網購刷單行為的競爭法規制實證研究

高家坤 黃楚丞 田競 王藍天

摘 要：目前，我國電子商務行業急速發展，已經成為拉動經濟增長必不可少的環節。在利益的驅動下，出現了網購刷單行為這一新型違法行為。根據不同的分類標準可以將網購刷單行為分為不同的種類，不同種類的刷單行為有所差異但是都需要競爭法進行規制。當今我國對網購刷單行為的規制存在著立法滯后、執法不明確、征信體系不完善等問題，應當從加強立法、嚴格執法、強化平臺治理等方面解決網購刷單行為。

關鍵詞：網購刷單行為;性質分析;法律規制;建議

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：2095-4379-（2019）02-0047-03

一、網購刷單行為的現狀

隨著近年來我國電子商務行業的迅速發展，大量商家為了獲得更多的利潤而選擇用“刷單”的方式來提升店鋪的知名度及信譽。因為消費者在網購時無法直接看到實體商品，網店等級銷量以及其他消費者的評價便成為消費者判斷商品優劣的重要標準。一些商家為了給消費者營造店鋪信用很高、產品質量很好的效果，自己雇人刷單或者是委托其他組織進行刷單。“刷單”行為通過對用戶評價和用戶數量作假欺騙消費者，擾亂了網購市場的競爭秩序，也成為競爭法中必須規制的行為。

網絡購物因其便利性等諸多優勢，已經吸引了不同年齡層次的消費群體。2018年上半年，全國電子商務交易額為14.91萬億元，比上一年度增長12.3%，其中商品、服務類電商交易額14.18萬億元，更是增長了19.9%。特別是“雙十一全球狂歡節”的推動，抖音等互動娛樂性產業也加入了今年的雙十一營銷戰中。

由此可見，電子商務已經成為拉動經濟增長不可或缺的一環，保障電子商務領域的公平競爭顯得尤為重要，由于消費者網上購物，賣家信譽和買家評論是重要參考，刷單會造成重要的影響，因此規制網購刷單行為刻不容緩。

二、網購刷單現象產生的原因

追根溯源，網購刷單現象產生的原因是多元化的，但大多都離不開對利益的追求。

網購過程中，顧客除了文字、圖片、視頻無從知道商品其他具體信息，其他消費者對商品的評價成為消費者購物時衡量產品質量的重要憑證。排名較高、店鋪信譽較好后又可以在搜索排名時占據較為靠前的位置，在銷售中占據優勢地位。在利益驅使下，商家便開始抓住網購漏洞進行刷單，以便在競爭中獲得優勢地位。

相對于付費推廣來說，刷單行為的成本較低，見效速度較快，能相對迅速的給商家帶來收益。根據目前的電商運行機制來看，平臺中商家的成交額越高，電商平臺獲得的利潤也就越大。即便一些銷量是通過刷單形成的，電商平臺依然會扣取相關的傭金，因此，某些電商平臺可能因為眼前暫時的利益置誠信于不顧，在利益的驅使下任由刷單之風蔓延。

三、網購刷單行為分類及性質分析

（一）網購刷單行為的分類

隨著互聯網經濟的急速發展，原本的實體經濟行業紛紛將銷售線從線下轉移到了線上，在實體經濟中通過利用消費者的從眾心理欺騙消費者進行消費的“托”，經過互聯網的包裝，搖身一變成為了電子商務中的刷單參與者。

根據是否需要刷單參與者的付款方式，可以分為客戶支付單和商家操控單。客戶支付單是指刷單參與者在電商平臺購買制定商家的商品時，需要對所刷訂單進行先行支付，刷單參與者在支付完成，并在確認收貨同時提供一定字數的好評后才能拿到商家返還的本金及傭金。商家操控單是指刷單參與者不實際付款，只是在形式上購買商家商品，商家操作完成所有交易流程，在交易流程結束后由商家向刷單參與者支付傭金。

根據刷單參與者獲的盈利方式不同，可分為實物交易單和虛擬貨幣單。實物交易單是刷單參與者在完成一定量交易后，由商家向刷單參與者所提供的地址寄送禮品，不再給予相應的傭金。虛擬貨幣單是在刷單參與者依據約定拍下商品提交訂單，在交易完成后由商家按照刷單參與者提供的手機號或其他相關賬號進行虛擬貨幣充值（例如充值游戲點卡、手機話費等），以虛擬貨幣代替貨幣支付傭金。

（二）網購刷單行為的性質分析

刷單行為涉及到消費者、經營者、電商平臺、監管機構之間四方的法律關系。正常情況下，消費者與經營者基于雙方真實意思表示達成合意，訂立買賣合同，消費者完成付款義務，經營者完成交付義務，合同履行完畢。但是刷單行為則是刷單參與者通過與商家訂立虛假的買賣合同，達到非法目的。此行為阻礙了互聯網經濟的發展，損害了社會整體經濟利益。因此僅由合同法調整無法解決問題，需要相關監管機構的介入，形成平等競爭及監管與被監管的法律關系，由相關監管機構利用競爭法對電商平臺中所有的商家交易進行監管，對違法行為進行及時的監控與制裁，從宏觀上維護市場經濟的正常運行，從微觀上保護消費者合法權利。

從經營者與刷單參與者的角度來分析，其二者之間存在著互補性的利益鏈，經營者利用刷單參與者制造假銷量、假流量、假數據，以此來攫取不正當利益，與同行進行惡性競爭，同時刷單參與者通過為經營者提供各類刷單服務以獲得經濟利益。雖然二者之間達成了出于真實自愿的意思表示而達成的合同，但是根據合同法的相關規定，此二者之間所達成的合意屬于無效合同，不發生法律效力。

四、網購刷單行為法律規制的現狀及問題

（一）法律規制現狀

1.《反不正當競爭法》

網購刷單行為作為一種虛假宣傳，必須受到競爭法的規制。我國新修訂的《反不正當競爭法》中第八條規定，經營者不得對其商品的“銷售狀況”、“用戶評價”等作虛假的或引人誤解的宣傳。經營者為謀取商業信譽和商品評價所帶來的收益效應，以刷單行為獲取虛假的商品銷量、評價、商鋪信譽，提高自己的競爭能力，違背誠信原則，損害了其他經營者的利益。該法第二十條明確規定，經營者違反上述規定的法律責任，最高可高達200萬元的罰款，相較于舊法懲處力度明顯增加，對刷單行為人起到威懾作用。

2.《網絡交易管理辦法》

相較于傳統的實體交易方式，網絡交易數字化、虛擬化的特征決定了其更容易形成信息不對稱，損害消費者的權益，因此應當對電商進行更加嚴格的管制。

《網絡交易管理辦法》中第七條對電商登記制度進行了規定，區分了應當工商登記的經營者以及不進行工商登記的個人電商，加強了對經營者的資質、交易的監督管理。該法第十九條中規定，禁止通過虛構交易、刪除不利評價等形式為自己或他人提升商業信譽，并且明確了刷單行為的非法性。此外，其中經營者的監管、消費者信息的保護、網購七天后悔權等規定，規范了電商的經營行為、維護了電子商務的交易秩序。

3.《消費者權益保護法》

知情權是消費者享有其他權利的基礎和前提，我國《消費者權益保護法》的第八條對此進行了明確規定。刷單行為虛構了商品的評價，掩飾了商品的真實性能，基于此，消費者不能形成對商品的正確認知，引發錯誤、盲目的購買行為。由此可見，網購刷單行為實際上也侵害了消費者的知情權。

與此相對應，該法第二十條規定了經營者提供商品或服務真實情況的義務，不得作虛假或引人誤解的宣傳。從經營者義務的角度來看，網購刷單行為虛構商品的真實情況、購買數量，違背了經營者提供商品真實情況的義務。

（二）網購刷單法律規制中存在的問題

1.法律位階較低，行業立法滯后

當前，我國對網購刷單行為進行規制的法律位階較低，很難取得明顯的效果。《網絡交易管理辦法》雖然禁止了虛構交易、刪除差評的不正當競爭行為，明確了網購刷單的違法性，但是該《辦法》作為部門規章，法律位階較低，法律權威性有限，不利于具體監管措施的實施。

我國目前的行業立法缺位，法律體系尚未建立。由于電子商務的虛擬性、開放性、高技術性等特征，使其相較于傳統的實體交易而言，信息不對稱性更強，對其管制也更加困難。網購刷單作為電子商務違法方式之一，在實踐中，要結合電子商務立法特點對刷單行為進行規制。但是，目前我國電子商務法律體系尚未形成，雖然已經頒布了一些法律，但都散見于各個行政規章之中，沒有較為統一的規定。行業立法的缺失導致無法進行嚴格的電子商務行業管理，更是不利于對刷單行為進行系統地管控。

2.執法工作開展困難，執法管轄混亂

在現實的執法工作中，由于網購刷單行為違法成本低，大量存在且隱蔽性較強，使執法工作難度大大增加。而電子商務的虛擬性、開放性、高技術性挑戰了傳統的執法方式，對執法人員的業務能力和經驗也提出了更高的要求，互聯網的監管、證據的采集與保存等工作實施困難。

此外，電子商務跨地域性、開放性的特征，挑戰了傳統的以行政區域劃分地域管轄權的方式。網購刷單行為的實施者遍布全國各地，網絡沒有邊界，各地執法部門對于非本地的違法行為如何進行管制成為難題。各地的執法部門，如何高效便捷地確定管轄的地域分配、節省執法資源、突破傳統的地域管轄方式，是亟待解決的問題。

3.行業信用評價體系尚未形成，社會征信體制亟待完善

雖然目前的電商平臺都存在信用評價服務，但其信用評價服務過于簡單，相互之間沒有信息交流，并沒有起到實質性的作用，無法形成整體的行業信用評價體系。良好的信用評價體系應當包含失信的懲治規則、守信的獎勵規則、監督規則等，還應加強消費者的實名認證工作，建立消費者的信用評價體系。

治理網購刷單行為離不開良好的社會信用體系。我國處于社會的轉型期，社會矛盾凸顯，信用環境惡劣，刷單現象普遍存在。因此，遏制刷單行為必須優化信用環境，健全社會征信體制。

五、解決網購刷單行為的法律途徑及建議

《反不正當競爭法》修改前，網購刷單行為可以說是電商發展的毒瘤。由于其產生的原因多樣化，解決網購刷單行為亦應當多管齊下，多角度入手。

（一）加強立法，健全相關行業規則

提高立法層級，增強法律的可操作性。目前，《網絡交易管理辦法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等法律法規對網購刷單行為都有相應的規定。但是網購刷單行為作為新型商務交易中的不法行為，僅僅靠一部或者是幾部法律是無法進行完全的規制的，應針對網購刷單行為形成完備的法律規制體系。例如，根據網購刷單行為的性質，我們可以通過消費者知情權來進行保護;細化《消費者權益保護法》中經營者的披露義務;推進各地方政府出臺與本地實際情況相照應的規章制度。

加快行業立法，健全電子商務行業規則。正值我國《電子商務法》擬定之際，可以將網購刷單行為納入其中進行監管，使得對于網購刷單行為的法律規制步入正軌。除此之外，電商平臺現今的行業規則仍然有很多漏洞，正是如此才使得網購刷單行為滋生。“法律的生命力在于其合理性”，規則亦是如此，健康的行業環境是遏制網購刷單行為的重要方面。

（二）嚴格執法，創新執法手段

明確執法部門，嚴格執法。刷單行為的“刷客”來自于全國各地，這也就意味著明確執法管轄權尤為重要。刷單行為已經成為一種特殊的經濟違法行為，我們認為這種不正當競爭的行為應當由市場監督管理部門進行統一管理，創新監管方法，及時進行處罰，加大違法的成本，提高執法的效率。

創新執法手段，加強政府與平臺之間的聯系。執法的推進與證據是分不開的，在“互聯網+”的大背景下，網購刷單行為的規制中最重要的證據形式為電子證據，證據的保護和運用成為執法監督活動正常進行的重要保障。政府與平臺應當加強聯系，互相配合，充分利用互聯網企業的技術優勢，對網購刷單行為進行監控，有效的對網購刷單行為進行監控和懲處。

（三）強化平臺治理，推進社會征信體系建設

完善社會征信體系建設，推動互聯網經濟發展。相對于傳統的商業經濟來說，電子商務交易更像是一種信用經濟。消費者無法看到商品的實體，經營者在消費者受到商品后才收到貨款，這種雙方之間的信用消費無疑對整個社會的征信體系提出了更高的要求。

建立科學的電商平臺信用評價機制，強化平臺治理。在網購刷單行為的治理中，電商平臺應當成為重要力量。網購刷單行為不僅給相應的經營者帶來商譽的損失，更是對電商平臺造成了相當不好的影響，因此無論是從自身利益出發還是從公共利益出發，電商平臺都應當成為主力軍。此時，信用評價機制就是電商平臺所能夠采取的舉措之一。如果電商平臺可以引入第三方評價機制來進行信用評價，在某種程度上就保證了信用評價的公平性，也更有利于解決網購刷單行為。

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