從內容到體驗

阿甘

觀眾來到烏鎮，有太多的情感急切需要得到緩解和釋放，它們或許是單純的對美的追求，或許是身心放松的平和，或許是文藝辯論的感官刺激，或許是收獲知識的自我滿足，或許是與明星擦肩而過的雀躍，或許是懷抱舞臺夢想的激情，甚至是對艷遇的渴望……

2019年11月3日，隨著第八屆烏鎮戲劇節主題“茂”的公布，第七屆烏鎮戲劇節也落下帷幕。

7年里，從謹小慎微的獨自探索到眾目聚焦的負重前行，烏鎮戲劇節為中國戲劇提供了一個嶄新的生態模式，也為旅游目的地建設提供了前人從未觸碰的新品牌建設，頗有“開天辟地”的勇氣和魄力。

縱覽歷史，在首屆烏鎮戲劇節舉辦的2013年，整個中國還處于急劇轉型的變化時期。在戲劇領域，多年的經濟高速增長催生的文化消費市場正在蓬勃發展，傳統國有劇團為主導的戲劇市場已無法滿足日益增長的消費需求。諸多戲劇類垂直媒體還正處于醞釀或萌芽狀態，戲劇仍然只作為文化產品中非常小眾的分支存在，觀眾在審美視野、信息獲取上都只能被動依靠從業人員，可以說，此時的戲劇商業生態還在混沌的摸索階段。

在烏鎮戲劇節之前，戲劇節這個概念并非首次出現。2004年舉辦的中國國家話劇院國際戲劇季，2008年北京文聯主辦的“北京國際青年戲劇節”，2009年蓬蒿劇場主辦的“南鑼鼓巷戲劇節”，2010年林兆華戲劇工作室主辦的“林兆華戲劇邀請展”……這些戲劇節的興辦，讓國內戲劇從業者和觀眾有機會看到國際戲劇發展的探索方向和藝術高度，戲劇認知得以拓寬。

但直到烏鎮戲劇節開幕前，整個中國戲劇行業的內容生產方和市場運營方都對戲劇節這個概念存有疑惑。在通常印象中，類似大型“節慶”形式的戲劇演出活動通常由政府文化部門主導、國有劇團（院）承辦的方式推進，是以主旋律為導向，講究“展演結合”的半官方行為。民間資本直接主導的戲劇節究竟多大程度上能夠獲得市場和行業的認可，考驗著項目方的政府資源、行業背景、市場運作能力和綜合管理水平。

幸運的是，七年以來，烏鎮戲劇節創造性地將“旅游+戲劇”品牌進行整合，以“文化烏鎮”為主品牌進行引導和延展，成功地將其旅游資源轉換到戲劇節的籌辦上，將消費者體驗作為塑造品牌的核心價值，在品牌定位、品牌創意和品牌傳播上充分調動多方參與者的低成本共建，實現了對戲劇市場的“降維打擊”，走出了一條完全不同于文旅產品的特殊道路。

烏鎮戲劇節品牌化的必然之路

烏鎮戲劇節擺脫傳統戲劇節以“內容”為核心，轉向以“消費者體驗”為核心的品牌化之路，有著深刻的內外部條件。

烏鎮戲劇節早期，組委會由陳向宏、賴聲川、孟京輝、黃磊、丁乃竺和田沁鑫等人組成，其中，陳向宏及其背后的烏旅集團在旅游目的地商業運作上有著數十年的耕耘，對旅游和文化消費的升級有著精準研判;賴聲川、孟京輝和田沁鑫等人則是中國戲劇界最富有觀眾號召力和市場拓展力的行業翹楚，他們對戲劇市場的敏感和擁抱市場的決心都遠勝于國內其他導演。這樣的組合毫無疑問為烏鎮戲劇節的轉型升級提供了決策層面的一致性，并依托烏旅集團的垂直管理落實到具體籌辦中。可以說，一個兼具戲劇藝術水平和商業運營能力的組委會是塑造烏鎮戲劇節品牌的核心關鍵。

另一方面，與成熟的城市戲劇節不同，烏鎮戲劇節完全從零開始，沒有劇場、沒有專業團隊、沒有固定受眾，一次性的巨額基建投入和持續不斷的營銷經費不可避免。當成本分攤到戲劇節的運營費用，這就要求觀眾愿意為品牌支付更多的溢價來維持盈虧平衡;站在戲劇觀眾的角度，參與烏鎮戲劇節的成本要遠高于日?？磻颍c城市中日益增多的同質化好戲已經不能從心理層面給予刺激和驚喜，觀眾更加需要走出劇場之外體驗消費的快感，享受戲劇節品牌衍生出的社交和傳播價值。

更重要的是，伴隨著北京、上海等地諸多戲劇邀請展的蓬勃興盛，世界級演出團隊國內巡演的遍地開花，烏鎮戲劇節會逐漸喪失早期由內容作品建構起的專業優勢。在資本快速擴張的大文娛產業浪潮中，如何確保戲劇節的核心競爭力不被復制導致觀眾分流，將“護城河”最低的內容弱化，通過進一步增強個人體驗和參與的樂趣，強化“戲劇與人和生活”的連接，用巨大的沉浸感“強行”延續觀眾的自我滿足心理，變觀劇的單一訴求向“觀劇+生活”的二元過渡，推動戲劇節轉化為“戲劇引領的圈層體驗節慶活動”才是烏鎮戲劇節實現品牌化最迫切的需求。

烏鎮戲劇節品牌化的建構道路

按照美國營銷協會的定義，品牌是指一個名稱、術語、標志、符號、設計或是它們的組合;其目的是用來確認銷售者的產品或服務，區分競爭者的產品和服務。由此可見，品牌建設的最大價值在于建構起自我標準和氣質，對消費者形成慣性思維，讓他們能夠從繁雜紛亂的消費市場中做出更有利于品牌方的決定性判斷。

烏鎮戲劇節七年來，雖然屢有“烏鎮戲劇節和烏鎮旅游”誰更優先的爭議，但烏鎮戲劇節官方構建戲劇節品牌的努力卻有目共睹。這種努力自2013年首屆烏鎮戲劇節舉辦以來，一直沿著清晰的道路邁進，而市場和觀眾也不吝贊美地給予了回報。

值得一提的是，如果我們能夠主動降低烏鎮戲劇節承擔引領中國戲劇發展和培育觀眾市場上的苛求，單純地將目光聚焦在烏鎮戲劇節這一節慶活動本身，更有助于我們看到一個國家級文旅品牌是如何被塑造和演化的。

被深度認知的品牌定位

在品牌認知領域中，消費者對品牌的認知和消費者本人所蘊含的自我概念是一體的，這種內在的一體性最終形成了消費者品牌認同。消費者的自我概念通常被認為個體不是完全按照他人所提供的那些事實來進行決策和行動，而是根據自己所知覺到的事實進行決策和行動。

自我概念的理論證明了消費認知更多來自主觀喜好，而非絕對真理，是個體基于他所認知的品牌來應對自身的看法和感受，與行為態度、自我個性和評價等息息相關。更重要的是，自我概念越強烈，消費者對與其調性一致的品牌認可程度越高。烏鎮戲劇節正是深諳自我概念的巨大影響，利用獨有的地理區域特點，形成了“交集—情感—固化”的品牌定位流程，牢牢在戲劇節寫下烏鎮兩字。

交集：在傳統的戲劇市場中，作為強勢一方的劇場或是演出主辦方掌握著話語權。它們充分利用了戲劇演出現場性的特點，單向度灌輸或是宣揚演出價值，拼命試圖說服觀眾：我這里有好戲，快走進劇場來看一場吧。這種內容生產方本質上還站在“我有，給你看”的角度，高高在上，完全忽略了作為市場主體的觀眾在“我想要”上的痛苦糾結。

烏鎮戲劇節則在“我有”和“你要”之間的巨大空白區域形成了廣泛交集，將觀眾作為平等溝通的對象，發掘出更大的品牌價值。一方面，烏鎮將西柵景區的封閉性體驗、江南水鄉的國人向往、高水平的戲劇引進、標準化服務和一致性價格打包成為戲劇節的“我有”，又瞄定了通過戲劇獲得更高認知水平、擁有觀點表達和溝通的空間和對象、情緒宣泄不被中斷等消費者“痛點”，通過合理的設置板塊內容，匹配資源和成本，在“我有”和“我要”的交集中打下了觀眾情感共鳴的基礎。

情感與固化：任何一款產品或服務都需要情感的共鳴來完成從參與者到認同者的過渡，烏鎮戲劇節也一樣。觀眾來有太多的情感急切需要得到緩解和釋放—追求審美，身心放松，感官刺激，收獲知識，邂逅明星，渴望艷遇……

這些情感的需求越劇烈，也意味著一旦它們被滿足，戲劇節與觀眾自我概念的聯系就會越緊密。最終，這些被釋放的情感將會用來構筑戲劇節這個多面體的每一個面，并伴隨著一次又一次的滿足凝練成“如幻、如戲”這樣的品牌表達內涵，逐漸在固化中占領了觀眾的認知和情感，讓烏鎮戲劇節形成完全不同于其他戲劇節的品牌定位。

被逐漸放大的品牌創意：烏鎮戲劇節的品牌定位確立之后，如何通過創意來發掘觀眾的認知資源，從而讓他們從注意到信任，在心理上充分認同戲劇節與眾不同的定位，進一步放大核心競爭力成為品牌構建的關鍵所在。烏鎮戲劇節則用“跨界和活動”聯合填充了戲劇表演的單一狀態，打破了一般城市戲劇節“表演、講座、工作坊”的模式套路，用新的創意表達實現了表達的跨越。

跨界：作為“文化烏鎮”這一主品牌的子板塊，烏鎮戲劇節的跨界主要有外部和內部兩種不同形式。外部跨界上，烏鎮戲劇節作為一個活動整體出現在文化烏鎮品牌體系之中，它與世界互聯網大會、烏鎮國際當代藝術邀請展、烏鎮國際未來視覺藝術展、木心美術館等一起共同構成了級別不同、類型各異的系列藝術活動，共同助力實現“傳承與復興烏鎮文化根基，匯聚全球文化藝術精品”的目標。在內部跨界上，烏鎮戲劇節一方面充分地將戲劇與朗讀、小鎮對話、高峰論壇、大師班等活動結合，以形成行業影響力;另一方面，則將戲劇與長街宴等旅游因素結合，增加戲劇節的豐富度和宣傳性，讓戲劇不只停留在戲劇，更是多元文化的一部分，賦予了戲劇更為廣闊的解讀空間。

活動：烏鎮戲劇節則延續著自第一屆開始就設立的“特邀劇目、青年競演、古鎮嘉年華和小鎮對話”四個主板塊，但在具體活動操作中，又根據場地的變化和時間的豐富度，增設了諸如“子夜朗讀會、白日夢朗讀會、即興劇目表演”等活動。這些活動在烏鎮劇場和演出已經整體飽和的基礎上，進一步用非演出時間填充了活動的參與度，特別是諸如朗讀會這樣的口碑活動建立起與觀眾的信賴感，讓戲劇和非戲劇活動占滿了戲劇節期間的每一個時間點，一定程度上形成了單位時間密集效果的記憶強化，加深了觀眾對戲劇節多元化和創意性的烙印。

卓有成效的品牌傳播

通常來說，戲劇節宣傳時基于無形產品進行傳播，因為其核心是內容產業，無法被批量復制，也受制于觀眾的個人審美，因此，大多數的城市戲劇節要么只能打包整個戲劇節作為傳播重點，用產品思維進行傳播;要么只能對具體演出劇目，利用自媒體或是“自來水”進行宣傳推廣。兩種方式往往難以兼得，不僅效果大打折扣，也逐漸擠壓著品牌傳播人員的信心，最終導致品牌傳播工作完全失衡，直至徹底消亡或是疲于應對。

烏鎮戲劇節在品牌傳播上最大的不同在于它是國內極少數可以將有形的產品營銷和無形的內容營銷緊密結合的文化節慶活動。這得益于面向大多數觀眾的演出外場景消費，烏旅集團標準化和流程化的景區管理水平，為戲劇節從業者和觀眾提供了吃住行等實實在在的產品消費，而精挑細選的戲劇演出則是內容傳播的主力軍，兩者相互結合，在“故事、話題和流量”的加成下，構成了完整的回形傳播路徑，信息的雙向傳播在經過整理和修正后，循環往復地自我糾偏，最終，觀眾成為流程傳播的主導，推動烏鎮戲劇節的品牌價值一路上升。

故事：不可否認，烏鎮本身就是講故事的“行家里手”，從茅盾到木心，從黃磊到劉若英，烏鎮都將其從一個個看似虛幻的人名或是概念進行重新發現，以故事為載體，傳播烏鎮景區的歷史和現實。如《青蛇》演出的漫天大雨、《櫻桃園的肖像》門口的漫漫長隊、黃磊青年競演《摔手機》保留節目、孟京輝最愛的二字口頭禪……烏鎮戲劇節將每一屆提煉成閃爍光芒的瞬間濃縮為故事，口口相傳，破除了文化產品傳播中大而無當、概念理論先行的作風，免于枯燥無趣，實現了品牌價值的親和力轉化。

話題與流量：流量與話題是烏鎮戲劇節最受人矚目的焦點，也是戲劇節在媒體傳播領域最大的價值所在。依靠黃磊等明星發起人的影響力，一大批觀眾口碑好、市場流量大的明星和文化界人士走進烏鎮戲劇節，近距離感受戲劇的魅力，體驗沉浸式的感官刺激。最重要的是，烏鎮戲劇節觀眾整體素質較高，不驚奇不打擾的氛圍為明星營造出“烏托邦”式的避世環境，也是他們自愿為烏鎮戲劇節在社交媒體主動發聲的關鍵。通過媒介傳播，烏鎮戲劇節收獲新關注者入場的同時，明星們也持續保持熱度，將品牌傳播不斷突破圈層禁錮，實現了烏鎮戲劇節“年年搶票難”的市場預期反饋。最后值得一提的是，“七年之癢”的烏鎮戲劇節一度被認為走到了“大眾化”與“專業化”的十字路口。但仔細分析，烏鎮戲劇節的主框架始終未變，依托烏鎮西柵場館的演出和活動已趨近飽和，因此，我并不贊同烏鎮戲劇節面臨“大眾化”與“專業化”路線之爭。目前烏鎮戲劇節面臨的困境更多的是來自戲劇消費市場由“增量”改為“存量”引發的骨牌效應，影影綽綽的外部政治、經濟環境進一步壓縮了表達、觀看和從業信心，整個戲劇行業都將面臨新一輪的低潮期，身處其中，我們希望烏鎮戲劇節能夠繼續堅守初心，適時擺脫高速增長喧囂后的浮躁，繼續在品牌價值路上精耕細作，等待從午夜到黎明的那一時刻。

作者? 戲劇愛好者