在線教育“亂戰”

史宇

在線教育，是2019年為數不多的風口之一。創業公司融資不斷，BAT等互聯網巨頭持續加碼。艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國在線教育市場規模達2517.6億元，同比增長25.7%，預計未來3-5年市場規模增速保持在16%-24%之間，增速持續降低但增長勢頭保持穩健。

互聯網巨頭的身影，成為在線教育的風向標。去年，有今日頭條、京東教育、美團等新玩家入場，企圖共同分食教育蛋糕。隨著更多資本的進入，在線教育將迎來新一輪的大洗牌，在這輪“淘汰賽”中，在線教育將走向何方，哪些公司又能夠脫穎而出呢？

互聯網巨頭的“五年狂奔”

創業公司融資不斷，BAT等互聯網巨頭持續加碼。經過20年曲折發展，中國在線教育行業在2017年借助“直播”實現了規模化變現，2018年市場規模達2517.6億元，付費用戶數達1.35億人，未來短期內增速保持在20%左右。

2018年，今日頭條、京東教育、美團等新玩家入場，希望共同分食教育蛋糕。站在互聯網大小巨頭們另一端的新東方、好未來等老牌巨頭也不甘示弱，好未來投資的教育項目達90余起，超過了BAT的總和。

事實上，在線教育經歷了“五年狂奔”，BAT三大巨頭已經基本上完成了在教育領域的布局。

2012年百度教育上線，正式拉開BAT征戰教育的序幕，直至2018年各家打出差異化，百度技術基因貫穿始終，阿里圍繞交易布局，騰訊憑借社交流量做連接。另一方面，巨頭們意識到手握流量并不等于能做好教育，于是，BAT從2013年開始對外投資，靠投資、收購在線教育企業補齊短板。

作為先行者，早期百度通過搜索功能鏈接了2003年上線的百度貼吧、2005年上線的百度知道、2006年上線的百度百科、2009年上線的百度文庫。在2012年，百度文庫整合資源成百度教育，后支持錄播與直播課程。

這一階段，阿里和騰訊僅有輕微動作，2006年“淘寶大學”成立，2012年上線“淘寶同學”，聚合了線下教育、O2O和在線教育視頻直播功能。

2013年，騰訊的“教育精品課”正式上線，另外在QQ2013正式版中增加了PPT等教育相關功能。

2013年是在線教育元年，從此，教育領域迎來互聯網的飛速滲透，巨頭布局加速。

隨后三年，三巨頭分別按照自己布局在線教育的節奏擴張、完成細分。到了2018年，BAT的教育布局已逐漸顯示出差異化，百度主打“內容化”和“智能化”，阿里憑借云服務與上萬家在線教育公司“綁定”，騰訊則推出9條業務線貫穿學前教育至成人教育。

2018年11月，百度在教育行業的發展戰略進行了調整，推出了智能估分與志愿填報系統等教育信息化產品，和高校共建了人工智能專業，以及引進人工智能教學系統，用“百度智慧課堂”幫助學校實現“AI+”。

而阿里的教育布局依舊中規中矩，但值得注意的是，阿里云板塊依托占據國內云計算50%以上市場的優勢，在阿里云上構建IT基礎設施的在線教育公司有一萬多家，阿里云占據了國內教育云服務85%的份額。

2019年初，騰訊教育曝光了一份騰訊教育業務地圖，目前已經搭建騰訊教育、騰訊教育云、智慧校園等九條業務線，圍繞連接的布局鏈條越來越長。

在線教育遭遇“引流”困局

2019年伊始，在線教育行業出現的一系列現象似乎一反常態。有教未來因虧損嚴重宣布破產、猿輔導關閉在線一對一業務、DaDa完成2.55億美元D輪融資后稱“不想報這個事情”……

第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在線教育類應用的使用率為20.1%，在各類型互聯網應用中使用率排行倒數第三。在手機端，在線教育課程類應用的使用率僅為15.8%，是手機端使用率最低的應用類型。

可見，在線教育將面臨新一輪的大洗牌。

教育行業存在一個十年的周期，1998年到2008年的國際化時代誕生了新東方，2008年到2018年的互聯網時代誕生了好未來、VIPKID等公司，接下來的第三個時代，依然會有一些巨頭公司將要誕生。

精銳教育創始人張熙曾在公開演講中表示，未來5到7年，在線教育企業仍然無法盈利，但是活下來的公司至少都是二三十億美金的公司，甚至百億美金市值的公司，這將是一場持久戰。

在這場持久戰中，教育行業擁有著繁榮的“假象”。去年一整年，教育企業頻繁爆出大額融資、地鐵和綜藝廣告不斷刷屏、全年超過13家教育企業完成上市。

為了提高企業知名度、增加曝光率，吸引用戶注意力，教育企業開始選擇在地鐵、電梯等線下廣告牌進行投放，同時，請明星代言、冠名綜藝節目也成為常用手段之一。廣告投放頻繁的教育企業，企業融資大多超過B輪。背后的原因也不難發現，戶外渠道、明星代言和綜藝冠名的費用十分昂貴，只有達到一定規模和獲得大額融資后才有實力采用。

2018年，DaDa、vipJr、掌門1對1、VIP陪練等在線教育企業均在分眾進行了廣告投放，掌門1對1和VIP陪練的投放費均超過千萬。”DaDa創始人郅慧曾出現在《極限挑戰》節目中，并在節目中與羅志祥對話稱自己從事在線教育創業，幾乎每天都工作到很晚；而今日頭條推出在線少兒英語品牌gogokid后不久，《爸爸去哪兒》第六季的海報上就出現gogokid的logo。

根據公開信息，2017年網綜與臺綜排名前7名的節目冠名費均超過1億元，《爸爸去哪兒》第五季的冠名費更是高達2.5億元。

然而，廣告投放僅僅能夠增加品牌的曝光度，并不能直接帶來用戶的獲取。在教育行業，無論線上還是線下，電話推銷依然是主要的營銷獲客手段之一。學霸君創始人張凱磊曾表示，現在，即便是相對知名的品牌，獲客成本也不低，在過去的一年里，學霸君曾新招收了1000多名銷售人員。

持續低迷還是突破重圍？

在激烈的市場環境中，在線教育行業也出現了一些惡性競爭的現象——數據造假。

2018年6月27日上午，有媒體曝出幼小銜接品牌成長保，在新一輪融資的盡職調查中被發現存在營收數據造假問題。隨后，成長保方面表示：“我們也發現，因為擴展激進，或有部分員工為了業績有刷單行為，所以內部正在嚴肅清查。”

這樣的現象在教育行業屢見不鮮。盡管被證實數據造假的企業極少，但是不難看到數據造假背后反映出的問題，即在線教育企業普遍處于虧損狀態。2018年11月，剛剛完成上市的流利說公布了最新一季的財報，2018年Q3季度，公司凈虧損達1.4億元，同比增長約為120%。

流量貴、獲客難、虧損明顯，在線教育企業似乎正面臨越來越艱難的局面。除此之外，讓在線教育生存變困難的還有政策層面的監管。

2018年2月，教育部等四部門印發了《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》，9月，教育部辦公廳又發布了《關于切實做好校外培訓機構專項治理整改工作的通知》。截至2018年12月30日，全國共摸排校外培訓機構401050所，存在問題機構272842所，現已完成整改269911所，完成整改率98.93%。

隨著監管力度的加大，此前未受到監管的線上教育企業，如今也將面臨同樣的監管。

2018年11月，一份《關于健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》的文件流出，通知要求線上培訓機構要緊跟線下整頓政策，同步規范線上培訓機構。

2019年1月，教育部發布了《教育部辦公廳關于嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》，通知要求，立即開展全面排查，嚴格審查進入校園的學習類APP，加強學習類APP日常監管、探索學習類APP管理使用的長效機制。

據統計，去年10月20日至今，僅在蘋果應用商店中就有超過15000個教育類App被進行了下架操作。

這讓資本和市場的態度變得更加謹慎，凡麥資本合伙人、執行董事肖雁表示：“這段時間以來，我們在投資K12教育機構時，加上了一條，產品和運營模式受政策影響不大，能夠盡可能地市場化。”