供給側(cè)改革背景下武漢市旅游消費(fèi)需求實(shí)證研究

胡瀟 胡西斌 劉亞玲

供給側(cè)改革是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇，也是“十三五”時(shí)期我國(guó)旅游業(yè)改革與轉(zhuǎn)型發(fā)展的主旋律。本文通過(guò)對(duì)武漢市320名游客的旅游特點(diǎn)調(diào)查，分析其旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為、旅游者規(guī)模及旅游中的消費(fèi)偏好及消費(fèi)需求，根據(jù)分析結(jié)果分別在餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)4個(gè)方面給出相應(yīng)的改革策略，以推動(dòng)武漢市旅游業(yè)的健康發(fā)展。

引言

從2012年開(kāi)始，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始回落，以拉動(dòng)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”的需求側(cè)改革逐漸疲軟乏力。2015年11月10日，習(xí)近平主席在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上首次提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，此后8天國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人分別在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議、“十三五”《規(guī)劃綱要》編制工作會(huì)議、亞太經(jīng)濟(jì)合作組織會(huì)議上3次提到“供給側(cè)改革”。我國(guó)經(jīng)濟(jì)要保持長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，應(yīng)加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率。旅游行業(yè)作為消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)一步體現(xiàn)了供給側(cè)改革的必要性。因此，了解游客的消費(fèi)行為特征并制定相關(guān)針對(duì)性的策略來(lái)提高游客游玩的滿意度，不斷深化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對(duì)推動(dòng)旅游業(yè)健康發(fā)展有著重要意義。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出我國(guó)經(jīng)濟(jì)“供給側(cè)改革”后，政府、社會(huì)行業(yè)及科學(xué)研究各界就掀起了研究熱潮，截止到2019年3月20日，在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）中以篇名中含“供給側(cè)改革”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共搜到12 267篇。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“供給側(cè)改革”的文章主要有以下幾類(lèi)：一是以政策性的宣傳、導(dǎo)向及制度制定為主，比例占有量最大;通過(guò)“中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)”條件遴選共有“6 761”篇。二是“供給側(cè)改革”的概念、內(nèi)涵、核心和路徑等理論研究;各專(zhuān)家通過(guò)“供給側(cè)改革”的深入分析解剖，明確、清晰我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的具體方向;三是各行業(yè)關(guān)于“供給側(cè)改革”的研究，“供給側(cè)改革”的行業(yè)研究逐漸出現(xiàn)但所占比例不大，從中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，主要集中在農(nóng)業(yè)、鋼鐵、金融、信息和房地產(chǎn)等行業(yè)，內(nèi)容上均已“供給側(cè)改革”的視角去審視行業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展中的某些問(wèn)題，而沒(méi)有深入研究行業(yè)“供給側(cè)改革”的有效途徑。

目前，我國(guó)旅游業(yè)關(guān)于“供給側(cè)改革”的公開(kāi)發(fā)表研究已有了一定成果。中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）中以篇名中含“供給側(cè)改革”+“旅游”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共搜到451篇。其中，以報(bào)紙新聞形式的297篇，主要為對(duì)我國(guó)旅游業(yè)“供給側(cè)改革”實(shí)施的意義、政策性宣傳進(jìn)行研究。學(xué)術(shù)研究主要集中在3個(gè)方面：第一，供給側(cè)改革背景下的旅游業(yè)發(fā)展路徑、對(duì)策研究;第二，旅游產(chǎn)品的供給側(cè)改革研究;第三、旅游業(yè)人才培養(yǎng)的供給側(cè)改革。可見(jiàn)，我國(guó)宏觀的“問(wèn)題—對(duì)策”型文章偏多，而具體的實(shí)證研究較少，因此，通過(guò)建立指標(biāo)體系進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，構(gòu)建科學(xué)的旅游供給側(cè)改革體系刻不容緩。

二、研究方法

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于2018年在武漢市旅游景區(qū)的實(shí)地調(diào)查，調(diào)查采用問(wèn)卷的方式，樣本選取了武漢市知名景點(diǎn)黃鶴樓、辛亥革命紀(jì)念館、東湖、湖北省博物館等9個(gè)地點(diǎn)的旅游消費(fèi)者。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷336份，共回收有效問(wèn)卷320份，有效率為95.2%。問(wèn)卷涉及兩個(gè)部分：第一部分主要有游客對(duì)景區(qū)游覽、住宿、購(gòu)物的選擇及其影響因素，以及武漢旅游的綜合滿意度評(píng)價(jià);第二部分是對(duì)游客個(gè)人情況的調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入等，所得數(shù)據(jù)用Excel軟件進(jìn)行研究分析。

三、武漢市旅游消費(fèi)現(xiàn)狀分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)特征

本次調(diào)查所得的320個(gè)樣本中，男性占46.25%，女性占53.75%，女性占比略高于男性。同時(shí)，樣本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以下特征。

1.青年化

在調(diào)研游客中，青年（15～34歲）游客數(shù)量占比高達(dá)80%，中老年游客僅占16%。與前幾年相比，游客年齡呈降低趨勢(shì)，表明越來(lái)越多的青年人在學(xué)習(xí)和工作之余，會(huì)選擇旅游作為放松心情或增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的途徑，同時(shí)老人以及小孩游玩會(huì)傾向于家庭游而并非獨(dú)自出游。

2.高學(xué)歷化

游客大部分有著專(zhuān)科及高職以上的學(xué)歷，而本科學(xué)歷占比最高（表1），游客學(xué)歷水平的提高對(duì)合理規(guī)劃旅游路線和消費(fèi)行為有著積極作用，并且為倡導(dǎo)文明出游，減少景區(qū)內(nèi)的不文明行為提供了良好的基礎(chǔ)。

表1 游客學(xué)歷分布情況

3.高收入化

剔除學(xué)生群體，剩余游客中，80%的月收入都達(dá)到了5 000元/月及以上，可見(jiàn)，現(xiàn)在的游客更加注重游玩的質(zhì)量以及體驗(yàn)，在旅游過(guò)程中有一定的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，高收入人群逐漸成為了旅游游客的主體。

（二）旅游消費(fèi)特征

1.消費(fèi)者游玩特征

此次調(diào)查中，短期游客（游玩停留時(shí)間3天及以下）占73%，停留時(shí)間6天以上的游客僅占10%。從游客對(duì)景點(diǎn)的選擇來(lái)看，消費(fèi)者更偏重于飲食、購(gòu)物類(lèi)景區(qū)，如戶部巷、江漢路、楚河漢街等，對(duì)于自然景觀、歷史文化和休閑娛樂(lè)的選擇比例大體相當(dāng)。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)景區(qū)的硬件設(shè)施要求提高，影響旅游感受的指標(biāo)由高到低依次是景觀（21.9%）、基礎(chǔ)設(shè)施（19.8%）、娛樂(lè)項(xiàng)目（16.4%）、環(huán)境（16%）、管理服務(wù)（13.7%）、文化（11.2%）、其他（1%）。隨著人們生活水平的提高以及旅游次數(shù)的增加，大眾化的游玩項(xiàng)目及環(huán)境已經(jīng)不再是吸引游客的關(guān)鍵，景點(diǎn)的景觀特色和基礎(chǔ)設(shè)施成為了影響游客選擇的重要因素。

從旅游的目的來(lái)看，消費(fèi)者傾向于開(kāi)拓視野及體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，在健康療養(yǎng)、美食購(gòu)物、走親訪友等方面的需求較為平均，這與他們?cè)诰包c(diǎn)類(lèi)型的選擇上存在著強(qiáng)烈的正相關(guān)性。游客渴望前往具有當(dāng)?shù)鼐用裆钐厣膱?chǎng)所，在這個(gè)過(guò)程中，品嘗美食、娛樂(lè)購(gòu)物并非其最終目的，其最終目的是通過(guò)融入當(dāng)?shù)鼐用裆睿瑏?lái)更好地體驗(yàn)地方民俗風(fēng)情，從而達(dá)到豐富自身閱歷、提高文化素養(yǎng)的目的。

2.消費(fèi)者購(gòu)物特征

購(gòu)物消費(fèi)作為游客消費(fèi)中不可或缺的組成部分，極大地帶動(dòng)了旅游目的地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，購(gòu)物旅游已經(jīng)成為了一種常態(tài)，游客不再滿足于網(wǎng)上購(gòu)物，而是選擇自己去目的地體驗(yàn)文化并購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥厣唐贰Ｔ谡{(diào)查中，游客購(gòu)物行為表現(xiàn)出了以下特點(diǎn)。

（1）傾向于旅游紀(jì)念品和當(dāng)?shù)靥厣朗场Ｓ?2%的游客選擇購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)孛朗常?8%的游客選擇購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品，18%的游客選擇購(gòu)買(mǎi)服裝配飾，15%的游客選擇購(gòu)買(mǎi)公益收藏品，只有6%的游客選擇日常生活用品。美食是人們生活中不可或缺的一部分，超過(guò)75%的游客選擇當(dāng)?shù)靥厣朗匙鳛椴惋嫹绞剑诓褪尺x擇中會(huì)重點(diǎn)考慮環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和菜品特色，通過(guò)知名美食體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蔀榱艘环N趨勢(shì)。

（2）看重紀(jì)念意義以及文化內(nèi)涵。超過(guò)50%的游客認(rèn)為旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)的商品需要能代表當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)，具有紀(jì)念意義以及內(nèi)涵，并且對(duì)于商品的品質(zhì)和易攜帶性有著較高的要求。消費(fèi)者愿意接受與產(chǎn)品匹配的較高的價(jià)格，并非一味地追求物美價(jià)廉，可見(jiàn)，游客到達(dá)旅游目的地后，有著相當(dāng)?shù)馁?gòu)物潛力。

（3）大型商場(chǎng)、旅游商品專(zhuān)賣(mài)店首選地。隨著旅游產(chǎn)品的發(fā)展，越來(lái)越多的旅游產(chǎn)品店鋪選擇入駐擁有足夠人流的大型商場(chǎng)，這給游客帶來(lái)了極大的便利，可以讓游客在商場(chǎng)購(gòu)物的同時(shí)，了解當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的文化以及特色。而旅游產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店則杜絕了劣質(zhì)的旅游產(chǎn)品，因此成為了大部分游客購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)所。當(dāng)然，對(duì)于商旅游客而言，機(jī)場(chǎng)及火車(chē)站也是他們購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)所，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品既可以保證產(chǎn)品質(zhì)量又方便攜帶。

3.消費(fèi)者住宿特征

圖1 游客的住宿酒店選擇

游客游玩時(shí)住宿首選如家、速8等經(jīng)濟(jì)快捷型酒店（圖1），現(xiàn)在旅游群體更加年輕化、學(xué)生化，因此在住宿時(shí)出于經(jīng)濟(jì)與安全方面考慮，會(huì)以經(jīng)濟(jì)型酒店為首選。而出差的公務(wù)人員以及商務(wù)人員則會(huì)選擇星級(jí)酒店作為住宿地點(diǎn)。環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)和安全這4個(gè)方面是游客認(rèn)為的住宿時(shí)考慮的最重要的4個(gè)因素。網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及電話預(yù)訂已成為人們預(yù)訂酒店的最常用方法。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，線上預(yù)訂變得方便和快捷，同時(shí)為了避免現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定酒店的繁瑣流程以及房間爆滿等特殊情況，人們更愿意選擇在線上預(yù)訂酒店，只有15%的人會(huì)選擇直接去酒店或者旅行社預(yù)訂。

四、武漢市游客游玩體驗(yàn)分析

表2 游客在武漢游玩體驗(yàn)情況反饋表

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可得，大部分游客對(duì)武漢的整體評(píng)價(jià)滿意度較高（表2），但是在旅行社線路安排上，有40%的游客選擇了“滿意程度一般”，而交通、住宿、旅游特色商品及公關(guān)環(huán)境方面也仍有較大的提升空間。因此武漢需要提高交通便利程度、住宿環(huán)境以及旅行社服務(wù)質(zhì)量，從而給游客更好的旅行體驗(yàn)。

五、武漢市旅游產(chǎn)品供給側(cè)改革策略

（一）餐飲方面

加大對(duì)武漢本地美食的推廣力度，多舉辦美食文化節(jié)等大型活動(dòng)。打造武漢本地美食文化品牌，推廣具有文化內(nèi)涵的美食，如熱干面、周黑鴨等，同時(shí)加大食品質(zhì)量安全監(jiān)督，確保食品的安全性和健康性。針對(duì)戶部巷這樣的知名小吃街，應(yīng)當(dāng)完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，如衛(wèi)生間、休息區(qū)，提高服務(wù)質(zhì)量。

（二）購(gòu)物方面

提高武漢商圈購(gòu)物廣場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多的游客來(lái)漢旅游購(gòu)物。豐富大型商場(chǎng)、旅游商品專(zhuān)賣(mài)店及景區(qū)游客中心旅游商品的層次種類(lèi)，滿足消費(fèi)者各方面需求。結(jié)合當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)文化，打造具有特色的旅游紀(jì)念品、工藝品。

（三）住宿方面

武漢本地酒店應(yīng)加大與旅游軟件平臺(tái)（如去哪兒、攜程）的合作，從而達(dá)到宣傳酒店的效果。加強(qiáng)對(duì)酒店周?chē)煌ㄔO(shè)施及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)酒店的安全問(wèn)題。對(duì)青年旅館加大監(jiān)督力度，提升青年旅館的特色服務(wù)水平，為旅客提供一個(gè)良好的住宿環(huán)境。經(jīng)濟(jì)快捷酒店的環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)要與價(jià)格相對(duì)等，滿足顧客追求實(shí)惠的消費(fèi)心理。大型商務(wù)酒店，要完善酒店辦公設(shè)備及相關(guān)服務(wù)，完善休閑設(shè)施及相關(guān)服務(wù)，給顧客以頂級(jí)的入住體驗(yàn)，并大力推行VIP會(huì)員制，與公司進(jìn)行合作，密切往來(lái)，保證客源穩(wěn)定充足。

（四）娛樂(lè)方面

大力支持飲食、購(gòu)物景區(qū)（如江漢路、曇華林），提升服務(wù)質(zhì)量，將武漢的娛樂(lè)文化“推出去”。加大對(duì)歷史文化景區(qū)的宣傳力度，讓游客在游玩時(shí)能更好地了解武漢歷史文化，同時(shí)賦予歷史文化更多的時(shí)代內(nèi)涵，引起游客共鳴。同時(shí)加大對(duì)東湖景區(qū)、江灘、黃陂木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)的商業(yè)開(kāi)發(fā)力度，增加娛樂(lè)項(xiàng)目，讓游客能感受到武漢旅游景點(diǎn)的吸引力。

六、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)還沒(méi)有完全成熟，旅游多樣化、個(gè)性化、集約化需求，與非均衡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間的矛盾，不可能在短期內(nèi)得到解決的情況下，旅游產(chǎn)品的供給側(cè)改革還要持續(xù)、深入開(kāi)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民物質(zhì)文化需求的日益增長(zhǎng)，湖北旅游業(yè)面臨重大發(fā)展機(jī)遇，急需從吃住行游購(gòu)?qiáng)柿蠓矫孢M(jìn)行改革升級(jí)，爭(zhēng)取為游客提供更加便利的旅游條件、優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品、新穎的旅游體驗(yàn)。

（作者單位：武漢商學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院）