面向東南亞國家開展跨境社交電子商務模式研究

[摘 要] 近年來隨著國內電商市場接近飽和，跨境電子商務成了不少電商企業關注的焦點，紛紛投身其中。相對于跨境平臺電商，跨境社交電子商務仍處于電商業態的初期階段，既面臨著市場開拓與培育的挑戰，又必將成為跨境電子商務領域又一個爆發點，市場潛力巨大，成長迅速。通過分析跨境社交電商與跨境平臺電商的區別與聯系，以及跨境社交電商相較于跨境平臺電商與國內電商的特點，針對跨境社交電子商務市場需求，結合國內電商企業的競爭優勢，提出了電商企業面向東南亞國家開展的兩個出口跨境社交電子商務模式。

[關鍵詞] 東南亞國家；跨境社交電商；跨境平臺電商；電商模式

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0097-03

Abstract： In recent years， with the domestic e-commerce market approaching saturation， cross-border e-commerce has become the focus of attention of many e-commerce enterprises. Compared with e-commerce on cross-border platforms， cross-border social e-commerce is still in the initial stage of e-commerce business. It is facing the challenge of market development and cultivation， and will become another breakthrough point in the field of cross-border e-commerce， with huge market potential and rapid growth. By analyzing the differences and connections between cross-border social e-commerce and cross-border platform e-commerce， and the characteristics of cross-border social e-commerce compared with cross-border platform e-commerce and domestic e-commerce， in view of the market demand of cross-border social e-commerce and the competitive advantages of domestic e-commerce enterprises， this paper puts forward two export cross-border social e-commerce modes for e-commerce enterprises trading with Southeast Asian countries.

Key words： Southeast Asian countries， cross-border social e-commerce， cross-border platform e-commerce， e-commerce mode

一、引言

國內電商市場經過將近20年的發展，業務模式日漸成熟、競爭格局日趨激烈、市場容量接近飽和。2017年中國電子商務總交易額約為31萬億元，同2016年同比增長18.4%，相對前幾年20%-30%的高速增長，中國電子商務市場已經進入到“新常態”。[1]作為我國電子商務市場經營主體的重要組成部分，電子商務企業的發展也遇到了“瓶頸期”：價格競爭力逐漸下降、運營成本高企、電商知識權利薄弱，導致電商企業利潤率不斷下降，甚至到了賠本吆喝的地步，急需通過拓展新業務增加贏利點，提高企業的盈利能力。

B2C跨境電子商務具有進入門檻低、交易手續簡單、資金投入較少、回款周期較短、盈利空間大等優勢，完全契合了電商企業自身的業務特點。[2]目前主流B2C跨境電子商務模式是平臺跨境電商，即借助于第三方跨境電商平臺如亞馬遜、ebay、Wish、全球速賣通等開展業務。由于全球細分市場存在消費需求和購物行為的差異性，平臺跨境電商并不能覆蓋到所有的潛在客戶群，如在東南亞國家，據報道2016年東南亞社交電商占電商銷售額的將近30%，[3]并且比重在逐年提升。社交網絡正在努力成為東南亞電子商務市場重要的一部分，讓電子商務交易變得更加無縫。我國電商企業要抓住這個難得機遇，利用自身在產品、服務、物流配送上的優勢，探索出一套適應東南亞國家的跨境社交電子商務模式。

二、跨境社交電子商務的特點

（一）跨境電子商務的定義

跨境電子商務是指不同關境的交易主體通過電子商務平臺進行交易、結算、支付、結算，并通過跨境物流交付貨物和完成交易的國際商務活動。跨境電子商務從進出口方向分為出口跨境電子商務和進口跨境電子商務。從交易模式來看，它分為B2B跨境電子商務和B2C跨境電子商務。跨境電商的本質是用信息技術重構了傳統進出口貿易，是跨國批發、零售流通效率的革命，它極大的縮短了交易流程，降低了交易成本，提高了交易的效率，是未來電子商務發展的新領域和新方向。

（二）跨境社交電子商務的定義

跨境社交電子商務是以社交網絡（SNS社區）為基礎，利用國際化或本地化社交網絡、支付平臺和跨境物流，進行商品或服務的售前溝通、銷售交付與售后服務，是B2C跨境電子商務的重要形式之一。其交易流程如上圖所示：

從圖中可以發現

1.跨境社交電子商務的買賣雙方在不同的關境，關境指的是不同的“關稅國境”，是執行統一海關法令的領土范圍。[4]

2.跨境社交電子商務的必備的交易要素包括：網絡社區（SNS社區）、支付、跨境物流以及第三方綜合服務平臺。SNS社區產生面向分享的用戶原創內容（User Generated Content，UGC），UGC在SNS社區內生成個人體驗感較強的產品信息，通過相互分享機制，產生對商品的曝光、瀏覽、轉化及訂單；客戶下單后通過社交平臺支付方式或者第三方支付平臺完成支付；跨境物流把客戶訂購的商品，通過行郵或者商業快遞的形式交付給客戶，目前海外倉是出口跨境物流的重要的發展方向；第三方綜合服務平臺為企業代辦外匯收款、跨境物流、通關商檢等一系列環節，協助企業完成整個跨境社交電商的交易過程。

（三）跨境社交電子商務的特點

1.交易主體

相對國內電商而言，跨境社交電子商務的交易主體分布不同于關境，交易主體在地理上分布更遠，溝通方式更加復雜，準確的獲知潛在客戶的需求的難度也比國內電商高。相對于平臺跨境電商，社交跨境電商的交易主體承擔的功能更加多樣，賣家不但需要在社交平臺鋪貨，而且需要引導客戶能夠跟進、瀏覽、分享產品信息，進而產生購買行為；在社交跨境電商情景下，客戶不再是產品信息單向的接受者，他們更是產品信息二次更新者和創造者，通過“社交化傳播多級返利”機制能夠讓參與跨境社交電商的顧客獲得流量分享的紅利。客戶在傳播產品信息、分享購買信息及體驗信息的過程中，消費者和二次銷售者的面貌同時出現。

2.流量渠道

跨境電商平臺上產品主要的展現方式就是在產品電商化的基礎上，即通過圖片、視頻、文字等形式在電商平臺上進行產品展示，具有相對的封閉性和對其它平臺的隔離性。賣家一般通過產品關鍵詞獲取客戶搜索的自然流量，通過購買平臺服務獲取客戶搜索的商業流量。因此在跨境電商平臺上，產品要獲取流量必須以平臺為中心，平臺對流量具有絕對的控制權。

而跨境社交電商在流量的獲取渠道上比跨境平臺電商更加廣泛、開放和透明，這是由社交電商去中心化的屬性決定的。相對于跨境平臺電商較為狹窄的流量來源，跨境社交電商流量更加廣泛，它們可以來源于客戶和潛在客戶的SNS社區、IM、電子郵件、視頻網站，甚至當面的交流。因此跨境社交電商的流量渠道口徑較大，流量類型更加豐富，品牌傳播效應更加顯著。同時跨境社交電商流量來源更加開放和透明，流量不再受到電商平臺的控制，可以顯著的降低流量成本，明確網絡推廣的方向和路徑。

3.交易流程

平臺電商以“產品”為中心構建整個交易流程，從客戶下單開始直至訂單完成，訂單商品串聯起來所有的交易環節，整個過程規范并且具有平臺監督、追溯、理賠等一系列客戶服務。而跨境社交電商整個交易過程以“人”為中心，通過客戶和潛在客戶流量的二次分發甚至三次分發，在相互“信任”的人之間形成流量鏈條，最終導入產品，完成交易過程。相對于平臺電商，跨境社交電商交易更加靈活、生動，但是在規范性上有待提高。

三、面向東南亞開展跨境社交電子商務模式

（一）3SNS跨境社交小額電商

東南亞國家不僅使用社交軟件的人口數多，而且在社交平臺上交易的人數也占較大比重。通過互聯網社交平臺能夠幫助東南亞國家消費者快速解決信息的不對稱，讓東南亞國家更多消費者了解到我國企業的產品信息。因此面向東南地區的跨境社交電商，第一階段采用3SNS模式，即借助第三方社交平臺和支付平臺進行產品展示、線上交易、線上支付和線下物流配送。

目前在東南亞地區主流的社交平臺有Facebook、Twitter、Ins和Line等，這些社交網站或IM在東南亞地區不僅僅是用戶交流的地方，而且還是購物的場所。特別是Facebook更是推出了一個面向東南亞地區名為Shop的專區，可以將商家的產品放在信息流上端的顯著位置。同時東南亞消費者購物時嚴重依賴客服提供的建議，并喜歡進行“砍價”，Facebook的Messenger平臺能充分滿足東南亞消費者的這種喜好。對于在Facebook上成交的訂單，商家可以使用Stripe或PayPal接收客戶付款。商家把將訂單標記為“已發貨”時，PayPal或Stripe就會將客戶的付款存入商家的銀行帳戶中。每完成一筆交易，PayPal或Stripe都會向商家收取一筆費用--訂單金額的2.9%+30美分，總體費率比一般跨境電商平臺低。

基于3SNS的跨境社交小額電商應充分利用東南亞地區消費者在電商購物過程中的“High Touch”習慣，引導客戶進行UGC（User Generated Content），讓客戶（User）產生（Generated）更多針對產品和服務的高質量內容（Content）。UGC高質量內容的迭代不但能增加正式客戶的粘性，而且也能在新客戶開發過程中提升產品和服務的可信度。因此高質量UGC是3SNS跨境社交小額電商的可持續的必要條件。

（二）SNS社區+平臺閉環跨境社交電商

SNS社區+平臺閉環跨境社交電商是面向東南亞地區跨境社交電商的高級階段，即在3SNS跨境社交小額電商的基礎上，構建商家自身的跨境電商交易平臺和內嵌社區，實現第三方SNS社區引流+自身交易平臺成交+內嵌社區UGC+第三方SNS社區內容分發，電商流量在這過程中，實現閉環流動，能充分降低流量成本和交易成本，是跨境社交電商發展的高級階段。

1.第三方SNS社區引流：充分利用第三方SNS社區的推廣功能，創建公司主頁，把產品放到主頁上，引導客戶進行瀏覽。這些流量既可以在第三方社區站內進行轉化，也可以引流到自建平臺進行轉化，第三方SNS社區產生的流量的出口更加豐富，轉化的可能性也會更高。

2.自建跨境電商平臺成交：第三方SNS社區產生的一部分流量需要電商平臺進行承接，這是不同消費者的購物偏好決定的。對于那些希望在電商平臺進行交易的消費者，商家可以借助第三方跨境電商平臺或者自建電商平臺進行流量的轉化。從交易成本和可持續發展的角度考慮，自建跨境電商平臺是更好的選擇。電商企業在自建跨境電商平臺時，應結合自身的能力，切勿貪大求全，專業化和垂直化的小而美跨境電商平臺是流量承接的最優選擇。

3.內嵌社區UGC：在自建跨境電商平臺內嵌消費者購物分享模塊，允許消費者對商品和服務進行評價，UGC產生的高質量內容在內嵌社區中進行發布。更為重要的是需要構建一套高質量內容產生、共享、分發的獲利機制，充分調動客戶對產品信息和UGC內容進行二次和三次分發，使其能夠在信息分發過程中獲取相應的獎勵，這是內嵌社區成敗的關鍵因素。

4.第三方SNS社區內容分發：通過內嵌社區產生的UGC內容，不但需要在內嵌社區內進行傳播，更需要在眾多第三方SNS社區進行分發。在內容分發獎勵機制的刺激下，引導消費者把產品信息和UGC內容廣泛的分發到各大主流社區，企業可以根據消費者外鏈的產生的訂單金額給予提成。分發到各大社區的產品信息和UGC內容，又可以進行社交電商流量的下一個循環。

四、結論

通過對國內電商企業面向東南亞地區開展跨境社交電商模式進行初步研究，結合我國電商企業的特點與東南亞地區社交電商的特點，提出了兩個階段的業務開展路徑，分別是3SNS跨境社交小額電商模式和SNS社區+平臺閉環跨境社交電商模式。這兩個階段是相輔相成的，前者是后者的基礎和業務拓展的必經之路；后者是前者的進一步發展，是跨境社交電商生態圈構建的重要環節。

[參考文獻]

[1]紀博文.中國電子商務行業的發展趨勢分析[J].煉油與化工，2018（1）：65-66.

[2]陳建松，張義先.中小制造企業發展小額跨境電子商務策略研究[J].現代商業，2016（7）：32-34.

[3]億邦動力網.2016年東南亞社交電商或占電商銷售額的30%[EB/OL].（2016.12.14）. http：// www. ebrun. com / 2016 12 14 / 206356.shtml

[4]來有為，王開前.中國跨境電子商務發展形態、障礙性因素及其下一步[J].改革，2014（5）：68-74.

[責任編輯：趙磊]