野奢酒店在鄉(xiāng)村振興背景下的發(fā)展機(jī)遇與制約因素

王晶

作為具有多年經(jīng)驗(yàn)的文旅行業(yè)從業(yè)者，筆者對(duì)野奢酒店的特點(diǎn)做了有針對(duì)性的研究和總結(jié)，結(jié)合近幾年的鄉(xiāng)村振興和青山綠水就是金山銀山的生態(tài)文明建設(shè)，在大背景下，深入分析了野奢酒店這種在國際上廣受追捧的高端休閑度假產(chǎn)品，目前在國內(nèi)的發(fā)展機(jī)遇和制約因素，并提出了一些切實(shí)的建議。

引言

野奢酒店作為一種高端休閑度假村，國際上尚未有被廣泛認(rèn)可的定義，但通過分析多個(gè)知名的野奢酒店，不難發(fā)現(xiàn)其有以下特征：位于原生態(tài)的自然環(huán)境中、為消費(fèi)者提供個(gè)性化和高水準(zhǔn)的服務(wù)、追求精神上的返璞歸真。這類酒店有別于城市中的高端連鎖品牌酒店，通常規(guī)模較小，產(chǎn)品以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，與周邊的環(huán)境自然融合，而室內(nèi)設(shè)計(jì)極其奢華，因文化屬性的不同而各具特色。野奢酒店位于郊野的特征受到了鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境的積極影響。

一、鄉(xiāng)村振興大背景

2017年，十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村休閑度假游帶來了新的機(jī)遇，國家發(fā)改委發(fā)布的《農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展年度報(bào)告（2017年）》（以下簡稱“《年度報(bào)告》”）指出了各地市爭相把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為模式創(chuàng)新和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措。根據(jù)《年度報(bào)告》可知，2017年鄉(xiāng)村休閑度假的經(jīng)營收入比2014年翻了一倍。金融扶持、土地利用試點(diǎn)等政策扶持，吸引了社會(huì)資金對(duì)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注和投資，其中，不乏意圖在青山綠水的鄉(xiāng)村建設(shè)高端野奢酒店的社會(huì)資金。野奢酒店作為高端鄉(xiāng)村度假的拳頭產(chǎn)品，其發(fā)展有助于將所在地與周邊大眾化的鄉(xiāng)村旅游區(qū)別開來，可顯著提升所在地的知名度，形成度假產(chǎn)品的集聚效應(yīng)，因而為地方主政者和投資商所青睞。

二、野奢酒店在鄉(xiāng)村振興背景下的發(fā)展機(jī)遇

多數(shù)國際知名的野奢酒店位于非洲、澳洲等地，自20世紀(jì)60年代起吸引了一批批追求野奢體驗(yàn)的游客，已經(jīng)成為一種高端的休閑旅游方式。全球知名的野奢酒店通常位于廣袤而寧靜的原始環(huán)境中，依附于國家自然保護(hù)區(qū)或知名景點(diǎn)，如澳洲烏魯魯?shù)膸づ駹I地、坦桑尼亞的The Highlands營地等。國內(nèi)的野奢酒店起步較晚，但近幾年發(fā)展迅猛，目前其發(fā)展面臨著以下機(jī)遇。

1.旅游業(yè)發(fā)展。國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年全國國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比2016年增長12.8%，全年全國旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%，國內(nèi)旅游業(yè)的快速增長也促進(jìn)了特色酒店業(yè)的發(fā)展。

2.消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，游客對(duì)旅游產(chǎn)品提出了多樣化的需求，對(duì)住宿產(chǎn)品也從過去的床位需求轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)性需求。而對(duì)于處于經(jīng)濟(jì)高速增長期的主力旅游消費(fèi)人群來說，假期更是難能可貴，所以其希冀在有限的假期內(nèi)體驗(yàn)到極致的享受，真正放松身心，因而，兼具自然體驗(yàn)與高品質(zhì)服務(wù)的野奢酒店，便受到了高消費(fèi)人群的青睞。此類酒店客房數(shù)較少，雖地處郊野，也常出現(xiàn)一房難求的情況。公開數(shù)據(jù)顯示，作為野奢酒店的代表之一的廣東省南十字水度假村的客房出租率常年在95%以上。

3.地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。自2018年中央堅(jiān)定“房住不炒”的決心后，高速增長了10多年的房地產(chǎn)市場被公認(rèn)為黃金時(shí)代結(jié)束了。而高漲的土地價(jià)格使房地產(chǎn)的利潤空間逐漸被壓縮，傳統(tǒng)地產(chǎn)們都紛紛謀求轉(zhuǎn)型。而與此同時(shí)，旅游消費(fèi)仍持續(xù)增長，加之地產(chǎn)商幾乎都有建設(shè)和經(jīng)營酒店的經(jīng)驗(yàn)，所以這種自帶的天然基因，使得轉(zhuǎn)型文旅地產(chǎn)似乎成了地產(chǎn)商們的必然選擇，而野奢酒店也成了資金實(shí)力雄厚的地產(chǎn)商們，打造高端休閑度假游的必不可少的核心產(chǎn)品。此外，大量社會(huì)資本的涌入也為國內(nèi)野奢酒店的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。

三、野奢酒店在鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展的制約因素

國內(nèi)的野奢酒店第一代形成較高知名度的，是位于浙江莫干山腳下的裸心谷度假村，其引領(lǐng)了莫干山片區(qū)整體特色酒店的發(fā)展。近幾年，國內(nèi)對(duì)于野奢酒店和其產(chǎn)品相當(dāng)熱衷，但尚未出現(xiàn)可與裸心谷匹敵的其他知名品牌，即便是處于旅游業(yè)大環(huán)境的風(fēng)口下，能成功的野奢酒店也是寥寥無幾，其背后的原因值得探索。因筆者曾從事過一段時(shí)間的高端特色酒店拓展工作，所以暫且從自身經(jīng)歷分析其發(fā)展的現(xiàn)實(shí)制約因素。

1.用地政策限制。野奢酒店對(duì)選址有極為苛刻的要求：位于核心都市圈附近、距離高速出入口距離不可太遠(yuǎn)，最為重要的是需要有天然的、原生態(tài)的自然環(huán)境。具備此類條件的往往是一些人煙稀少的鄉(xiāng)村，甚至是自然保護(hù)區(qū)，而此類區(qū)域通常被劃為生態(tài)保護(hù)區(qū)，如基本農(nóng)田保護(hù)區(qū)、水源保護(hù)區(qū)等，禁止建設(shè)商業(yè)設(shè)施。然而，野奢酒店所需的配套建筑又必須是商業(yè)性質(zhì)的土地，但是，調(diào)整現(xiàn)有的土地利用規(guī)劃難度又相當(dāng)大。受成都秀麗東方被拆除事件的影響，野奢酒店的投資商已把獲取符合規(guī)劃的商業(yè)用地，作為投資決策的必要條件和前提條件。

2.商業(yè)盈利模式不成熟。由于野奢酒店在國內(nèi)發(fā)展的時(shí)間不長，缺乏足夠的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，所以投資商們對(duì)其盈利能力缺乏信心。而且，目前土地獲取路徑較為單一、土地成本高，絕大多數(shù)的投資商尚缺乏較為成熟的野奢酒店的盈利模式。而商業(yè)酒店的前期建設(shè)費(fèi)用和后期運(yùn)營成本都相當(dāng)可觀，因此投資者寄希望于用可銷售的商業(yè)或住宅產(chǎn)品來快速回本，而配套著大片居住產(chǎn)品的酒店已經(jīng)失去了“野”的內(nèi)涵，淪落為普通的特色酒店，不具備高品質(zhì)的競爭力。

四、建議

野奢酒店作為國際上受追捧的高端休閑度假產(chǎn)品，在國內(nèi)已經(jīng)顯示出了較大的影響力和需求，其對(duì)選址的要求也可成為發(fā)展鄉(xiāng)村度假和鄉(xiāng)村振興的引領(lǐng)點(diǎn)。高端的特色酒店往往可帶動(dòng)整體鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)的提升，而野奢酒店強(qiáng)調(diào)的原生態(tài)和自然體驗(yàn)也體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)有生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。因此，筆者建議有意發(fā)展旅游度假產(chǎn)業(yè)的地方政府，在編制土地利用規(guī)劃時(shí)，可適當(dāng)考慮野奢酒店的空間，允許少量、低強(qiáng)度的配套建設(shè)，同時(shí)嚴(yán)格審查其設(shè)計(jì)方案，做好監(jiān)管，避免存有不良居心的人打著野奢酒店的名義行房地產(chǎn)之實(shí)。

（作者單位：深圳特區(qū)建發(fā)海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司）