網紅餐廳：“草莽時代”已逝

史宇

“選秀、侍寢、冷宮”，這是網紅餐廳逃不開的宿命。根據國家統計局公布數據，從2017年開始，在網紅餐廳盛行的北上廣，每天都有800多家餐廳關門大吉，其中不乏一些曾經紅遍美食圈的店。

網紅餐廳輪番踴躍于2000年之后的十幾年中，伴隨著中國經濟的高速發展，從人們經濟相對匱乏到選擇相對富足。映襯著時代的滾滾車輪，初代網紅餐廳紛紛落幕，它們順應時代而生，獲得短期利潤的同時也教育了市場，花過“冤枉錢”的消費者，不再迷信故事和人物。

網紅餐廳的“翻車”

近日，一家名為“柒本味”的南京日本料理店遭網友熱議。

起因是5月2日，有網友在微博上發布了一條視頻，安利南京的一家“規矩”很多的日料店。據網傳這家餐廳的用餐規則包括：沒有菜單、不能聊天、壽司必須一分鐘內吃完、食材從不打包、每餐最多只接待10位客人、還必須老客帶新客等。

視頻中，頂著中國版“壽司之神”稱號的店老板為顧客制作壽司。店內只有398、498和689元高昂價格的套餐，在“高端私房路線”的包裝下，顯得尤為誘人，唬住了不少網友。

此視頻在網絡上火了一天之后，遭遇光速翻車。一些資深日料食客，發現了其中的貓膩。比如視頻里三文魚要配蛋黃醬、壽司要泡在醬汁里、芥末都是管裝的烹飪方式，被戲稱是大學門口10元壽司店才會出現的操作。完全稱不上“正宗”，更別提動輒達幾百塊的價格了。有南京當地人表示，在進行“規矩營銷”前的柒本味還是有菜單的，價格也不貴，也就十幾元的飯團店。沒想到營銷之后，就飛上枝頭冒充高端日料。

隨后，此店更被扒出老板不穿廚師服、指甲很長、戴手表烹飪，甚至是在手上有傷口的時候切生食甜蝦的操作，則引發了更大的爭議。日料制作向來是以嚴謹著稱，真正的日本“壽司之神”小野二郎只要不工作的時候，都會戴上手套，以免手部受傷做起壽司來不禮貌、不專業。可網紅壽司店的老板不僅不符合堪稱嚴苛的日料規矩，顯然連中國的基本餐飲衛生標準也過不去。

此店最終在市場監管局執法人員的突擊檢查后“徹底崩盤”，因為衛生不合格被貼上了封條。執法人員在檢查中發現，柒本味甚至連營業執照和食品經營許可證都無法提供。

從火遍微博的高逼格壽司之神，到落下神壇人人喊打，柒本味只用了不到24小時的時間，完成了一次姿勢標準的自殺式營銷。

事實上，柒本味的營銷早在2012年就開始了，只不過那時還多是在報紙和電視臺上，受眾和傳播范圍注定了不會有這么多網友主動站出來“找茬”。把普通食客都能一眼看破的不專業細節塞進宣傳片，足以見得老板本人對日料的知識匱乏到什么地步。戲謔的是，反而就是這樣一個連基礎都做不好的餐廳，卻以“工匠精神”為噱頭賺了這么多年。

為吃排隊，“倍兒有面子”

柒本味式的宣傳策略已經成為了網紅餐廳的營銷套路。在開業之前就大規模網上推廣包裝，搭配以傳奇的故事和標題黨的噱頭，再有些饑餓營銷的戲碼，接下來就靜等自己的廣告在網絡平臺發酵。

但仍有大量消費者為此買單。剛剛過去的五一假期，長沙網紅小龍蝦店“文和友”排隊人數竟達到7974桌。再次刷新了人們對網紅餐廳流量之大的認知。因社交媒體化，我們處于一個“網紅效應”的時代，一個小的機構影響力，可以延伸到千里之外。

當下，炫耀性消費需求被前所未有地擴大了。網紅餐廳本身就是最佳談資，最好用的社交貨幣。如果去網紅餐廳不是為了拍照和玩樂，那將毫無意義。

因此餐廳設計了不少噱頭。原木色調配暖色光，掛壁上放著罐子，墻上有手繪。菜單主打幾款人氣必點，味道無所謂，關鍵要奇特好看，甚至怪里怪氣，冒著煙躥著火，一端上來就讓人圍著咔咔拍照的那種。

食物不精美，還可以拿感情來湊。餐廳名字要文藝，比如“某小姐某少爺”“在某地遇見某某”“某某的小幸?！敝?。最好再給每道菜起一些不知所云的名字。“潘金蓮脫衣”令人想入非非，然后端上來一碟去了皮的水蘿卜。點一個“心痛的滋味”，給你一杯30塊錢的白開水。與韓寒小說《一座池城》的同名文藝菜肴，就拿紅薯和土豆隨便擺個盤完事兒。

“雕爺牛腩”的服務員臉上蒙著薄紗，介紹他們家的桌椅和竹簾全部是沖突主義。湊湊火鍋還在菜單上寫了火鍋的故事、以及不同鍋底有哪些社交功能。為吃排隊已經變成一種現代行為藝術，一種以從眾心理為基礎、耗費時間成本為代價、混雜著廉價的新奇感和參與感的奇葩產物。

作為網紅餐廳的衣食父母，排隊的年輕人心中油然生出一種“責任感”。為吃排隊，“倍兒有面子”。正因有他們的存在，網紅餐廳人氣爆棚，資本方聞風而來。以喜茶為例，2016年獲得了超1億元的融資，而2018年獲得4億元B輪融資。

“資本投資網紅餐廳，通常是獲得短期利益的。”廣東省商業經濟學會會長、廣東財經大學商貿流通研究院院長王先慶教授表示，“網紅本身就不是一個很持久的形態。二者的結合是一種短期資本投資，帶有投機性。”

“廉價的參與感”

網紅餐廳的經營者都是營銷大佬，但在管理餐廳上他們還是小學生。

賣煎餅的“黃太吉”黃了，“趙小姐不等位”餐廳真的慢慢不等位了，“徹思叔叔”“瑞可爺爺”甜品店消失，“瑞蜜可烏云冰淇淋”停業，韓寒投資的“很高興遇見你”餐廳也很難再遇見，高峰期曾有60多家店，如今所剩無幾。

在互聯網的草莽時代，餐廳的名頭都是通過食客的口口相傳，甚至給尋常餐廳帶來一些傳奇色彩。有一些餐廳屬于“墻外開花墻內香”，先是在國際媒體上被報道，被選入各種類型的“旅行攻略”。

北京甘家口的柴記牛肉面，最早被日本記者發現，采訪的文章刊發在日本報紙上，在很長一段時間，甘家口牛肉面的墻上貼著當年日本記者采訪時的照片。柴記牛肉面的老太太身體硬朗，經常在店里走來走去，一碗牛肉面，加一小碗牛肉是標配，多少個匆忙的飯點兒，這碗味道濃郁偏咸的牛肉面慰藉著外省青年的胃口。

這就是“網紅餐廳”的雛形，但伴隨更多餐飲玩家的入局，“網紅餐廳”漸漸走形，淪為傳播紅利時代的寵兒。

2012年以后的5年里，人們目睹了傳統媒體的大規模衰退，也成為“消費升級”大潮中的一分子；“網紅”的含義隨著社交網絡的發展而不斷拓展，網紅餐廳開始更新換代。人們在消費網紅餐廳的同時，在廉價的參與感中，獲得某種意義上的自我感動與自我承認。為了保持在集體中的存在感，情不自禁地被時代的消費浪潮所控制。

隨著“網紅”一詞的濫用，網紅的范疇已經變得更為寬泛。甚至，對于“網紅”來講，生命力的周期也會被限定為短期。就好像，一個女孩的璀璨時光，就那么幾年一樣，網紅也是稍縱即逝。消費時代的本質，就是迭代頻率高。“雕爺牛腩”前高管曾透露，來餐廳獵奇的人達到總客流量的60%。回頭客僅占10%-20%。

無論能否成為“老店”，似乎已經變得不重要，重要的是在某一階段，能收割足夠的流量，而流量在當下就是產出。所以，對于“網紅飯店排隊7000桌”的事情來講，無論飯店接待能力能否承受，好像早已沒那么重要，重要的是，滿負荷的運營下，“網紅飯店”已經足夠賺得盆滿缽滿。