短視頻平臺的雙邊市場結(jié)構(gòu)特征分析

袁茵茵

（湘潭大學(xué)商學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，眾多企業(yè)依托這樣的市場環(huán)境成長起來，同時也出現(xiàn)了很多新型的市場結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式。雙邊市場就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下形成的一種新型的市場結(jié)構(gòu)，它實際上是一個具有雙邊或多邊用戶的平臺，這些用戶通過平臺相互發(fā)生作用，一方用戶的數(shù)量對另一方用戶的利益產(chǎn)生影響。根據(jù)平臺的提供的功能可以將雙邊市場分為交易中介、大眾媒體、支付工具和軟件平臺四種主要的類型。

短視頻平臺屬于典型的大眾媒體類雙邊市場，其通過建立以碎片化時間為基礎(chǔ)的商業(yè)模式而迅速發(fā)展起來。本文以短視頻平臺為研究對象，分析其雙邊市場的特性和對自身商業(yè)模式的影響，為平臺運(yùn)營者提供一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

一、短視頻平臺的雙邊市場結(jié)構(gòu)特征

短視頻平臺的雙邊市場一方是用戶，另一方則是廣告商，通過兩邊用戶的相互影響和作用維持平臺的持續(xù)運(yùn)營，其雙邊市場結(jié)構(gòu)如圖1所示。本文從以下三個方面分析其雙邊市場的結(jié)構(gòu)特征：

圖一

（一）存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

雙邊市場最重要的特點(diǎn)就是具有緊密聯(lián)系并相互作用的雙邊用戶，這兩邊的用戶都以對方的存在為前提，一邊用戶的數(shù)量變化決定了另一邊用戶的利益變化，即產(chǎn)生了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，平臺的一邊的某一用戶所獲得的收益取決于平臺所能夠吸引到的另一邊用戶的人數(shù)。前期，平臺通過各種營銷策略來吸引消費(fèi)者進(jìn)入，隨著“內(nèi)容”提供量的不斷增加，用戶的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，廣告變現(xiàn)越來越快，原有廣告商從中獲利的同時又會吸引更多的廣告商進(jìn)入，形成一個正反饋效應(yīng)。此外，短視頻平臺的運(yùn)營者主要通過收取廣告費(fèi)來實現(xiàn)盈利。

（二）以短視頻內(nèi)容提供為基礎(chǔ)，需求具有無限性

不同于傳統(tǒng)雙邊市場，短視頻平臺提供的是信息產(chǎn)品，此類產(chǎn)品不受資源的約束，并且具有邊際成本遞減和規(guī)模報酬遞增的特性。一方面，在短視頻平臺上，用戶觀看他人發(fā)布的短視頻或者自己通過拍攝、制作和上傳短視頻來達(dá)到自身效用的增加，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，相應(yīng)的短視頻數(shù)量也越來越多，雙方都能從這個機(jī)制中獲益。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸使得用戶平均分配在每條信息的時間上越來越少，短視頻平臺抓住了碎片化需求這一巨大的潛在市場，提供的短視頻具有垃圾時間相對少、占用時間更長（相對文字）、立體式內(nèi)容、多態(tài)的場景、互動性的體現(xiàn)、廣告植入的方式更易接受、形式上能夠承載敘事等多種優(yōu)勢，用戶會出現(xiàn)“越刷越上癮”的狀態(tài)，需求是無限和不斷變化的，這也是短視頻平臺能夠持續(xù)運(yùn)營的根本動力。

（三）平臺對雙邊用戶采取非對稱價格策略

在雙邊市場中，平臺企業(yè)通過提供平臺服務(wù)來獲取收益，會根據(jù)雙邊用戶對雙邊市場的形成所起到作用的大小分別采取不同的價格，對于作用大的一邊用戶將收取低于邊際成本的價格，而對所起作用小的一邊的用戶收取高于邊際成本的價格，并以高價格的一方來彌補(bǔ)低收益一方的損失，即交叉補(bǔ)貼。對于大眾媒體類的雙邊市場來說，平臺一般采取用戶獲取信息免費(fèi)，對廣告商收費(fèi)以收回成本的非對稱價格策略。盡管相關(guān)短視頻平臺都會有相應(yīng)的會員制度向享受特定服務(wù)的用戶收費(fèi)，但基本服務(wù)還是免費(fèi)的，這也符合當(dāng)前信息產(chǎn)品的定價特點(diǎn)。近年來隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多短視頻平臺也接入電商這一渠道期望可以快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)，同時這也吸引了更多的廣告商。非對稱價格策略是雙邊市場結(jié)構(gòu)能得以持續(xù)的主要條件。

二、雙邊市場特性對短視頻平臺商業(yè)模式的影響

短視頻平臺因為其獨(dú)特的雙邊市場特征，對平臺的商業(yè)模式也具備一定的影響，運(yùn)營者在市場定位、制定營銷策略、合作伙伴關(guān)系管理等方面都要考慮到雙邊市場的兩方，對商業(yè)模式的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）對盈利方式的影響

平臺補(bǔ)貼和品牌廣告是現(xiàn)今我國短視頻平臺最為普遍的盈利或是說商業(yè)變現(xiàn)方式。其他方式還包括廣告+電商、知識付費(fèi)、定制內(nèi)容、粉絲打賞、內(nèi)容合作、簽約付費(fèi)等。因為其提供的是信息產(chǎn)品，短視頻平臺只能通過除了用戶的另一方以各種方式收費(fèi)來獲得盈利。

（二）對市場策略的影響

平臺在制定價格策略、競爭策略和營銷策略等多種市場策略時，要充分考慮雙邊市場的特點(diǎn)，但因為用戶只能通過平臺這個單一的窗口了解到其所提供的產(chǎn)品，即短視頻內(nèi)容，造成目前短視頻平臺的市場策略相對簡約單一，還處于市場的不斷探索過程中。

（三）對用戶及合作伙伴關(guān)系管理的影響

短視頻平臺的發(fā)展需要同其消費(fèi)者群體之間建立較強(qiáng)的聯(lián)系，在用戶關(guān)系的管理上進(jìn)一步延伸價值。短視頻內(nèi)容碎片化，有助于提升互動頻次。頻次越高，互動越頻繁，相互養(yǎng)成的速度越快、程度越深、效果越好。基于這樣的特征，平臺的商業(yè)模式運(yùn)營的另一大重心就是用戶及合作伙伴的關(guān)系管理。

三、結(jié)語

短視頻平臺提供的服務(wù)填補(bǔ)了用戶的碎片化時間，發(fā)現(xiàn)并滿足大量消費(fèi)者群體的潛在需求使得其在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，但目前也存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、盈利模式單一、運(yùn)營監(jiān)管薄弱等多種問題。對于短視頻平臺雙邊市場結(jié)構(gòu)的特征研究對于平臺的未來發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。