戰略創業視角下制造型企業品牌價值提升的驅動因素研究
——基于多案例的探索性分析

黃 磊，楊 涵

(重慶理工大學 管理學院， 重慶 400054)

一、引言

制造業是我國國民經濟發展的基礎和重要支撐，無論是制造業總量變動還是結構調整，都會直接或間接地影響我國國民經濟的發展水平。盡管我國制造業規模已經躍居世界首位，產值和增加值在世界占比都達到20%，然而，隨著發達國家積極利用技術創新推動“再工業化”戰略，以及其他發展中國家加快工業化進程，我國制造業產品質量不高,自主知識產權和自主品牌不多,具有知名品牌的“專、精、特”企業數量較少等問題也逐漸凸顯[1]。針對我國制造業仍處于全球產業鏈和價值鏈中低端的不足，2016年印發的《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》明確提出，要推出一批制造業精品，實現增品種、提品質、創品牌的主要目標。由此可見，在國際競爭環境深刻變化與國內產業發展政策的雙重驅動下，提升制造業品牌價值不僅是形成優質供給進而適應市場發展的需要，同時也成為我國制造業綜合競爭力升級的關鍵舉措。

現有理論研究主要關注制造業品牌創造的路徑過程，即聚焦于制造型企業品牌發展過程中“0-1”的階段，有效回答了制造型企業品牌如何從無到有的問題，但對于已經具有一定品牌基礎且品牌價值較低的制造型企業，則未能給出有針對性的建議。實際上，我國制造型企業大多已創建品牌，現面臨的關鍵問題在于如何將品牌置于戰略層面使其獲得持續發展，并利用創新的視角以品牌為載體識別和開發新的市場機會。由此可以看出，在實施品牌戰略的基礎上，進一步提升品牌價值已經成為我國制造型企業在新常態時期形成優質供給的必然選擇。針對制造業品牌價值提升理論研究不足與制造業升級轉型需求之間的缺口，本文采用多案例的研究方法，系統探討我國制造業品牌價值提升的影響因素，這不僅符合提升我國制造業供給側競爭力的現實要求，也能豐富我國制造業品牌研究的理論成果。

二、文獻回顧

(一)制造業品牌價值

根據我國國民經濟行業分類與代碼(GB/T 4754—2017)，制造業既包括對各類原材料的加工處理，也包括生產出直接提供給用戶的成品。對制造業品牌價值的關注，是以制造型企業在市場競爭中由于品牌缺失而導致成長緩慢的困境為背景。例如，楊桂菊提出，解決傳統制造業面臨困境的有效策略之一就是推動我國傳統制造業從代工生產向代工設計轉型，最終突破路徑依賴并向品牌運營方向發展[2]；汪建成等認為在傳統制造業競爭優勢形成過程中，應采用技術引進—消化吸收—自主創新的步驟，使企業擁有以知識產權為基礎的自有品牌，更具國際競爭力[3]。根據Harjoto等的觀點，擁有更卓越的品牌價值和更高順位的品牌排名，能夠幫助企業在競爭激烈的市場中獲取可持續競爭優勢[4]；楊桂菊等指出制造業品牌價值升級不僅需要將品牌置于戰略層面使其獲得持續發展，同時也要采用創新的視角系統識別和開發新的市場機會，為現有制造業品牌注入新的價值[5]。

在上述研究基礎之上，大量學者對制造業品牌價值展開研究。這部分研究大多從供需兩個視角出發。基于供應商視角，制造業品牌價值是指品牌塑造和培育能為制造企業自身帶來的價值，例如財務價值、市場績效等[6]；Kirk等則進一步考慮了工業品和消費品的區別，其實證研究結果表明，對于消費品制造型企業而言，品牌價值能顯著影響企業的股票價格上漲，但對工業品制造企業來說，品牌價值對企業股票價格的作用并不顯著[7]；Rahman等以資源基礎觀和信號理論為依據，從品牌管理投入和績效產出相聯結的視角出發，探討品牌價值成長及其效用的內在規律[8]。從購買者視角出發，制造業品牌價值是指能為購買者帶來的利益[9]。在制造行業中，無論是工業品品牌還是消費者品牌，品牌價值都被認為是顧客購買態度與購買行為的關鍵驅動因素，其發揮作用的本質在于企業以品牌為依托提高購買者對產品的主觀評價，從而降低購買風險和信息搜索成本[10]。與服務業相比，制造業中的購買者往往更關注產品的功能屬性、質量標準和構成要素，而品牌作為市場中可快速獲取的產品判斷依據，應以功能為導向從而為購買者提供實質性的利益[11]。

(二)品牌價值提升的驅動因素

由于提升品牌價值對企業獲取市場優勢地位和形成持續競爭力具有重要作用[12]，營銷領域的研究者采用不同的分析框架，對品牌價值提升的驅動因素進行探索和驗證，根據理論視角的不同，可劃分為企業資產驅動因素和企業能力驅動因素兩類。

在企業資產驅動因素方面，Jones從關系網絡的角度出發，提出品牌價值提升一方面有賴于與利益相關者構建的關系，另一方面取決于利益相關者之間的互動過程，因此關系資產是企業品牌價值提升的基礎[13]，而企業則應努力成為關鍵購買者的“解決方案供應商”，通過共同商討解決問題提高其對品牌價值的感知[14]。Backhaus等以企業內部資源的分配和使用為框架，認為品牌價值在市場中的表現差異是由企業特有的稀缺資源決定的，企業若想提高品牌價值并獲取競爭優勢，就需要滿足一定的資源特征[9]。例如，當某種產品的制造工藝或構成要素是有價值的、稀缺的、不能被模仿或取代的，這類產品所依托的品牌在購買者感知中也具有更高價值[15]。

在企業能力驅動因素方面，企業品牌價值的提升不僅要以為購買者提供優質產品和傳遞有效信息為基礎，還需要具備響應和解決購買者問題并保持有效合作的能力，因此用以支撐品牌價值的能力又被歸納和概括為滿足購買者需求的能力[16]。Beverland等將影響企業品牌全球領導力的能力劃分為聚焦于品牌識別的能力(capabilities centric brand identity)和企業層面的品牌支撐能力(firm-level global brand supportive capabilities)兩類，為企業品牌價值提升提供體系支撐[14]。Zhang等以產業市場為研究情境，證實制造型供應商的創新能力、營銷能力和網絡化能力對采購商感知價值有直接影響，并能通過采購商價值共創行為提升品牌資產[17]。以上研究表明，企業以能力為基礎向購買者傳遞品牌價值時，不僅需要強調產品特征方面的能力，還應該提升與購買者溝通和互動的能力，構建一個有助于傳遞和提升品牌價值的綜合系統[18]。

(三)戰略創業視角下的品牌價值研究

Anees-ur-Rehman等認為大部分企業對如何提升品牌價值的關注，都是建立在自身現有品牌的基礎上，通過整合戰略性資源、開發新的市場機會等方式提升品牌價值[19]。換言之，提升品牌價值實際上是企業以品牌為載體，通過關注戰略行動獲得持續發展，以及開發創業機會提升競爭優勢的過程。楊桂菊認為企業通過以上路徑為品牌發展獲取競爭優勢和成長機會，本質上屬于企業的戰略創業行動[20]，即企業的品牌成長應當同時關注開發與探索這兩類活動，并通過在這兩類活動中合理配置有限的資源，實現品牌價值的持續創新[21]。具體而言，根據戰略創業理論提出的追逐優勢(advantage-seeking)和尋求機會(opportunity-seeking)行動路徑觀點[22]，制造型企業的品牌價值提升既要以維持和強化供需關系中的現有競爭優勢為基礎，又要通過開發新的產品、流程和市場，將品牌作為一種具有差異化的競爭手段尋求新的成長空間。在這個過程中，制造型企業還應當實現上述兩類活動的相互交織和動態均衡，以確保品牌價值在不斷變化的市場環境中獲得持續、創新的發展[5]。

通過上述分析可以看出，將制造型企業品牌價值提升視為一種戰略創業行為，為理解制造型企業品牌價值提升提供了新的視角，但無論是企業資產觀還是企業能力觀，都難以系統解釋是什么因素驅動了制造型企業品牌價值提升這一復雜現象。基于此，本文借鑒董寶保等[23]的研究觀點，采用Timmons[24]經典的創業三要素概念模型作為分析框架，將戰略創業所關注的焦點集中在機會、資源和團隊(組織)等方面，實現從戰略創業視角構建制造型企業品牌價值提升的驅動因素模型。

三、研究設計

(一)研究方法

本文關注的研究問題是“什么因素驅動了制造型企業品牌價值提升”，但該議題缺乏充實的研究基礎。鑒于研究問題的豐富性和探索性特征，可以通過對若干個具有共性的案例進行分析解讀，如果這一系列案例中有多個研究發現支持某個結論，則可以認為這些案例的研究發現具有可推廣性[25]。基于此，本文采用多案例研究的方法對影響制造業品牌價值提升的因素展開探討。在對數據和資料進行歸納時，本研究遵循Strauss等提出的開放式編碼、主軸式編碼與選擇式編碼的方法[26]，首先從大量資料中挖掘范疇，其次識別范疇的內涵與外延，并對范疇間的邏輯聯系進行歸納，最后構建理論模型。

(二)案例選擇

本研究所選擇的樣本企業均位于重慶市，原因在于：第一，重慶市是我國傳統制造業的重要基地，該市制造業在全國范圍內已經形成良好的產業基礎和相對優勢，從中選擇樣本企業具有較好的代表性；第二，遵循案例研究的可接近性原則，項目組主要通過自身人際關系尋找樣本企業，這種弱連帶的人際關系網絡有助于樣本企業在情感上接受深度訪談。通過對重慶市制造業中的企業進行篩選和聯系，本研究將案例的樣本數量確定為4家企業，這4家樣本企業均符合以下標準：① 樣本企業所屬行業均屬于制造型；② 樣本企業品牌為該企業自有，且品牌建設處于發展或成熟階段，能滿足本研究了解制造業品牌價值提升的實際情況；③ 樣本企業發展速度較快，在市場中具有較高知名度，以保證研究結論對其他企業具有借鑒意義。4家制造型企業基本情況見表1。

表1 樣本企業訪談情況匯總

注：由于本研究未能獲取企業授權，因此樣本企業名稱均采用品牌名稱的字母縮寫表示；所屬行業按照國家統計局2017年發布的《國民經濟行業分類與代碼(GB/T 4754—2017)》進行歸類

(三)數據收集方法

本研究數據收集以半結構訪談為主，二手資料收集為輔。在訪談資料收集方面，項目組擬定好半結構化訪談大綱，對案例企業進行深入訪談，每個樣本企業的訪談對象包括高層領導、中層領導以及市場部(或營銷部)普通員工。對高層領導進行訪談，有助于項目組從頂層設計角度了解樣本企業對品牌價值提升的看法和觀點；對中層領導進行訪談，則有助于項目組深入了解品牌運營職能部門的措施和策略；對普通員工進行訪談，可以掌握企業基層在品牌價值提升過程中的作用。通過構建合理的訪談樣本框，能夠做到從多元化信息渠道歸納研究發現、解釋和結論，提升案例研究的效度。通過對訪談錄音和筆記進行整理，共形成約3萬字的文稿。除訪談外，項目組還使用其他方法收集二手資料對信息源進行補充，具體包括企業的官方網頁、內部報刊和相關的公開文件，并利用互聯網搜尋與樣本企業有關的新聞、文章或數據，該部分資料約5.5萬字。對收集的資料和數據進行歸類整理并形成文檔后，將文檔以電子郵件的方式提供給樣本企業，在確保資料真實性的同時也增加結論的信度與效度。

四、數據分析

(一)開放式編碼

開放式編碼針對收集到的資料進行概念化和范疇化，對資料進行整理和編號，并依據一定的原則進行歸類以形成概念，然后對概念進行重組，形成范疇。項目組開放式編碼的流程如下：① 形成標簽。解讀訪談資料，從中抽離出225個與研究主題相關的標簽，每個標簽用tx(x賦值為1—225)表示。② 概念化。依據同一性原則對標簽所反映的問題進行判斷和歸類，整合成89個概念，每個概念用cx(x賦值為1—89)表示，部分標簽化和概念化編碼示例見表2。③ 提煉子范疇。為將意義分散且彼此之間關系模糊的概念聯系起來，項目組對具有相關性、同義性和歸屬性的概念進行比較整理，最終歸納出20個子范疇(見表3)，范疇用Cx(x賦值為1—20表示)。

表2 部分標簽化和概念化編碼示例

資料來源：由筆者收集整理而成，下同

表3 提煉子范疇

(二)主軸式編碼

(三)選擇式編碼

選擇式編碼是結合案例樣本的現象描述，對主范疇的內涵與歸屬進行梳理和挖掘，經過系統分析識別和選擇核心范疇，并將核心范疇與標簽、概念及范疇聯結成一個整體，最終呈現訪談資料中的故事線。項目組圍繞“制造型企業品牌價值提升的驅動因素”這個核心議題，在對原始訪談資料進行分析和整理的基礎上，借鑒董保寶等[23]的觀點，將主軸式編碼提取出的6個主范疇歸納為機會因素、資源因素與團隊因素3個核心范疇，本研究中的主范疇與核心范疇關系結構如表5所示。

表4 主軸式編碼結果

表5 主范疇與核心范疇的關系結構及實例

續表(表5)

五、多案例研究發現

本文以4家制造型企業為樣本，圍繞其品牌價值提升過程，采用規范的案例研究方法對資料中的關鍵事件和行動進行編碼分析，研究結果表明，雖然4家制造型企業處于不同的行業，但它們的品牌價值提升驅動因素卻具有一定相似性。

(一)機會因素對制造型品牌價值提升的驅動作用

在供給側改革的背景下，我國制造型企業所依賴的基于生產要素投入的規模經濟已經達到了極限，現有市場擴張和產品成本領先的正向效應逐漸被多元化的顧客需求所抵消[27]。從戰略創業視角看，制造型企業為了在快速變化的外部環境中實現品牌價值持續增長，需要尋求并把握新的發展機會，而新的機會來源包括未被認識到或未被充分滿足的市場需求，以及企業創造價值滿足多方需求的能力[28]。根據本文的研究發現，驅動制造型企業品牌價值提升的機會因素包括創新營銷策略和建立外部聯結兩個主范疇，其中創新營銷策略有助于企業準確識別顧客動態變化的需求，采用創新性營銷策略將產品、服務與顧客需求進行精準匹配，提高顧客對品牌價值的感知和評價；制造型企業所構建的外部聯結本身就是價值創造的重要來源，良好且廣泛的外部聯結能為制造型企業帶來降低知識獲取成本、挖掘市場份額增長機會、深刻洞察新的顧客需求等利益[29]，而這些利益都能夠有效提升制造型企業的品牌價值。

(二)資源因素對制造型品牌價值提升的驅動作用

對資源進行戰略性管理是戰略創業關注的重要問題，企業無論是優化現有資源組合還是探索新的資源基礎，都有助于達到加快企業成長速度的目的。然而，部分制造型企業由于路徑依賴或是龐雜的組織結構，容易陷入資源冗余的困境，無法及時投入和分配資源對競爭環境或市場需求做出響應，而這也被認為是約束制造型企業價值提升的重要因素[30]。通過對樣本企業進行分析，本研究發現驅動制造型企業品牌價值提升的資源因素包括提升產品品質和重塑品牌形象。提升產品品質是制造型企業提高品牌現有價值的前提條件，通過生產流程監控、突出產品技術含量和技術特征，能夠有效提升顧客對該品牌的感知和評價；重塑品牌形象反映了制造型企業在知識、聲譽等無形資源方面的投入情況及效果，構成制造型企業尋求創新品牌價值機會的重要切入點，也是形成持續品牌競爭優勢的重要來源。

(三)團隊因素對制造型品牌價值提升的驅動作用

圖1 制造型企業品牌價值驅動ORT模型

戰略創業在很多情境下是以團隊為主體的市場行為，在制造型企業品牌價值提升過程中，團隊的作用體現在管理層和組織層兩個方面：其一，品牌價值創造與提升需要有進取精神的領導者團隊從整體上制定和引導品牌創新戰略，使品牌管理工作規范化和程序化；其二，品牌戰略目標及其價值主張的實現程度，還取決于企業能否圍繞品牌理念，營造形成合力、鼓勵創新的組織文化氛圍。本文的研究結論與上述觀點相一致，即管理制度是由領導者團隊制定的，通過提出品牌愿景、設計品牌導向型組織結構、形成相應的規章制度等措施驅動品牌價值提升的關鍵因素[31]，反映了企業利用頂層設計追逐優勢的觀念；相較于管理制度的“剛性”約束作用，組織文化則更多發揮“柔性”促進作用，體現為在企業內外部形成關于品牌內涵的共識，為品牌發展獲取更大空間，以達到提升品牌價值的效果。

基于上述研究發現，本文構建出制造型企業品牌價值提升的驅動因素作用機理模型，簡稱ORT模型(見圖1)，其中：O代表機會因素，包括創新營銷策略和建立外部聯結；R代表資源因素，包括提升產品品質和重塑品牌形象；T代表團隊因素，包括完善管理制度和培育組織文化。該模型直觀地分析了各個范疇與制造型企業品牌價值提升驅動機制之間的關系。

六、研究結論與啟示

(一)研究結論

2016年印發的《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》明確提出，提品質和創品牌是現階段我國企業發展的主要目標。針對我國制造型企業具有一定品牌基礎但品牌價值較低這一現實困境，提升品牌價值既是對國家政策的響應，也是適應市場發展的需要。

實施品牌價值提升戰略，提高以品牌為基礎的市場競爭能力，是制造型企業在產業鏈中持續創造價值的重要途徑。本文基于4家制造型企業的多案例研究，以戰略創業為理論依據，對制造型企業品牌價值提升的驅動因素進行了深入分析，形成由20個子范疇、6個主范疇和3個核心范疇等構成的脈絡體系，系統詮釋了制造型企業品牌價值提升的驅動因素。3個核心范疇分別是機會因素、資源因素與團隊因素；機會因素由創新營銷策略與建立外部聯結兩個主范疇構成，資源因素由提升產品品質與重塑品牌形象兩個主范疇構成，團隊因素由完善管理制度與培育組織文化兩個主范疇構成。

(二)理論貢獻與管理啟示

本文立足于我國制造型企業品牌發展過程中的現實困境，對制造型企業品牌價值提升的驅動因素進行探討，既是對已有研究結論的延伸，又能形成一項新的研究基礎工作，可以推動制造型企業品牌價值研究更加系統和完善。同時，為了突破資產觀或能力觀無法有效解釋企業品牌價值成長的局限，本文借鑒戰略創業的理論觀點，解釋了機會、資源和團隊3個關鍵因素對制造型企業品牌價值提升的驅動作用，既驗證了戰略創業觀點在制造型企業品牌管理過程中的擴展和運用，也為未來的制造型企業品牌價值研究提供了有益啟發。

通過本文的多案例探索性研究可以看出，為了提高自身品牌價值，制造型企業應當從以下方面采取正確的行動策略：首先，探索和開發品牌成長的機會，為制造型企業品牌價值提升確定方向，具體包括從企業內部出發對現有營銷策略進行創新，以及從外部出發與利益相關方建立有戰略價值的關系網絡；其次，投入和分配品牌價值成長所需資源，為制造型企業品牌價值提升奠定基礎，具體包括通過提高產品品質影響顧客對品牌的價值判斷，并根據市場需求和競爭態勢重新塑造品牌形象；最后，堅持正確的團隊領導并從上至下形成共識，為制造型企業品牌價值提升提供保障，具體包括以品牌價值為核心科學制定管理制度，以及塑造有助于貫徹品牌價值成長戰略的組織文化氛圍。

(三)研究局限與展望

本文的局限性主要體現在多案例研究結論的外部效度方面，盡管筆者試圖通過跨案例分析和探討，總結出制造型企業品牌價值提升的驅動因素，但由于樣本數量較少且集中于同一區域，研究結論的推廣還需要跨地區和跨行業的分析與驗證。同時，根據創業戰略的觀點，企業在追逐優勢和尋求機會的過程中應當關注機會、資源和團隊三者之間的平衡[23]，而本文由于采用了質性研究方法，未能實證檢驗機會、資源和團隊3個因素之間動態匹配對制造型企業品牌價值提升的影響，在下一步研究中將通過構建理論模型和大規模數據收集，驗證3個因素之間關系的互動性與企業品牌價值變動的關系。