基于7Ps營銷理論的“書香嘉年華”營銷策略研究

(華東師范大學圖書館，上海 200241)

當前國際圖書館界十分重視的圖書館宣傳/營銷活動,表面上看并非閱讀服務,而是對圖書館機構進行自我宣傳,但此類活動在宣傳圖書館的同時通常會宣傳圖書館的閱讀服務,因而客觀上可起到促進缺乏閱讀意愿的人增強閱讀意愿的目的[1]。B·H·Booms和M·J·Bitner(1981)在傳統的4P營銷組合理論的基礎上，即服務產品(Product)、服務價格(Price)、服務渠道(Place)、服務促銷(Promotion)基礎上,又增加了服務人員(Participants)、有形展示(Physical evidence)和服務過程(Process)和3個要素[2]，7項內容的首字母均為P，組成7P營銷組合理論。圖書館開展服務營銷的核心理念是通過取得讀者的滿意和忠誠，提高讀者的感知服務質量，提高讀者滿意度，最終促進圖書館事業的發展[3]。在圖書館服務營銷中，Promotion譯為“服務推廣”更合適。

“書香嘉年華”活動已經舉辦了13年，在每年4月23日世界讀書日前后舉辦為期一個月的活動，2018年該活動舉辦的時間是4月18日—6月6日。活動期間，華東師范大學圖書館從各部門抽調精英團隊和推廣部聯袂推出閱讀推廣系列服務。筆者以7P營銷組合理論分析華東師范大學圖書館2018年“書香嘉年華”活動，以期為同行提供可借鑒的經驗。

1 “書香嘉年華”服務營銷組合策略

“書香嘉年華”活動是華東師范大學圖書館從2006年開始至今一直精心打造的讀書月精品活動。結合2018年開展此項活動的特點，將7P服務營銷組合理論的各個要素與實際工作進行比對，實踐聯系理論，理論指導實踐，在實踐中提升對理論的感知與把握。

1.1 服務產品(Product)

服務產品是7Ps營銷理論中的重點要素,每個服務產品都包含著服務質量、服務水平、服務定位等內容,每項內容的組合變化都會對服務效果產生相當大的影響,因此必須要明確“服務對象是誰、能提供什么服務、如何確定定位”等問題[4]。如表1所示,“書香嘉年華活動”分為四大模塊：文化共創校園，利用激活資源，服務深入人心，技術貼近學科[5]。其中影視欣賞是“生命教育”主題影視賞析，四月以“人與自我”“人與他人”“人與自然”“樂由心聲”為視角，并邀請中文系老師對一部影片做影視賞析導引，同時推一期與生命教育相關的微書展[6]。五月，繼續此主題，精選《卡門》《三塊廣告牌》《愛樂之城》《水形物語》《幽靈公主》等影劇，并邀請傳播學院老師做歌舞劇《卡門》賞析[7]。“畢業季——校園記憶之圖書館生活”，畢業生登錄個人賬戶，制作“2018畢業生：校園記憶之圖書館生活”。基于系統部提供的借閱大數據,畢業生可以一鍵制作出自己在圖書館借閱的歷史圖譜,根據自己意愿決定是否分享至微信朋友圈。這樣的形式不僅保護讀者的隱私,還可以進一步激發讀者的閱讀興趣[8]。

表1 書香嘉年華活動框架圖

1.2 服務價格(Price)

對于大學圖書館來說,其提供的服務本身是免費的。但對于讀者來說,享受這項服務卻是有成本的,這種成本是指讀者利用圖書館的機會成本。“書香嘉年華”活動期間，讀者的機會成本是讀者選擇來參加圖書館的書香嘉年華活動而被迫放棄從事其他活動的最大價值。因此只有當讀者認為接受圖書館的服務能得到的價值大于其所從事其他活動的機會成本時,他們才樂于接受這種服務[9]。反之，哪怕圖書館舉行的活動是文化的饕餮盛宴，他們也會拒絕參加。讀者成本也可以理解為心理成本、時間成本、經濟成本等。

“書香嘉年華”的“你使用 我買單——文獻傳遞助科研”優惠活動，不但為科研經費不足的小伙伴們提供經濟實惠(經濟成本)，而且提供三種使用方式：(1)讀者自己從CALIS(中國高等教育數字圖書館)申請傳遞；(2)讀者自己從CASHL(中國高校人文社會科學文獻中心)申請傳遞；(3)注冊CALIS賬戶后，直接將申請發送至郵箱ecnulib@library.ecnu.edu.cn，注明校園卡號、聯系方式等個人信息，由工作人員代檢索及申請[10]。此項舉措為那些有畏難情緒(心理成本)、不熟悉文獻傳遞系統(時間成本)的讀者提供切實的方便(經濟成本)。

1.3 服務渠道(Place)

(1)圖書館密切配合學工部

2018年華東師范大學推出校園主題活動日暨“書香四月”閱讀季活動，圖書館密切配合學工部舉辦“書香嘉年華”系列活動。學工部組織專家、學者、教授推薦“大學心靈與世界文學經典薦讀書目”并進行導讀活動。圖書館在“書香嘉年華”活動期間，對“大學心靈與世界文學經典薦讀書目”進行閱讀征文。學工部安排世界文學經典影視作品校園展映活動，圖書館配合學工部在“天堂電影院”推出“文學與電影：那些由文學名著造就的經典影視”賞析活動。

(2)圖書館密切配合校青年教師聯誼會

圖書館與校青年教師聯誼會聯合舉辦“閱動人生”——經典誦讀大賽，分為學生組和教師組，面向全校師生廣泛宣傳，在兩個校區分別設置朗讀亭供師生初賽使用。決賽現場，不論是選手還是觀眾或是評委，都對下一屆經典誦讀比賽充滿期待。

(3)圖書館密切配合院系

圖書館學科服務團隊與生態與環境科學學院進行對接，共話信息資源保障，助力一流學科建設[11]。圖書館情報部走進教育宏觀政策研究院，為其圖書館資源利用進行專題講座[12]。上述學科館員助力科研活動，受到熱烈歡迎。

因此，在“書香嘉年華”活動的策劃實施及運作過程中，館員要積極實施“走出去”戰略，主動尋求與學校其他部門的合作聯動機制，形成自上而下的宣傳服務渠道，擴大宣傳范圍，讓更多的師生了解和參與活動。

1.4 服務推廣(Promotion)

(1)以新媒體為載體的推廣方式

“書香嘉年華”主要通過新媒體方式進行營銷宣傳的一項活動，利用學校圖書館官方微信、微博平臺及學校企業號平臺進行宣傳。圖書館微博、微信開通后，用戶關注數量增長迅速，互動頻繁，也驗證了“穆爾斯定律”。如此便捷，為何不用呢？

(2)圖書館網站首頁等傳統媒體推廣

大部分讀者通過圖書館首頁檢索圖書或獲取電子資源，圖書館網站首頁是主要推廣途徑之一。華東師范大學圖書館網站的公告消息發布功能采用WordPress內容管理系統軟件，圖書館各個部門均有發布相關消息的權限，“書香嘉年華”相關活動信息通過圖書館網站發布，同時同步到圖書館官方新浪微博上。

(3)海報推廣方式

“書香嘉年華”活動的宣傳招募信息被制成易拉寶海報，放在人來人往的圖書館大廳、餐廳門口。讀者在海報前駐足停留，發現感興趣的活動，記下參與方式。

(4)小禮品推廣方式

為推廣朗讀亭，館員與公司人員實行聯動機制，派發小禮品，小禮品上都印有朗讀亭的logo，加深朗讀亭在讀者心中的印象。讀者既可以為參加“閱動人生”——經典誦讀大賽做準備，也可以只是體驗、朗誦，愉悅身心，修身養性。“麗娃共讀”活動，現場報名咨詢時，共讀團隊設計了以學校圖書館為圖案的金屬書簽作為小禮品，吸引了眾多讀者駐足停留。

1.5 服務人員營銷(Participants)

人員是圖書館營銷的基石,也是營銷效果的保證[13]。惠普的創始人之一大衛·帕卡德說：“只有全體員工致力于為客戶提供承諾的價值,滿足和取悅于客戶，營銷才是有效的”[14]。在“書香嘉年華”活動營銷組合中，“P”指營銷策劃實施工作組、評委組和讀者，其營銷活動的質量與策劃活動的館領導、館員、評委和讀者的素質有著密切的關系。該活動營銷團隊有多年的新媒體運營經驗，各項活動的專家評審團隊包括青年長江學者、(終身)教授、中國詩詞大會命題人等組成，具有深厚的經典文化素養。

(1)團隊的組建

華東師范大學圖書館于2014年成立推廣部，專門致力于圖書館的各種閱讀推廣及宣傳活動。“書香嘉年華”系列活動除了有推廣部館員參與，還有來自辦公室、情報部、流通部、采編部、自動化部、數字化部、古籍部的館員，形成各部門聯動的工作組。“書香嘉年華”活動籌備期間，館長主持討論活動實施的可行性及必要性；負責活動策劃的館員將活動策劃書發送給兩位副館長統籌；將活動安排發布在圖書館主頁、官方微信、學校企業號；各活動策劃館員按照時間節點完成自己的閱讀推廣工作。

(2)人才資源的合理配合

“書香嘉年華”活動營銷策劃及推廣需要團隊中具備各種素質及各種營銷能力的館員，尤其是新媒體的環境下，對文字、圖片的編輯能力要求格外突出。各部門推薦新媒體精英，形成圖書館的“新媒體工作組”。各館員策劃并形成文案后，由各部門的新媒體工作者統一編輯，統籌安排在圖書館官方微信及學校企業號發布。這個活動涉及館領導及館內各部門館員的共同參與，集聚了各部門同仁的智慧和力量。

1.6 有形展示(Physical Evidence)

有形展示即“商品與服務本身的展示”，其重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體驗你所提供的服務質量。因此，最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務[15]，多項活動進行了線上線下聯動的展示模式。

王元化中心開館儀式、“麗娃文庫”及“星光小劇場”啟動儀式，傅雷生平展覽、關注自閉癥兒童展、西藏面具展，在中北和閔行圖書館二樓展廳進行實物展覽，讓讀者切實感受到藝術氣息及展覽藝術的魅力；各種主題的書展包括ECNU世界文學經典薦讀書目展、古代和諧的自然生態觀、美食中所蘊含的文化、國家圖書館文津獎獲獎圖書展、中國圖書館學會2017年“好書中的好書”推薦書目展，使讀者耳目一新，感受到書展活動的豐富性；文化藝術現場體驗活動包括藏書票的設計與制作，版畫內容可參考現場老師的樣稿，也可以自由發揮，自己創作一張獨一無二的藏書票[16]；為讓廣大師生更好的感知自然和江南傳統民俗文化，在閔行校區圖書館，品嘗谷雨茶、手作青團，手作土布書簽制作[17]。有茶喝，有青團吃，有書簽和藏書票做，這種接地氣的制作活動，一經推出，就受到熱烈歡迎；春季校園游園,由生命科學學院博士生帶領學生游覽校園，辨識草木，穿插《詩經》等古典詩詞中有關草木的內容[18]，讓讀者深切體會不僅要讀書，還要行路，理論結合實物，在校園中感受詩詞魅力，也讓讀者感受到花園式學府的妙不可言，增強其愛校情懷；在中北和閔行兩校區圖書館推出“VR六藝體驗”活動，通過介紹六藝內容、六藝場館分布、設備操作，讓讀者通過VR置身于古代“六藝”的海洋里，體驗古時君子是如何學習和使用六藝學問，同期配合推出系列“六藝”線上微文介紹[19]。

1.7 服務過程(Process)

2018年4月18日“書香嘉年華”活動在圖書館網站、微博、微信同步推送。館員非常注重整個服務過程中參與者的感受。例如，“麗娃共讀”活動，為期30天，書目推薦、讀者投票選書采用微信推送+現場宣傳，100個報名名額被迅速搶空；共讀階段，采用微信打卡的形式，參與者每日除了以口令的形式打卡，還可以留言，其他人也可以點贊、點評，增強彼此間的互動性[20]。又如“大學心靈與世界文學經典薦讀書目”閱讀征文活動，學工部推出《哈姆萊特》《堂吉訶德》《浮士德》《傲慢與偏見》《葉甫蓋尼·奧涅金》《包法利夫人》《戰爭與和平》《三四郎》《卡夫卡中短篇小說全集》《了不起的蓋茨比》《野草》《百年孤獨》12種世界文學經典書目，需要讀者花費一定的時間和精力認真品讀后，方可寫出高質量的讀后感、書評等。鑒于此，策劃活動的館員及時將這些經典書目的導讀活動通過圖書館官方微信及學校企業號推送出去，在某種程度上降低讀者參與此活動的心理成本和時間成本。獲獎名單確認后，迅速建群，并請獲獎者發送照片及300字左右的經典閱讀體會，制作成“經典閱讀系列”獲獎者談經典閱讀體會，在圖書館官方微信進行推送。閱讀的深度和廣度是衡量人成長發展的邊界值,閱讀經典既能提高讀者的人文素養,又能促進圖書館的服務轉型[21]。再如，“閱動人生”——經典誦讀比賽分為學生組和教師組，誠邀20位師生。學生組比賽流程相對簡單，學生可以到朗讀亭或者自行朗讀上傳音頻。參加教師組比賽的老師先提交報名表，再在規定的時間內通過email提交音頻，在整個過程中與老師通過email、電話溝通初賽、決賽等細節內容。決賽結束后，策劃活動的館員將決賽現場的視頻、音頻及參賽選手的感受制作成“閱讀人生系列”推文，在圖書館官方微信和學校企業號進行推送，分別為“不容錯過的精彩”“輕觸心弦，動情時分”“國際漢語文化學院專場”“外語學院專場”“聽，生活的訴說……”“小身材蘊藏無限力量”“激情不滅，青春永在”“聽，她們的聲音”“民國大叔帶你一秒穿越”“主持人帶來的小驚喜”“資深文藝女中年”及“圖書館界文藝館長”。從某種意義上來說,讀者在服務過程中所感受到的館員的態度以及服務流程的順暢程度等因素，對其服務滿意度都會產生影響[22]。

2 營銷效果

2.1 讀者參與度明顯提高

通過微信等媒體宣傳，活動的讀者參與度較平時明顯提高，“麗娃共讀”活動在微信開啟報名通道后，5分鐘內100個名額報滿；“生命教育”主題影視賞析場場座無虛席；藏書票的設計與制作、品嘗谷雨茶，制作青團、書畫中的江南之書法創作和土布書簽制作等活動也吸引了大量讀者參與；從2018年4月18日-6月6日，圖書館官方微信的粉絲人數增加了865個；“書香嘉年華活動”期間，微信作為新媒體宣傳的主要陣地，通過各部門新媒體工作組的編輯成員的精心策劃，微信閱讀量也大幅提高，閱讀量在1 000次以上的帖子如表2。

表2 閱讀人數1 000次以上的活動表

續表

文章標題時間閱讀人數備注【閱動人生】外語學院專場來啦!2018=06-131 337閱動人生|聆聽《我心歸去》2018-05-071 220王元化會議邀請函 | 后五四時代與中國思想學術2018-05-041 217中文在線———“書香華東師大”微信云閱讀平臺開通試用2018-06-291 177經典導讀活動助您閱讀征文拿獎!2018-05-141 176【閱動人生】小身材蘊藏無限力量2018-06-221 131【閱動人生】聽,她們的聲音……2018-06-281 092我校首屆“閱動人生”———經典誦讀大賽舉行2018-05-311 090茶會預告||谷雨時節的書香江南2018-04-281 086

2.2 讀者閱讀習慣順利形成

圍繞圖書館資源開展形式多樣的“書香嘉年華”系列活動，讓讀者更加熟悉圖書館資源，進一步貫徹了讓圖書館資源“活起來”的理念，培養讀者良好的閱讀習慣。“麗娃共讀”活動的一等獎獲得者張菲菲同學說：“讓閱讀成了一種習慣。每天拋開一切雜念，花十幾分鐘在文學的世界里探索自己的桃花源，閱讀一段非常詩意極富文學色彩的山水文章，讓她感受到了一種奢侈的幸福感，在閱讀中找到更恬靜、文藝，更美好的自己。”經典閱讀征文獲獎者吳霜同學則與大家分享了閱讀經典的體會：“經典是文學不斷被區分的結果。以《了不起的蓋茨比》為例，在作品中找到自己喜愛的點子，細細挖掘，才能收獲頗多。”泡館達人中文系博士生湯燕說：“圖書館不僅僅是一個舒適的學習場所，更是讓我獲得人生教益，體悟師大精神的所在。讓圖書館成為師大的一張最美的名片。一所大學，擁有一個很棒的圖書館，是學生們的福祉。我想，畢業之后，我最懷念的一定是這里。”[23]

2.3 圖書館影響力逐步提升

“書香嘉年華”系列活動的服務營銷，使圖書館的閱讀推廣活動卓有成效，擴大了圖書館在師生心目中的影響力。讀者的閱讀量大幅增長，提交的案例在國家層次的評選中獲獎，表明業界同仁對我館閱讀推廣工作的認可和肯定。在第一屆全國圖書館新媒體創新服務案例大賽上，華東師大圖書館所提交的案例《基于雙軌制的“微閱+分享”——打造富于人文情懷的高校圖書館公眾號》，榮獲大賽“最富于啟發性的新媒體創新服務案例獎”[24]。

3 結語

“書香嘉年華”期間的活動內容基本涵蓋范并思教授在《論圖書館閱讀推廣的理論體系》提出的目前圖書館閱讀推廣類型[25]。圖書館服務活動化意味著推廣活動成為一種新型的服務方式,這給圖書館管理帶來許多新的問題。服務活動化給圖書館學帶來新的研究課題，圖書館人需要用研究推動圖書館服務的活動化趨勢[26]。圖書館閱讀推廣本身就是一種極為依賴創新和創意的服務,以創新和創意引領閱讀推廣是圖書館做好閱讀推廣的不二法門[27]。閱讀推廣活動沒有現成的理論可以套用在實際工作中，在活動策劃中，理論指導實踐，實踐反哺理論，時刻反思，不斷警醒，盡力做到范并思教授講的閱讀推廣的理論自覺，管理自覺和服務自覺。總之，閱讀推廣的道路上沒有可以直接套用的營銷方法和理論，只有在不斷的探索和實踐中總結和歸納，結合自身特點和本館實際情況適時做出調整，才能尋找到適合自己的營銷組合策略，走出一條可持續發展的閱讀推廣道路[28]。