青島海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的效果研究

文/張凱欣，中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院

1 案例背景介紹

1.1 我國(guó)家電制造業(yè)的整體情況

1.1.1 城鄉(xiāng)市場(chǎng)發(fā)展不平衡，供給相對(duì)過(guò)剩。家電的消費(fèi)需求主要來(lái)源于家裝的需要和產(chǎn)品更新的需要，家電制造業(yè)長(zhǎng)期聚焦的城市市場(chǎng)已基本飽和，房地產(chǎn)銷售的減少也抑制了家電需求的增長(zhǎng)。未來(lái)家電行業(yè)的客戶群體將在一定程度上向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。

1.1.2 家電行業(yè)的銷售渠道和定價(jià)機(jī)制發(fā)生顯著變化。家電零售商的發(fā)展和電商的崛起，改變了家電產(chǎn)品和銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制，制造商單獨(dú)制定價(jià)格的情況逐漸被銷售方協(xié)議定價(jià)取代，于是家電制造企業(yè)的利潤(rùn)被壓縮。

1.2 青島海爾的基本概況

海爾的發(fā)展歷經(jīng)五次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從最初的注重品牌效應(yīng)，以質(zhì)量取勝到實(shí)行多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。在國(guó)際化戰(zhàn)略階段，海爾成為當(dāng)時(shí)唯一在國(guó)際市場(chǎng)打造出自己品牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)，在全球化戰(zhàn)略階段，海爾在整合全球資源的基礎(chǔ)上保持了本土化的特色。

海爾自2012年起開始網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。作為傳統(tǒng)制造企業(yè)的海爾放棄一般企業(yè)使用的封閉系統(tǒng)，用開放交互實(shí)現(xiàn)員工的全員參與和以顧客需求為中心的目標(biāo)。海爾創(chuàng)立了平臺(tái)生態(tài)圈，使組織結(jié)構(gòu)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，充分調(diào)動(dòng)各種創(chuàng)新資源，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值。具體體現(xiàn)在“人單合一”雙贏模式的繼續(xù)探索，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的按需設(shè)計(jì)、按需制造，按需配送。目前，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)行之中。

2 對(duì)青島海爾最新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的剖析

2.1 外部環(huán)境分析

2.1.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1.1 政治和法律環(huán)境：李克強(qiáng)總理在2015年政府報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，促進(jìn)了制造企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等理念的結(jié)合，鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)提高生產(chǎn)質(zhì)量和整體效率，通過(guò)創(chuàng)新刺激企業(yè)的增長(zhǎng)。

2.1.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)階段，企業(yè)發(fā)展依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)已成為大勢(shì)所趨。對(duì)于家電制造企業(yè)，尤其是海爾這種經(jīng)營(yíng)國(guó)際化業(yè)務(wù)的企業(yè)集團(tuán)，近期原材料價(jià)格的增長(zhǎng)和匯率的波動(dòng)也是不容忽視的問(wèn)題。

2.1.1.3 社會(huì)和文化環(huán)境：物質(zhì)的極大豐富和人民生活水平的提高使顧客的需求向高度化、多樣化發(fā)展，人們普遍尋求個(gè)性化的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)自我滿足感；電商時(shí)代的來(lái)臨也改變了大眾的消費(fèi)方式。

2.1.1.4 技術(shù)環(huán)境：全球范圍內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和智能制造為基礎(chǔ)的新技術(shù)正在改變企業(yè)的生產(chǎn)方式和創(chuàng)新模式。全球化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建技術(shù)日臻完善，逐步應(yīng)用到制造型企業(yè)。企業(yè)有能力以低成本對(duì)技術(shù)資源進(jìn)行整合，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

2.1.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

2.1.2.1 五種競(jìng)爭(zhēng)力的分析：

①潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅：受規(guī)模經(jīng)濟(jì)影響，該行業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘，潛在進(jìn)入者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)較低。

②替代品的替代威脅：家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下更加智能化、人性化，替代品的威脅主要來(lái)自于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新研發(fā)能力。且未來(lái)家電朝著裝飾化的方向發(fā)展，海爾應(yīng)當(dāng)在合適的時(shí)機(jī)引入合適的替代產(chǎn)品搶占先機(jī)。

③供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力：在包括海爾在內(nèi)的白電產(chǎn)業(yè)鏈中，原材料供應(yīng)商的集中程度很低，議價(jià)能力不強(qiáng)。

④購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力：從下游銷售渠道的格局來(lái)看，傳統(tǒng)的線下渠道日漸慘淡而線上的市場(chǎng)增長(zhǎng)飛速。在這樣的情形下，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的敏感程度高，討價(jià)還價(jià)的能力強(qiáng)。

⑤產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：家電行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，但總體而言，海爾憑借其長(zhǎng)期積累的實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

一直以來(lái)，海爾與美的、格力一直占據(jù)著中國(guó)家電行業(yè)前三強(qiáng)的位置。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，三家企業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型，美的集團(tuán)利用科技驅(qū)動(dòng)智能制造，強(qiáng)化產(chǎn)品科技含量，提升產(chǎn)品品質(zhì)，其產(chǎn)業(yè)鏈布局成果顯著，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@；格力電器在空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈中保持核心地位，增加對(duì)下游企業(yè)的控制并不斷拓展上游，設(shè)立智能裝備公司，開啟了業(yè)務(wù)相關(guān)多元化的時(shí)代。

2.2 內(nèi)部環(huán)境分析

2.2.1 企業(yè)資源分析

2.2.1.1 有形資源。海爾在全球擁有制造基地、研發(fā)中心和海外貿(mào)易公司、海爾大學(xué)等物質(zhì)資源，建立了現(xiàn)代物流中心，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的零庫(kù)存。

2.2.1.2 無(wú)形資源。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，海爾的形成的企業(yè)商譽(yù)、品牌、專利、技藝和企業(yè)文化等無(wú)形資源具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾擁有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、AQUA、斐雪派克五大品牌，能滿足不同層次消費(fèi)者的需求；海爾的海外發(fā)明專利是行業(yè)其他公司的20多倍；“永遠(yuǎn)以用戶為是，以自己為非”的是非觀、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的兩創(chuàng)精神是海爾企業(yè)文化的重要部分。

2.2.1.3 人力資源。海爾提倡讓每個(gè)員工在不同的自主經(jīng)營(yíng)體中為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和股東價(jià)值。這里的員工還包括利用海爾平臺(tái)的進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，與集團(tuán)沒(méi)有勞動(dòng)合同關(guān)系的在線人力資源。

2.2.2 價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈?zhǔn)莿?dòng)態(tài)的創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。海爾的以顧客的需求和滿意度為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行有效管理和控制。海爾將各事業(yè)部中的采購(gòu)、銷售和財(cái)務(wù)部分離出來(lái)再整合到一起并入產(chǎn)品制造的本部，作為整個(gè)集團(tuán)的主要流程。海爾還注冊(cè)了一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的服務(wù)公司，為企業(yè)的訂單提供支持保證，如海爾旗下的日日順物流的“最后一公里”服務(wù)模式。同時(shí)海爾將市場(chǎng)機(jī)制引入價(jià)值鏈，實(shí)行按單生產(chǎn)和現(xiàn)款現(xiàn)貨制度，保證了信息流的通暢和物流零庫(kù)存。海爾也將用戶也融入企業(yè)的價(jià)值鏈過(guò)程中，提出“人單合一”的理念。

3 青島海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前后的財(cái)務(wù)分析

3.1 轉(zhuǎn)型前后的經(jīng)營(yíng)效率與財(cái)務(wù)政策分析

3.1.1 經(jīng)營(yíng)效率分析

3.1.1.1 費(fèi)用變化分析

海爾2012年開始第五次轉(zhuǎn)型后，三項(xiàng)費(fèi)用率為18.53%、18.16%、19.53%、21.33%、25.50%、25.62%，呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)，主要的增長(zhǎng)來(lái)源于高端品牌的推廣導(dǎo)致的銷售費(fèi)用率的上升。

3.1.1.2 營(yíng)運(yùn)資本與固定資產(chǎn)分析

海爾進(jìn)行第五次轉(zhuǎn)型以來(lái)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率大體上均實(shí)現(xiàn)逐年遞減的趨勢(shì)。說(shuō)明企業(yè)收賬變慢償債能力減弱、存貨的運(yùn)營(yíng)效率變低、資產(chǎn)的流動(dòng)性變差、固定資產(chǎn)的利用方面不足，說(shuō)明海爾實(shí)施第五次轉(zhuǎn)型期間，整體的營(yíng)運(yùn)能力在逐步減弱，資產(chǎn)效率降低。其中可能存在應(yīng)收賬款占用企業(yè)資金過(guò)大、固定資產(chǎn)閑置等問(wèn)題，這些是轉(zhuǎn)型中需要解決的。

3.1.2 財(cái)務(wù)政策分析

表1 2010-2017年海爾部分財(cái)務(wù)指標(biāo)變化情況

表2 2010-2017年海爾杜邦分析

由表1可知，海爾轉(zhuǎn)型前后資產(chǎn)負(fù)債率維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的 水平但數(shù)值偏高，說(shuō)明企業(yè)主要采用債權(quán)融資，存在一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。從企業(yè)的負(fù)債結(jié)構(gòu)比率來(lái)看，該指標(biāo)呈現(xiàn)逐年降低的趨勢(shì)，表明企業(yè)的財(cái)務(wù)政策變得保守，用長(zhǎng)期債務(wù)應(yīng)對(duì)日常的需要。現(xiàn)金股利支付率的大小反映企業(yè)的股利分配政策和股利支付能力，海爾在綜合考慮經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的資金需求、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及資本結(jié)構(gòu)的情況下，現(xiàn)金股利支付率穩(wěn)中有升。

3.2 轉(zhuǎn)型前后的杜邦財(cái)務(wù)綜合分析體系

凈資產(chǎn)收益率是衡量股東資金使用效率的重要指標(biāo)，海爾自20 12年開始轉(zhuǎn)型后，凈資產(chǎn)收益率基本呈逐年下降趨勢(shì)。凈資產(chǎn)收益率等于銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、權(quán)益乘數(shù)三者的乘積，可以看出總資產(chǎn)率周轉(zhuǎn)率的快速下降導(dǎo)致了凈資產(chǎn)收益率的明顯下降。海爾轉(zhuǎn)型后總資產(chǎn)報(bào)酬率和凈資產(chǎn)收益率都呈現(xiàn)出顯著的下降趨勢(shì)，這反映出企業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn)上出現(xiàn)問(wèn)題，資產(chǎn)的使用效率逐年下降。

營(yíng)業(yè)收入與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率成正比，固定資產(chǎn)與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率成反比。海爾轉(zhuǎn)型以來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是穩(wěn)中有增的，而資產(chǎn)總額是急劇上升的，由此得出結(jié)論，海爾總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的逐年下降主要源于固定資產(chǎn)凈值的上升。所以控制好固定資產(chǎn)凈值并提升營(yíng)業(yè)收入，才能增加公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，提升企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力。

4 對(duì)青島海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的評(píng)價(jià)及前景分析

4.1 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的評(píng)價(jià)

4.1.1 轉(zhuǎn)型整體具有創(chuàng)新意義

海爾整體的變革方向，符合現(xiàn)如今的家電制造業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量發(fā)展實(shí)體產(chǎn)業(yè)，最大限度地整合了各方資源。創(chuàng)客概念的引入備受推崇，以用戶為主導(dǎo)的理念將引領(lǐng)行業(yè)潮流。

4.1.2 轉(zhuǎn)型結(jié)果的說(shuō)服力不夠

海爾此次轉(zhuǎn)型的力度較大，從組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念到人力資源等都經(jīng)歷了一場(chǎng)深遠(yuǎn)的改變。轉(zhuǎn)型的投資較大，短時(shí)間內(nèi)難以獲得顯著的利益，無(wú)論是衡量企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)營(yíng)效率還是增長(zhǎng)潛力都不盡如人意。總體上，海爾的模式雖然新穎，但它的潛力還遠(yuǎn)沒(méi)有釋放出來(lái)，具體的轉(zhuǎn)型成效還需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

4.2 前景分析

4.2.1 整體形勢(shì)

4.2.1.1 國(guó)家刺激內(nèi)需，消費(fèi)的增長(zhǎng)促進(jìn)家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可以預(yù)測(cè)未來(lái)的十幾年，耐用品的消費(fèi)和服務(wù)會(huì)迎來(lái)快速的增長(zhǎng)。我國(guó)農(nóng)村家庭的電器保有量與城鎮(zhèn)家庭的差別依然很大，農(nóng)村市場(chǎng)依然有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.2.1.2 新消費(fèi)群體的崛起帶來(lái)新的契機(jī)。80后和90后逐漸成為家電的主要消費(fèi)群體，這意味著家電產(chǎn)品的智能化、高端化和家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)能夠獲得成效。

4.2.1.3 與國(guó)際比較，我國(guó)的家電企業(yè)估值仍有提升空間。對(duì)于海爾這樣的行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，技術(shù)水平與國(guó)際差距不大，估值卻較低。海爾的不斷升級(jí)與轉(zhuǎn)型使其不同于以往的中低端制造業(yè)，與服務(wù)業(yè)、智能制造業(yè)、大數(shù)據(jù)行業(yè)的逐漸融合推動(dòng)企業(yè)估值的持續(xù)提升。

4.2.2 企業(yè)相對(duì)價(jià)值評(píng)估

用市場(chǎng)法對(duì)三家企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估并預(yù)測(cè)未來(lái)的每股收益和市盈率，青島海爾、美的集團(tuán)、格力電器EPS19分別為1.61、4.25、5、49，PE19分別為10.80、11.89、7.59。發(fā)現(xiàn)海爾相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)期間的每股收益和市盈率都偏低，說(shuō)明企業(yè)的盈利能力相對(duì)不足，導(dǎo)致市場(chǎng)給予的估值較低。

4.3 對(duì)策及建議

4.3.1 海爾需繼續(xù)改善主業(yè)的收入，用產(chǎn)品的高端化對(duì)沖成本壓力,也要控制好費(fèi)用的支出。

4.3.2 在負(fù)債比例上,海爾的短期負(fù)債和長(zhǎng)期負(fù)債的比例差別較大,但考慮到目前企業(yè)在國(guó)內(nèi)外都處于擴(kuò)大規(guī)模階段,既要維持日常活動(dòng)又需要追加投資,所以仍可適當(dāng)增加長(zhǎng)期借款的比重。

4.3.3 加強(qiáng)資產(chǎn)的管理。面對(duì)企業(yè)資產(chǎn)報(bào)酬率的下滑，企業(yè)可以通過(guò)縮減成本來(lái)提高，也需要加強(qiáng)自查管理，利用好閑置的資產(chǎn)，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

4.3.4 針對(duì)仍在進(jìn)行中的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，海爾需站在更高的層次思考如何在把設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售以及售后服務(wù)等全部向創(chuàng)客開放的同時(shí)降低成本，提高資源的使用效率，為主營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)一步提升盈利能力，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。