，2010）。此外，對(duì)于低涉入度的產(chǎn)品，溫情策略似乎比能力策略稍微有效。這種效應(yīng)結(jié)果與使用此類產(chǎn)品的其他研究一致（Xu et al.，2013；Zawisza & Cinnirella，2010），并且確認(rèn)了相關(guān)性原則。

因此，“黃金象限”，即能力和溫情的最佳組合，可能并不總是需要同等重視這兩個(gè)要素，或者更強(qiáng)調(diào)能力。“黃金象限”會(huì)轉(zhuǎn)變或改變其內(nèi)容，從更加強(qiáng)調(diào)能力到更加強(qiáng)調(diào)溫情（這取決于這兩個(gè)維度與消費(fèi)者情境中存在但在社會(huì)感知不存在的變量的相關(guān)性）。

四、 結(jié)論與展望

目前的實(shí)驗(yàn)研究還具有一定的局限性，可以通過進(jìn)一步的研究來解決。例如，目前的研究都使用未知品牌的單個(gè)產(chǎn)品來表示高涉入度或者低涉入度的產(chǎn)品類別，雖然這增加了控制，但它會(huì)損害研究結(jié)果的普遍性，而且只側(cè)重了一個(gè)產(chǎn)品類別。未來的研究重點(diǎn)可以有效地探索更多的產(chǎn)品類別比較，例如享樂型與實(shí)用型產(chǎn)品，體驗(yàn)品與搜索品等。此外，消費(fèi)者心理特征也應(yīng)該進(jìn)行調(diào)查。例如，對(duì)認(rèn)知需求高的消費(fèi)者可能更看中各種產(chǎn)品的能力而不是溫情；年齡和教育對(duì)品牌的溫情和能力看法也是一個(gè)重要的影響因素（Keller，2012）。因此，未來的研究也可以針對(duì)受過教育和年輕的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

張金鈺，女，江蘇省南通市人，江南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。