商業銀行線上交易的業務發展研究

陳超 鄭曉亞

摘 要：在互聯網金融模式驅動下，客戶行為習慣尤其是年輕客群的電子渠道偏好對商業銀行以物理網點為主的交易模式帶來顯性的沖擊。線上交易促使居民儲蓄存款等業務向電子渠道遷移，既豐富了零售業務獲客渠道與營銷手段，又對其效益增長帶來潛在的拉動作用。但線上自動化交易對于商業銀行產品定價、營銷與運維等配套管理機制提出了更高的要求，建議商業銀行推動金融科技在相關管理領域的深度應用，如加強數據積累及客戶數據拓展、深度分析客戶數據、布局生態圈銀行及開放銀行、推動線上線下融合發展等策略。

關鍵詞：商業銀行；存款；金融科技

DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2019.4.12

中圖分類號：F831.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2019）04-0082-06

一、引言

存款是商業銀行聯系客戶、獲取資金來源的關鍵紐帶和重要窗口。銀行通過存款業務，一方面可以幫助客戶實現金融資產的保值增值，不斷增強客戶對銀行的認同，提升銀行的品牌形象和社會影響力；另一方面，通過培養客戶的金融行為和習慣，將其與銀行服務深度綁定，增強客戶與銀行間的黏性，將銀行服務從單純存取款拓展至多元化、綜合化、全方位的服務。

2013年以來，我國利率市場化改革逐步推進，居民財富多元化趨勢加劇，以余額寶為代表的互聯網理財產品大行其道，導致傳統銀行存款業務的吸引力持續下降，尤其令一些中小銀行在負債端倍感壓力。面對負債荒，2018年底，部分直銷銀行和民營銀行，推出了不同于傳統活期理財的存款類產品，業內統稱“智能存款”，其特點包括：年化收益率高、當日起息、實時到賬，這從一個側面反映出零售存款競爭之激烈。針對這種互聯網存款業務，因其對金融行業穩定性造成沖擊，央行不得不進行窗口指導。麥肯錫的一項調查表明，2015 年，合理把握儲蓄率下行的趨勢，有效調整負債業務策略，商業銀行線上渠道數量已在多個國家超過了實體銀行網點，且受訪者普遍認為線上渠道能夠提高優質服務和卓越體驗。因此，應主動應對客戶需求變化，積極擁抱金融科技和移動互聯技術，大力拓展線上渠道業務。

二、線上交易帶來的零售業務機遇

（一）突破物理網點局限，打通獲客觸點，改變業務發展模式

銀行是資金融通的重要渠道，銀行產品本質上都可算作服務。在移動互聯時代，銀行服務可以通過“數字化”和“線上化”來打破空間和時間的限制，延伸服務的范圍，擴展服務的邊界，提升服務效率，升級服務水平。利率市場化日益加深和科技巨頭涌入金融行業，使得金融業競爭愈發激烈，加之原有經營區域市場接近飽和，這些都促使銀行須擴展新的業務疆界。而依賴于物理網點進行業務經營網絡拓展的傳統方式，容易受制于不同地區監管政策差異和經營成本攀升的阻礙，向成本更為低廉的線上模式轉移成為眾多銀行擴張方式和經營策略的必然選擇。而線上渠道使得銀行以更低的成本、在更短的時間、更廣闊的市場里獲取客戶和資金，并用互聯網的特有模式與客戶進行交互。

線上渠道改進銀行的業務發展模式，使得銀行采取差異化的市場定位和產品策略來驅動業務發展。銀行得以從最初提供低成本的產品和服務，轉向提供種類豐富的多元化金融產品。在不斷優化產品組合和精準洞察目標客戶的過程中，逐步形成明晰的產品策略和具有互聯網思維的營銷策略等。如可以將金融服務嵌入到社交場景和網絡游戲中，提升在年輕客戶群體中的場景化精準營銷能力。線上渠道提升銀行技術發展模式，使得銀行將先進技術應用于日常經營中，從而變革傳統銀行的系統建設思路、經營管理工具以及客戶交互手段等。如利用人臉識別等生物識別方式進行客戶身份識別及安全控制，利用人工智能和數據分析等技術提升客戶體驗。線上渠道促進銀行資源整合，使得銀行融合資金、渠道、人力、管理能力等各類資源驅動創新發展。母銀行通過大量資源投入促使線上渠道迅速發展，該發展成果又可以反哺母銀行，實現物理渠道資源與線上渠道的有效協同，進而實現利潤最大化。線上渠道優化銀行平臺發展模式，使得銀行具備全價值鏈設計能力，打造金融生態圈，或作為參與者加入現有金融平臺。

（二）線上渠道幫助銀行打通存款主動營銷模式，改善客戶體驗、提升獲客效率

線上渠道促使銀行重視客戶的全流程體驗和客戶精細化服務，要求銀行優化客戶數據的采集和處理模式，并基于大數據精準描繪客戶畫像定制個性化產品服務。線上渠道幫助銀行更容易的積累多元場景下的海量用戶數據，獲取更多的客戶觸點和更精準的用戶數據，從而激活存量客戶和捕獲新客戶，確保客戶的永續經營。大數據技術極大提升了數據的數量，以前不可量化的數據（如客戶瀏覽產品、點擊次數等非結構化的數據），也可以被存儲和分析，數據數量和維度的大幅提升對銀行提高分析水平、精準營銷具有巨大作用。線上交易鞭策銀行真正地以用戶為中心，保持產品和服務的簡約性和一致性，使客戶真正體驗到跨系統和產品的服務。如荷蘭ING銀行通過推進泛歐一體化銀行平臺，大幅改善客戶體驗，2017 年收入較2013年增長14%；澳大利亞聯邦銀行通過三大數字化戰略舉措來提升服務效率和客戶體驗，2017年數字客戶較兩年前增長25%，其中移動端增速達44%，數字化銷售滲透率更達到了28%，而兩年前該比率僅為10%。

（三）線上渠道能有效降低商業銀行成本

線上渠道極大拓展了銀行的業務經營疆域，有效避免了實體網點昂貴的人力成本和房租或固定資產折舊成本。線上交易有利于銀行提升互聯網環境下內部管理水平，抓住內部運營管理所帶來的創新和變革機遇。麥肯錫的一項研究估算，大數據技術可幫助銀行將交叉銷售業務量提升10-30%，信貸成本下降10-15%，后臺運營成本降低20-25%。銀行通過線上交易，可以獲得更精準和海量的數據信息，從而訓練風險模型獲得更加精準和個性化的風險預測情報，提升風險的經營能力，顯著降低風險成本。

三、線上交易對業務管理帶來的挑戰

（一）對定價管理帶來的挑戰

線下定價，因為存在客戶經理與客戶面對面議價的過程，銀行會對客戶的存款利率敏感程度有一個綜合判斷，進一步結合客戶的其他情況（如綜合、存量貢獻等因素），確定存款價格。特別地，對于經驗豐富的客戶經理來講，這種判斷還是具有相當可靠性的。與之形成對比，線上定價，因為缺少這種面對面的議價過程，如果價格統一和差異化價格不合理，導致銀行的損失或客戶的流失。如給予一個利率敏感性低客戶較高的價格，銀行遭受損失，向本該給予較高價格的客戶報價較低，很可能導致客戶的流失或存款規模的下降。因此，線上定價對銀行的定價能力、定價管理提出了新的挑戰，要求銀行在人工經驗判斷之外，探索出另外一套科學、準確、合理的自動定價體系。此外，對客戶體驗一致性造成沖擊。增加線上渠道后，由于存在線上、線下的兩套的存款品種和存款價格，如果兩者不一致、定價不合理或產品搭配混亂，就會給客戶造成困擾。因此，線上交易對商業銀行確保客戶體驗一致性提出前所未有的挑戰。

（二）對營銷管理帶來的挑戰

線上交易改變了銀行的獲客模式，將銀行與客戶的關系由業務人員關系驅動型轉變為數據驅動型，對銀行獲取客戶和維護客戶提出全新挑戰。首先是生態系統的挑戰。過去銀行利用利率管制的政策紅利，通過擴大規模就可以獲取不菲利潤。但在移動互聯和利率市場化時代，金融行業競爭空前激烈，互聯網企業在零售、娛樂、出行、旅游、金融、物流、社交、電商、云計算等多領域全面展開生態競爭，通過將金融產品嵌入生態來掠奪傳統銀行業客戶，顛覆銀行傳統的客戶營銷模式。未來不再是產品之間、企業之間或產業鏈之間的競爭，而是企業連接形成的生態系統之間的競爭。銀行主要由過去被動的生態圈參與者、執行者，轉變為生態圈發現者、創建者，從而主動找市場、找客戶、找生意。其次是大數據能力的挑戰。過去，數據的用途單一、價值較低，只是銀行運營服務過程中的“副產物”，大量數據價值未被挖掘。大數據時代，數據從副產品轉變為經營管理和營銷決策的“新礦藏”。IDC的一項研究報告指出，從2013到2020年，全球數字信息將以每兩年翻一番的速度，從2013年的4.4ZB增長到44ZB，總規模增長10倍。與金融科技巨頭相比，銀行在數據建模分析，挖掘內部和外部數據所蘊含的信息，進行精準營銷、產品優化、服務改善等方面已經失去先發優勢。最后是用戶體驗的挑戰。Oracle應用軟件協會公布的一份調查數據顯示，在進行電子商務時，57%的用戶會在體驗非常差時完全放棄，26%的用戶會轉到競爭對手的網站。波士頓咨詢公司（BCG）在2017年的一份報告中指出，銀行25%的客戶流失是由流程不暢和差錯導致的，即使是前端數字化程度高于平均水平的銀行，其后臺效率亦不夠理想。雖然目前很多銀行在線上渠道部署方面已取得明顯進步，推出大量用戶友好的應用、網站和移動界面等，但未能將其與其他功能模塊充分整合，從而制約客戶體驗進一步完善。銀行的線上渠道操作復雜、服務低效，正不斷地降低客戶的忠誠度，導致客戶的流失。

（三）對運維管理帶來的挑戰

線上交易將銀行的業務風險由前臺客戶交易部門更多的向后臺運維部門轉移，由營銷人員操作風險、合規風險升級演變為系統風險、模型風險等新興風險。線上渠道具有7*24小時不間斷服務的特點，對于系統控制有著更高的標準與要求，加大銀行信息技術管理部門、運維部門壓力。過去銀行IT系統相對封閉，缺乏與外部供應商或合作伙伴協作的關注，難以快速應對生態的變化且應對變化的響應力降低。

四、政策建議

（一）加強數據積累與客戶數據維度拓展，為業務策略評估奠定基礎

商業銀行應重視數據的獲取和積累，豐富數據維度，及時撲捉客戶行為習慣等信息，為更精準的識別和分析客戶奠定基礎。在做好內部數據積累和挖掘同時，更加注重相關性高的外部數據的獲取和積累。一是個人客戶在行外的資產、負債類數據信息，包括客戶在行外的信用卡數量、消費信息，借記卡數量、余額信息、經加工處理后的客戶購買力信息等，該部分數據是對于客戶行內資產負債信息的重要補充，特別是在存款客戶潛力挖掘領域具有重要應用。二是個人客戶航旅信息，主要包括個人客戶日常的航空旅行信息，如客戶航旅的頻率、航空公司購票倉位與會員等級、頻繁出發和去達城市等信息，該部分數據是對于客戶旅行信息的詳細刻畫，可以通過客戶的旅行習慣對于客戶存款利率敏感性行為特征和存款營銷特征進行挖掘。三是個人客戶學歷信息，主要包括個人客戶的學歷層次、專業、就讀學校、畢業首次就業城市等信息，該部分數據是對于客戶知識文化水平和文化層次信息的詳細刻畫，可以通過客戶的學歷信息對于客戶存款利率敏感性行為特征和存款營銷特征進行挖掘。四是個人客戶學籍信息，主要包括個人客戶的入學時間、學籍狀態、就讀學校等信息，與個人客戶學歷信息不一致的是該部分數據主要是針對尚未畢業學生客群信息的采集，有較為明確的客群側重性，可用于針對學生客群的存款精準營銷。五是個人客戶職業資格信息，主要包括職業證書名稱、發證單位、持證人工作所在地等信息，該部分數據是對于具體特殊技能客戶群體的信息采集，有較為明確的客群側重性，可用于針對特定客群的存款精準營銷。六是移動運營商信息，主要包括個人客戶日常的手機使用行為信息，包括客戶的手機品牌、所用套餐消費水平、流量使用情況、號碼歸屬地等信息，該部分數據通過客戶手機使用情況能夠反映出客戶的部分消費習慣與上網習慣等。七是住房公積金信息，主要包括個人客戶的住房公積金繳存信息，包括繳存單位、當月繳存金額、公積金賬戶余額等，該部分數據通過客戶的公積金繳存水平能夠反映出客戶的部分工資水平、儲蓄潛力等。

（二）重視機器學習等數據分析手段的研究和應用，提升業務策略制定的科學性和準確性

Gartner公司將增強分析列為2019年十大戰略性技術趨勢之一，并認為增強分析將通過機器學習來徹底改變開發、使用和共享分析內容的方式。增強分析獲得的洞察力將被嵌入到包括銷售、營銷等在內的應用軟件，從而優化決策和行動。人工智能在零售客戶的存款行為模型分析中具有廣泛引用，利用大數據分析技術，對零售客戶的大數據信息進行分析及挖掘，通過采用不同機器學習算法建立分類器如邏輯回歸、決策樹、隨機森林、神經網絡等對零售客戶的利率敏感性進行量化，從而充分挖掘利率敏感客戶的行為特征，并通過分類器模型對客戶的利率敏感性進行排序，為個人存款定價時根據客戶的敏感性的不同進行差異化定價提供參考，是金融科技在個人客戶存款定價與精準營銷領域的一個良好應用與探索。

（三）關注API開放性銀行和APP設計，提高業務策略傳導效率

2018年7月，浦發銀行宣布推出業內首個API開放銀行，引起廣泛關注。開放銀行API是指銀行通過API對第三方開發者開放自己的數據、系統功能和服務，吸引和利用第三方的創新及研發能力來提高自己的服務水平、獲客能力等，最終目標是建立以銀行為中心的業務生態系統。早在2015年11月，歐洲議會和歐盟理事會在PSD的基礎上進行修正，發布了《支付服務指令修正案》（PSD2），要求歐洲經濟區各國銀行在2018年1月13日之前將客戶數據以API的形式開放給第三方機構。英國競爭和市場管理局（CMA）于2016年提出了一套銀行改革措施，要求國內最大的9家銀行建立和采用統一的API標準。其他國家如美國、澳大利亞、新加坡等監管機構也在積極行動、制定類似規范，以促進銀行與第三方之間的有效協作。除了監管機構的要求以外，銀行從自身可持續發展的角度，也非常有必要實施開放銀行戰略。麥肯錫的一項研究表明，隨著數據的獲取變得原來越便捷，傳統銀行業的護城河已越來越窄。具有領先創新性的銀行紛紛開始布局生態圈銀行和開放銀行，花旗銀行、星展銀行、西班牙對外銀行等紛紛打造開放式的API 平臺，充分利用各行業資源，使銀行服務無縫嵌入社會生活場景，全面精準把控用戶需求和消費習慣。

銀行自身APP的功能和作用也不可忽視，作為銀行和客戶線上交流的中介，APP無疑占據至關重要的地位。如果沒有一款優良的APP做承載和推介，有競爭力的存款產品也不會獲得客戶的廣泛認可和接受。因此，銀行應在著力提高存款產品自身競爭力的同時，在UI/UX（User Interface/User Experience）等方面加大研發投入力度，以進一步提升相關金融產品吸引力。以用戶體驗為出發點，在充分理解客戶需求、抓住業務痛點的基礎上，做到視覺美觀、功能實用、設計規范、邏輯清晰、交互順暢、操作簡潔，關注細節。同時，APP設計要突出品牌，避免因提供綜合服務而造成用戶認知模糊或混亂。

（四）堅持線上、線下雙輪驅動發展模式，整合全渠道融合發展

即使在移動金融高速發展的當代，物理網點也不應該被視為銀行的負擔。相反，如果傳統網點能夠實施有效轉型，提高數字化水平、增強客戶體驗，與線上渠道有效融合，就可以煥發新的生機。物理網點的功能應該重新定位，改變過去以結算、現金為主的模式，而變成咨詢、交流、體驗、互動、展示和銷售的場所，因此，線下網點應該開展技術升級，如重新設計分支機構的布局和營運模式、優化自助設備、增加智慧柜員機、引入機器人大堂經理等。通過綜合舉措使客戶在網點的體驗更加高效、舒適、便捷、靈活和智能，以節約成本、提升客戶體驗。網點員工和營銷方式也應實施轉型，柜員不再坐在玻璃柜臺里辦理業務，而是以網點為大本營，更多的走出去，加強與客戶的互動和面對面主動交流，為客戶提供個性化、定制化、高附加值的服務。客戶辦理業務的渠道更為多元化、開放化，客戶可以在銀行的任何渠道上辦理業務，不受時間、空間限制，推動線上線下多渠道融合發展。

（責任編輯：夏凡）

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