質量還是價格？折衷產品缺貨情境下的消費者選擇*

姚 卿 陳 榮

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質量還是價格？折衷產品缺貨情境下的消費者選擇

姚 卿陳 榮

(北京科技大學東凌經濟管理學院, 北京 100083) (清華大學經濟管理學院, 北京 100084)

基于情境效應和決策沖突理論, 通過三個實驗探討折衷產品選項的不可得如何影響消費者對余下可得產品的偏好。研究結果表明, 折衷商品不可得對余下商品的吸引力呈現非對稱性的影響。以質量和價格產品屬性的購買情境為例, 中等價格中等質量商品的不可得將顯著提升低價格商品的吸引力(實驗1), 其原因在于折衷方案不可得顯著提高了消費者的決策沖突, 高水平的決策沖突導致決策者偏好具有確定性優勢的選項, 規避優勢存在模糊性的選項。隨著質量屬性模糊性的降低(提供專家評價, 實驗2; 消費者專業知識較強, 實驗3)或提高(質量存在波動范圍, 實驗2), 折衷商品不可得效應相應減弱或加強。

折衷產品選項; 不可獲得; 決策沖突; 消費者偏好

1 前言

在購物過程中, 消費者時常遇到產品暫時不可購買的現象, 比如熱銷產品售罄、廠商限定產品數量或發售時間(又稱“饑餓營銷”)而使非常有吸引力的產品不可獲得。行業數據顯示, 超市和便利店的平均缺貨率為8%~10%, 服飾店的缺貨水平則達到35% (Kim & Lennon, 2011)。此時, 雖然產品不可購買, 但往往產品信息依然可見。這些產品信息將會作為背景信息系統性地影響消費者對余下的可得產品的偏好(Ku, Kuo, Fang, & Yu, 2014; Chuang, Oliver, & Liu, 2015; Kivetz & Simonson, 2000; Pratkanis & Farquhar, 1992)。目前, 學者們重點研究了影響消費者對缺貨信息做出反應的各項因素, 包括產品因素、店鋪因素、消費者因素和訂單因素, 而對情境因素所產生的影響還涉及甚少。Pratkanis和Farquhar (1992)做出了有益的探索, 提出在經典的吸引力效應中(attraction effect, Huber, Payne, & Puto, 1982), 占優選項的缺貨將增加處于從屬地位的選項的吸引力(vs.不處于從屬地位的選項)。此后, 學界關于情境效應的缺貨現象更多地專注于吸引力效應(e.g., Choplin & Hummel, 2005; Pettibone & Wedell, 2007; 李東進, 鄭軍, 金慧貞, 張初兵, 2017), 鮮有研究涉及情境效應的另一種經典情況——折衷效應(compromise effect)。事實上, 消費者具有強烈的折衷傾向(e.g., Simonson, 1989), 暢銷的折衷方案容易出現斷貨的情況。那么, 折衷選項的不可得如何影響消費者后續的選擇？作用機理是什么？影響因素有哪些？本研究將通過科學的方法對上述問題展開探索。

1.1 產品不可得效應

產品暫時不可得(unavailable)的現象, 也被稱為缺貨(stock-out)、脫銷(out-of-stock)或者產品虛位(phantom) (e.g., Chuang et.al, 2015; Pettibone & Wedell, 2007)。產品不可得的原因可能是高需求, 例如某熱門電影一票難求, 也可能是低供給, 例如企業有意識地使用“饑餓營銷”策略限制產品的供應數量或供應時間。無論原因為何, 消費者此時面對的是一類特殊的選擇情境, 選擇集合里有些選項無法選擇, 但其信息依然可見。已有研究表明, 產品不可得會向購買者傳遞稀缺的信號, 而對產品本身產生積極的影響, 包括增加人們對產品的欲望和支付意愿(Jung & Kellaris, 2004; Gierl & Huettl, 2010)。不可得產品的存在還會對其他可得產品的購買行為產生系統性的影響, 例如呈現缺貨信息會使相似產品看起來更有吸引力, 提高消費者對相似品的購買緊迫感和購買意愿(Ge, Messinger, & Li, 2009)。在這個領域, 學者們重點研究了影響消費者對缺貨信息做出反應的各項因素, 包括產品因素、店鋪因素、消費者因素和訂單因素。其中, 產品因素主要包括產品品類、產品購買頻率、替代方案可獲得性、品牌忠誠度與卷入度等(Campo, Gijsbrechts, & Nisol, 2000; Sloot, Verhoef, & Franses, 2005); 店鋪因素主要包括商店距離、可選商店數量、感知店鋪價格水平、店鋪忠誠度等(Campo et al., 2000; Sloot et al., 2005); 消費者因素主要包括產品專業知識、承諾強度、購買動機、風險規避傾向等(Fitzsimons, 2000; Huang & Zhang, 2016; Jung & Kellaris, 2004; Kim & Lennon, 2011); 訂單因素主要包括時間壓力、購買數量、余下選項的種類數等(Campo et al., 2000)。然而, 我們對情境因素所產生的影響還知之甚少。事實上, 選擇集構成如何影響消費者選擇是消費者行為研究當中的經典問題, 稱為情境效應(context effect), 情境效應主要包括吸引力效應和折衷效應, 已被證明具有穩健和強有力的效應(Sheng, Parker, & Nakamoto, 2005; Hedgcock, Rao, & Chen, 2009)。

目前, 學界關于虛位情境效應的研究專注于吸引力效應。Pratkanis和Farquhar (1992)提出“虛位誘導” (phantom decoy)概念來代指不可得的選項, 并研究了虛位占優選項對可選項偏好的影響。虛位占優選項(如圖1所示, 選項A’)指不可得的選項明顯優于可選項當中的一個(A), 與另一個(B)難分伯仲。研究發現, 虛位占優選項將增加處于從屬地位選項的吸引力, 即由于不可得A’選項的存在, 在商品A和B當中, 人們更加偏愛A。有三種理論可以解釋這種非對稱虛位占優效應, 包括范圍加權, 相似替代和相對優勢理論(Pettibone & Wedell, 2007)。范圍加權理論認為, 虛位產品造成屬性1的范圍有所擴大, 從而被賦予更大的決策權重, 導致人們對商品A產生更強的偏好(Pettibone & Wedell, 2007)。相似替代理論認為, 人們喜愛商品A’卻無法得到, 就會轉而選擇與A’更加相似的A選項(Pettibone & Wedell, 2000)。相對優勢模型則源于損失規避傾向(loss aversion), 參照A’, 商品A在兩個屬性上的總損失小于商品B, 因而更受歡迎(Tversky & Simonson, 1993)。此后, 李東進等(2017)進一步歸納了虛位占優效應的策略類型, 構建出虛位占優效應的完整理論框架。

圖1 吸引效應

1.2 折衷效應

學界尚未研究折衷效應的虛位現象。折衷效應是指當選擇集合里不存在絕對占優的選項時(任何一個選項具有優越于其他選項的屬性的同時, 在另一個屬性上卻處于劣勢), 消費者傾向于回避具有極端屬性的選項, 而選擇折衷的方案。如圖2所示, 中間選項B在集合A, B, C中被選擇的概率大于A和C。解釋虛位占優效應的三種理論無法解決折衷選項缺貨的問題, 因為折衷選項1)不改變屬性的范圍; 2)與各可得選項的相似性水平無差異; 3)不會帶來產品屬性的非對稱性損失。

圖2 折衷效應

消費者大量選擇折衷選項不是出于對折衷方案本身的喜愛(Simonson, 1989)。如圖2所示, 在前人的研究中, 設置選項B和選項C為核心選項, 在{A, B, C}和{B, C, D}兩個集合里分別計算選項B相對于選項C的選擇比率, 計算差值為折衷效應的大小。如果選擇B是出于對其本身的喜愛, 那么就不會出現B在集合{A, B, C}中被選擇的概率遠大于在集合{B, C, D}中被選擇的概率。人們看重損失超過看重收益, 計算各個選項在兩個維度上的損失情況, 折衷選項的損失最小, 因此選擇折衷是最安全的, 出現失誤的可能性最小。大量研究表明, 折衷選項能夠大幅降低人們在兩個屬性之間做取舍時所面臨的決策沖突(e.g., Dhar, Nowlis, & Sherman, 2000; Khan, Zhu, & Kalra, 2011), 當需要說明決策的原因或者決策需要接受他人的評價時(對于決策失誤更敏感), 選擇者對于折衷方案的偏好進一步提升(Dhar et al., 2000; 姚卿, 陳榮, 2013)。選擇折衷方案的真正原因在于它有助于降低決策沖突(Simonson, 1989)。

1.3 決策沖突

沖突是指在一個機體內同時產生兩種或兩種以上不相容反應(incompatible responses)的狀態(Berlyne, 1960)。決策沖突(decision conflict)通常指決策過程中的負面情緒狀態, 包括心理壓力、焦慮、不安、躁動和預期后悔(e.g., Armitage & Arden, 2007)。人們在成本和收益、風險和價值、當前的滿意和未來的不滿意之間難以取舍, 就會感到決策困難(difficulty), 決策沖突隨之而來。大量的消費者行為研究表明, 決策沖突會影響決策者的心理狀態, 進而影響實際選擇行為(e.g., Dhar & Nowlis, 1999)。

面對決策沖突, 人們會尋求可以降低沖突感的方案, 通常有兩種策略可循：放棄決策或者找出選擇某一選項的具有說服力的理由(以解決當前困境)。例如, 在質量和價格兩個屬性之間做取舍(tradeoff), 決策者感到左右為難, 如果可能, 他們將推遲選擇(deferral) (Dhar & Nowlis, 1999); 過大的選擇集會導致消費者的選擇困難和沖突, 會使得消費者為避免耗費過多的時間和精力而放棄對所有選項的全面比較, 降低購買動機(Xu, Jiang, & Dhar, 2013)。如果不能放棄, 那么由于決策沖突消耗了較多的心理資源(psychological resources), 人們會采用啟發式線索來簡化決策。眾多研究表明, 決策沖突會使消費者采用理由啟發式的決策規則, 即選擇有最充分理由支持(justifiability)的方案(e.g., Shafir et al., 1993)。例如, 面對選擇功能品(理智)還是享樂品(情感)的選擇矛盾, 是否有充分的享樂理由是人們是否進行享樂性消費的決定性因素(e.g., Fishbach & Dhar, 2005; Kivetz & Simonson, 2002); 對于是重復購買還是轉換新品牌的選擇矛盾, 合理化理由能夠降低預期后悔進而決定了消費者的選擇(Inman & Zeelenberg, 2002); 面對存在多個選項符合消費者購買動機的高決策沖突, 合理化理由決定了消費者的決策路徑(Levav, Kivetz, & Cho, 2010)。

折衷選擇集通常涉及產品的質量和價格兩個維度(e.g., Khan et al., 2011), 本文所有研究設計將圍繞質量和價格兩個屬性展開, 且僅研究缺貨的替代性購買行為, 不研究放棄購買的情況。考慮一個選擇集合, 包括一個低價格低品質選項(A)、一個高價格高品質選項(C)和一個無論是價格還是質量都處于中間狀態的選項(B)。在由A和C構成的選擇集合里, A在價格上具有優勢而在質量上存在劣勢, C則在價格方面存在劣勢而在質量上具有優勢, 兩者中不存在絕對優勢選項。大量的行為決策研究表明, 在選項各具優劣勢的選擇集合里做選擇, 決策者必須做出取舍抉擇, 他們必須放棄未被選擇選項的優勢并接受被選擇選項的劣勢(e.g., Festinger, 1962), 這將令他們感到矛盾和沖突(Dhar, 1997; Shafir & Tversky, 1993), 伴隨著較多的認知和情感資源消耗(e.g., Hedgcock et al., 2009; Luce, Payne, & Bettman, 1999)。同時, 感知沖突的水平會隨取舍大小的不同而改變, Festinger (1962)指出, 感知沖突將隨取舍程度的增加而增加; Chatterjee和Heath (1996)以及Wang, Novemsky, Dhar和Baumeister (2010)的研究檢驗了不同屬性取舍程度下的感知決策沖突, 結果表明二者呈正相關關系。也就是說, 如果選項之間比較相似, 那么選項彼此之間的優勢和劣勢也很接近, 消費者所要做出的取舍較小, 所面臨的決策沖突和所要花費的心理資源都較小; 如果選項之間差異較大, 那么決策者需要放棄更大的優勢和接受更大的劣勢, 因而其感知決策沖突和心理資源消耗水平都更高。Khan等(2011)則利用解釋水平改變了選項間的感知相似性, 研究發現, 選項之間的感知相似性越高, 消費者所感到的決策沖突越小。

1.4 折衷選項缺貨的影響

隨著虛位折衷選項B的加入, 決策者的感知決策沖突將會發生顯著的變化。相比于{A, C}選擇集, 選項A和C之間的感知差異在選擇集合{A, B, C}里將被放大, 因為中間選項B的出現使得A和C的差異在所有兩兩選項的比較之中成為最大者, A和C將被視為極端選項(extreme option) (Simonson & Tversky, 1992; Simonson, Nowlis, & Lemon, 1993)。因此本文認為, 雖然可選項相同, 但存在折衷選項時A和C看起來更加極端和對立, 感知差異更大, 消費者的決策沖突水平顯著提高。此時, 如果折衷選項可得, 選擇折衷可以使沖突感得到釋放; 如果折衷選項缺貨, 高水平的決策沖突仍然存在, 甚至可能由于選擇自由受到限制, 消費者產生失去控制感(Morimoto & Chang, 2006), 壓力感、焦慮感、預期后悔等沖突情緒進一步增強。

已有研究認為, 價格屬于定量屬性, 質量通常屬于定性屬性, 定量屬性具有更高的可比性(e.g., Hsee, 1996; Carmon et al., 2003)。價格方面的優勢是具體的、明確的, 而質量方面的優勢往往比較模糊、具有高不確定性, Ha和Hoch (1989)指出, 質量模糊指產品質量評價存在多種可能性, 質量評價的各個環節都會產生模糊性, 包括確定質量評價的維度、評估各質量維度以及綜合各維度形成綜合的質量評價。Muthukrishnan, Wathieu和Xu (2009)指出, 一般來說消費者很難準確判斷商品的總體性能, 而只是大致有一個質量評價的置信區間, 即質量判斷存在模糊性, 出于模糊規避(ambiguity aversion)的需要, 人們更偏愛強勢品牌, 因為強勢品牌能夠增強他們對質量判斷的信心。因此, 低質低價商品的價格優勢明確, 質量上的劣勢相對模糊, 而高質高價商品在品質上占模糊優勢, 價格方面處于明確劣勢。進一步, 已有證據表明, 相比于模糊性, 明確性更容易得到合理化理由的支持。Trautmann, Vieider和Wakker (2008)發現, 當需要向他人解釋決策過程時, 模糊規避水平顯著提高。相比于模糊性, 明確性由于不存在波動風險而使決策更令人信服。此外, 處理模糊信息意味著考慮多種可能性, 將消耗更多的認知資源(Baumeister, Sparks, Stillman, & Vohs, 2008)。結合折衷選項不可得顯著提升決策沖突、決策沖突消耗較多的心理資源并導致人們采用理由啟發式決策規則、產品質量評價相比于價格評價更為模糊、以及模糊性消耗更多心理資源且更不容易得到合理化理由支持的論述, 本文認為, 折衷選項不可得時, 消費者傾向于選擇具有確定性優勢的可得品, 提出如下假設：

H1：在產品選項的質量和價格存在取舍關系的折衷選擇集合里, 當折衷選項不可得時, 消費者更傾向于選擇低價的替代品, 而非高價的替代品。

概括而言, 質量和價格兩個屬性上的感知取舍程度影響決策者的感知沖突水平, 感知沖突則進一步影響決策者的模糊規避傾向。折衷選項不可得提高低價替代品的選擇概率, 前提條件是質量評價存在一定的模糊性。也就是說, 即使折衷選項不可得提高了感知決策沖突, 且因而導致了較高程度的模糊規避傾向, 但是如果質量評價較為明確(即模糊性較低), 決策者也不會出于模糊規避的行為傾向而回避質量占優的產品, 因為此時高質量產品的優勢不再存在諸多的不確定性, 因此, 質量評價的模糊性調節決策沖突水平與低價格替代品偏好之間的作用關系。已有研究表明, 改變質量信息的內容和呈現方式, 質量模糊水平可以隨之改變(e.g., Ha & Hoch, 1989)。當質量評價的模糊性降低, 選擇低價替代品的趨勢減緩; 當質量模糊水平提升, 消費者選擇低價格替代品的可能性進一步提高。為檢驗低價可得品選擇份額提升的內在原因, 提出以下假設：

H2a：當質量模糊性有所降低, 折衷選項不可得對于低價格替代品選擇意愿的提升作用有所減弱;

H2b：當質量模糊性有所提高, 折衷選項不可得對于低價格替代品選擇意愿的提升作用進一步增強。

H3：決策沖突水平在折衷選項不可得對可得選項購買意愿的影響中起到中介作用。

如前所述, 決策沖突引發了消費者對明確(vs.模糊)收益的偏好。Mishra, Umesh和Stem (1993)發現對產品熟悉和擁有豐富產品知識的消費者較少受到情境效應的影響, Sheng等人(2005)發現, 消費者對產品越熟悉, 越不傾向于選擇折衷產品。也就是說, 產品知識對情境效應產生重要的影響, 擁有較多知識的消費者更容易對特定屬性的相近層次做出區分, 也更容易對不同屬性水平做出不依賴情境的取舍。因此, 當折衷選項不可得, 擁有豐富產品知識的消費者(vs.不熟悉產品的消費者)更容易對余下產品進行客觀的評價, 更少地產生決策沖突感, 更少地出現模糊規避行為。據此提出如下假設：

H4：在產品選項的質量和價格存在取舍關系的折衷選擇集合里, 當折衷選項不可得時, 相比于產品知識較少的消費者, 擁有豐富產品知識的消費者決策沖突感更低, 選擇低價格替代品的可能性更低。

綜上, 本研究以情境效應以及決策沖突為理論背景, 通過三個實驗運用多種方法考察折衷選項不可得對消費者偏好的影響(見圖3)。實驗1檢驗折衷選項缺貨將提升低價格替代品的選擇概率; 實驗2分別通過專家產品質量評價和質量波動, 來降低和提高質量評估的模糊程度, 實驗3通過消費者專業知識水平區分其質量判斷的模糊感。同時, 實驗3還將直接檢驗決策沖突的中介效應。

圖3 本文研究框架

2 實驗1：折衷選項不可得對余下可得選項偏好的影響

實驗1的目的是檢驗H1, 即當折衷選項不可得時, 消費者更傾向于選擇低價的替代品, 而非高價的替代品。

2.1 實驗方法

清華大學的362名本科生(男生182名)應課程要求參加了實驗。實驗采用單因素組間設計, 所有參與者被隨機分配到3個不同的實驗組：在低價格低性能的產品(產品選項A)、中等價格中等性能的折衷產品(選項B)和高價格高性能的產品(選項C)三者之間進行選擇(稱為“三選組”); 看到全部選項A、B、C的產品信息, 但被告知產品B缺貨, 只能在余下的選項A和選項C二者之間進行選擇(稱為“折衷選項不可得組”); 僅看到選項A和選項C的產品信息, 并在二者之間進行選擇(稱為“對照組”)。

借鑒前人有關折衷選擇集合的研究(Wang et al., 2010; Simonson & Tversky, 1992), 實驗1設計了數碼相機和租車服務兩種產品選擇情境。被試會閱讀到如下文字：“假設您打算購買一款數碼相機, 您對以下三種機型感興趣, 決定選擇其一購買。請仔細閱讀產品信息并做出購買決策, 您會購買哪一款呢？”折衷選項不可得組的產品信息與三選組一致, 區別在于選項B標注了“目前無貨”四個字, 同時備選選項為A和C兩款。對照組的選擇情境為“假設您打算購買一款數碼相機, 您對以下兩種機型感興趣, 決定選擇其一進行購買”。每位參與者對一種產品做出購買決策。

2.2 數據分析與結果

各組的選擇情況如表1所示。相比于低價格低性能選項(13.3%)和高價格高性能選項(40%), 中等價格中等性能的折衷選項被選擇的可能性更大(46.7%), 租車服務也是如此(A, B, C的選擇概率分別為11.7%, 48.3%和40%)。同時, 比較三選組({A, B, C})和對照組({A, C}), 與前人研究結果一致, 相比于高價高質的選項, 折衷選項往往會從低價低質的選項中搶走更多的份額(數碼相機A和C的相對市場份額, 在選擇集{A, C}和{A, B, C}中分別為46.7%和25%, χ(1) = 4.11,< 0.05; 租車公司A和C的相對市場份額, 分別為37.9%和19.4%, χ(1) = 3.56,< 0.07)。

為檢驗H1, 對折衷選項不可得組({A, B, C})和對照組({A, C})數據進行logistic回歸分析, 因變量為購買決策(0代表高價高質選項C, 1代表低價低質選項A), 自變量為選擇集類別({A, B, C}或({A, C})和產品類別(數碼相機或租車服務)。結果顯示, 選擇集類別的主效應顯著(= 7.43,< 0.01)。相比于對照組, 折衷選項不可得組A選項的平均選擇概率提高了19.4% (χ(1) = 9.43,< 0.01)。也就是說, 當折衷的選擇不可得到, 人們會更加傾向于選擇低價格的替代品。具體來說, 數碼相機A選項的選擇概率為46.7%, 而在折衷選項不可得情境下, A的選擇概率增加至66.1% (χ(1) = 4.70,< 0.05)。租車服務的數據結果與此相一致, 不可得的折衷選項使低價選項的份額從37.9%增加到了58.1% (χ(1) = 4.86,< 0.03)。選擇集類別和產品類型之間的交互作用不顯著(= 1.39,)。H1得到支持。

表1 實驗1折衷選項缺貨對余下選項選擇概率的影響

注：在所有組別中, A代表低價低質的選項, B代表質量價格都居中的選項, C代表高價高質的選項。

3 實驗2：質量評估模糊性的調節作用

實驗2檢驗折衷產品不可得效應的邊界條件, 即折衷選項不可得提高低價替代品的選擇概率, 前提條件是質量評價存在一定的模糊性。實驗2包括兩個子實驗H2A和H2B, 分別檢驗質量評估的模糊性有所降低和有所提高時, 折衷選項缺貨對于低價格替代品選擇意愿的提升作用也將相應地減弱和增強。實驗2A采用專家質量打分法來降低產品質量評估的模糊程度, 前人的研究表明, 提供專家的產品質量評價是降低質量判斷模糊性的有效方法(Ha & Hoch, 1989; Dhar & Simonson, 1999)。因此, 本文認為當給消費者提供產品質量的專家評價信息時, 質量評估的不確定性降低, 折衷選項的缺貨對低價格替代品偏好的提升作用將趨于減弱。實驗2B則運用波動的產品質量參數, 來進一步增加質量評估的模糊性。眾多研究表明, 當信息是以范圍(range)而非精確數值(precise number)的形式給出時, 其價值判斷的模糊性將大大增加(e.g., Dhar & Simonson, 2003; Ang, Leong, & Tey, 1997; Krishna, Briesch, Lehmann, & Yuan, 2002; d’Astous & Landreville, 2003; Yao & Chen, 2013), 例如, Dhar和Simonson (2003)發現, 相比于“賓館的評級為4星” (確切表達法), “賓館的評級為3~5星” (范圍表達法)增加了質量判斷的模糊性, 進而導致了更多的延遲選擇現象(choice deferral); Yao和Chen (2013)研究了價格的范圍表達(也稱為拉伸價格, e.g., Stafford & Stafford, 2000), 研究表明由于“折扣為5~7折”比“折扣為6折”的價格表述更為模糊, 導致在高模糊規避的決策情境下, 前一種價格表達的促銷吸引力明顯小于后者。因此, 本文認為, 當質量信息是以某種范圍而非確切數值的形式出現時, 質量評估的不確定性增大, 將會導致折衷商品缺貨時低價替代品的份額進一步擴大。

3.1 實驗2A：專家質量評價的調節作用

3.1.1 實驗方法

350名北京科技大學的本科生應課程要求參加了實驗。實驗采用2 (折衷選項缺貨：有vs.無) × 2 (專家質量打分：有vs.無) + 2 (三選組)組間設計, 參與者被隨機分配到6個條件組。

實驗2A所設置的選擇集合類型與實驗1相同, 包括三選集({A, B, C})、折衷選項不可得集({A, B, C})和對照集({A, C}), 其中A代表低價低質選項, B代表折衷選項, C代表高價高質選項。實驗2A的指導語與實驗1基本相同, 不同的是實驗2A的購買情境為挑選一款巧克力; 此外, 實驗組一半被試只能看到產品的性能和價格信息, 另外一半被試還能獲得專家對產品質量的評分和評價信息, 從而降低產品品質判別的不確定性, 這部分參與者會被告知：“我們為您提供權威的《中國消費者報告》作為參考, 報告發布了這幾款巧克力的專家品質測評評價和質量評分(1~100分)”。最后, 作為操縱檢驗, 我們采用以下三個題目的平均分作為質量評估不確定性的測量(Cronbach’s= 0.78)：“我非常確定自己對選項的質量評價(1 = 完全不同意, 9 = 完全同意)”; “您在多大程度上確定自己能夠進行合理的選擇？(1 = 非常不確定, 9 = 非常確定)”; “您對自己在質量和價格之間所做的權衡有信心嗎？(1 = 完全沒信心, 9 = 完全有信心)” (Muthukrishnan & Kardes, 2001)。

3.1.2 數據分析與結果

各組的選擇情況如表2所示。首先, 與實驗1相同, 通過比較三選組({A, B, C})和對照組({A, C}), 我們觀察到了極端值厭惡效應, 低價格低品質的選項A和高價格高品質的選項C二者的相對選擇概率會由于折衷選項的加入而發生顯著變化, 無論是有專家質量評分(40% vs. 21.1%, χ(1) = 3.80,< 0.05), 還是無專家質量評分(36.7% vs. 18.5%, χ(1) = 2.86,= 0.072 (單尾))。

第二, 有專家質量評價組的質量確定性得分(= 6.18= 1.92)顯著高于無專家質量評價組(= 5.12= 2.30,(350) = 4.68,<.001), 因此本實驗通過提供專家質量評價方法來降低質量評價模糊性的操縱是成功的。接下來, 為檢驗H2A, 以產品選擇情況為因變量(0代表選項C, 1代表選項A), 以折衷產品是否可得(可得或不可得)和專家品質打分(有或無)為自變量, 對折衷選項不可得組({A, B, C})和對照組({A, C})數據進行logistic回歸分析。得到的結果與H2A相一致, 折衷選項可獲得性與專家品質打分具有顯著的交互作用(= 5.97,< 0.05)。具體來說, 無專家質量評分作參考時, 相比于選擇集{A, C}, 人們面對選擇集{A, B, C}更傾向于選擇低價商品A (65% vs. 36.7%, χ(1) = 9.64,< 0.01), H1再次得到驗證; 然而, 存在專家質量評分時, 消費者面對選擇集{A, C}和選擇集{A, B, C}選擇低價商品A的概率無顯著差異(40% vs. 36.7%, χ(1) = 0.14,)。折衷商品可得性(= 2.95,)和專家質量評分(= 2.95,)的主效應都不顯著。

表2 實驗2A專家質量評分的調節作用

注：在所有組別中, A代表低價低質的選項, B代表質量價格都居中的選項, C代表高價高質的選項。

實驗2A成功驗證了H2A, 當折衷選項不可獲得時, 如果質量評價的模糊性降低, 選擇者對于低價格替代品的偏好也將隨之降低甚至消失。

3.2 實驗2B：質量波動范圍的調節作用

3.2.1 實驗方法

360名清華大學的本科生參加了實驗(男生202名)。實驗采用2 (折衷選項缺貨：有vs.無) × 2 (質量表達方法：數值vs.范圍) + 2 (三選組)組間設計。參與者被隨機分配到6個條件組。

實驗2B所設置的選擇集合類型與實驗1相同, 包括三選集({A, B, C})、折衷選項不可得集({A, B, C})和對照集({A, C}), 其中A代表低價低質選項, B代表折衷選項, C代表高價高質選項。實驗2B指導語與實驗1基本相同, 不同的是實驗2B的選購目標是一款函數計算器, 質量屬性主要通過出錯率指標加以反映。此外, 一半參與者被告知函數計算器出錯率的精確數值, 另外一半則僅被告知出錯率的范圍。值得注意的是, 面對范圍表述, 人們傾向于認為真實值是向下偏離的、低于中間值的, 例如, 人們傾向于認為“3~5星級賓館”的真實值接近于3星級, 低于中間值4星級。因此, 要設計水平相當的精確數值和波動范圍兩種質量表達, 應當令精確數字的水平等于波動范圍的下限(Dhar & Simonson, 2003)。本實驗的計算器出錯率范圍最大值(7%~9%)與精確數值相當(9%), 相比于給出出錯率的數值, 給出出錯率的范圍時, 質量判斷更加模糊。

3.2.2 數據分析與結果

各組的選擇情況如表3所示。首先, 當出錯率以精確數值形式給出時, 相比于選擇集{A, C}, 選項A在選擇集{A, B, C}被選擇的概率顯著提高(38.3% vs. 56.7%, χ(1) = 4.04,< 0.07), H1再次得到支持。第二, 以產品選擇情況為因變量(0代表選項C, 1代表選項A), 以折衷產品是否可得(可得或不可得)和質量表達方式(精確或模糊)為自變量, 對折衷選項不可得組({A, B, C})和對照組({A, C})數據進行logistic回歸分析。模型顯示, 質量表達方式的主效應顯著(= 11.27,< 0.01), 兩個自變量之間的交互作用顯著(= 13.79,< 0.01)。具體來說, 當折衷選項不可得, 對比出錯率以范圍形式和以數值形式給出時的選擇情況, 低價格選項A在質量屬性以范圍形式給出時被選擇的概率進一步提高(75% vs. 56.7%, χ(1) = 4.48,= 0.054)。H2B得到支持。

實驗2A和實驗2B共同說明, 折衷產品缺貨導致消費者偏好低價格替代品, 原因在于價格和質量兩種屬性在評價過程中存在不同的模糊水平。折衷選項不可得, 消費者接下來將選擇具有確定性優勢的選項, 質量占優選項的消費者購買意愿將隨質量優勢的可確定性程度的變化而變化。

4 實驗3：消費者專業知識的調節作用和決策沖突的中介作用

為了檢驗折衷選項不可得效應的內在機理, 實驗3檢驗消費者產品知識的調節作用和決策沖突的中介作用。消費者產品知識包括消費者熟悉度和消費者專業知識, 其中消費者熟悉度指消費者通過親身消費所積累的經驗, 專業知識指消費者對產品信息的掌握程度及其自信程度, 以及能夠幫助他們執行與目標產品相關的任務的能力。具體而言, 消費者專業知識包括客觀知識和主觀知識, 客觀知識是消費者儲存在記憶中的有關于產品的信息, 包括產品類型、可獲得的屬性以及用于評估的標準等; 主觀知識指消費者對所掌握的產品信息和使用經驗的自信程度。參考Clarkson, Janiszewski和Cinelli (2013)等關于消費者專業知識的研究, 實驗3同時測量客觀和主觀專業知識。

表3 實驗2B產品質量表達方式的調節作用

注：在所有組別中, A均代表低質低價的商品, B代表質量價格都居中的商品, C代表高質高價的商品。

4.1 實驗方法

600名北京科技大學的MBA同學參加了實驗(男生485名)。實驗采用單因素組間設計, 自變量為選擇集的種類, 分別為三選集({A, B, C})、折衷選項不可得集({A, B, C})和對照集({A, C}), 其中A代表低價低質選項, B代表折衷選項, C代表高價高質選項。實驗3指導語與實驗1基本相同, 不同的是實驗3的選購目標是一款紅葡萄酒, 質量屬性通過產地、生產年限等屬性加以反映。

做出購買選擇之后, 被試繼續回答專業知識水平(客觀專業知識：您曾經購買過幾種紅葡萄酒？1 = 非常少種類, 9 = 非常多種類; 您通常多久就會購買一次紅葡萄酒？1 = 很少購買, 9 = 經常購買; 您通常多久就會喝一次紅葡萄酒？1 = 很少喝, 9 = 經常喝; 主觀專業知識：我對紅葡萄酒的相關知識很了解; 我是一個購買紅葡萄酒方面的專家; 我有著豐富的紅葡萄酒購買經驗; 我能夠對紅葡萄酒加以辨別, 1 = 完全不同意, 9 = 非常同意) (Clarkson et al., 2013)。最后, 被試回答決策沖突水平(您在幾個備選項之間進行取舍時, 在多大程度上感到矛盾, 1 = 完全不矛盾, 9 = 非常矛盾; 您在多大程度上確信已做出的選擇是明智的, 1 = 非常不確定, 9 = 非常確定) (Muthukrishnan & Kardes, 2001)。參與者被隨機分配到3個條件組, 并且在實驗結束后, 得到一個小禮品作為參與實驗的酬勞。預測試表明, 專業知識與決策沖突問項的回答順序對變量測量無顯著影響。

4.2 結果與分析

首先, 消費者客觀知識(Cronbach’s= 0.88)與主觀知識(= 0.90)高度相關(= 0.61,< 0.05), 借鑒Clarkson等人(2013)的做法, 以客觀和主觀知識量表的均值作為消費者專業知識測量(= 0.79) (= 4.69= 2.00), 并將消費者專業知識通過Spotlight方法處理為分類變量, 即通過均值± 1個標準差實現均值漂移(Spiller, Fitzsimons, Lynch, & Mcclelland, 2013), 并將低于一個標準差的被試編碼為專業知識較少者, 將高于一個標準差的被試編碼為專業知識豐富者, 后面所有分析針對這兩部分被試展開。

第二步, 檢驗折衷選項缺貨對余下產品選擇偏好影響的心理機制。按照Zhao, Lynch和Chen (2010)提出的中介效應分析程序, 參照Preacher, Rucker和Hayes (2007)提出的Bootstrap方法, 檢驗消費者感知決策沖突(= 0.88)的中介效應。數據結果表明, 感知決策沖突在折衷選項不可得效應中起到完全中介效應(total indirect effect = 0.8154,= 0.3195, 95% CI [0.2355, 1.4775], 樣本量為5000)。H3得到支持。

接下來, 檢驗消費者專業知識對折衷選項不可得效應的調節作用, 按照溫忠麟等有中介的調節作用檢驗程序進行檢驗。

步驟1, 檢驗消費者專業知識對折衷選項不可得與消費者選擇偏好關系的調節作用。以選擇集的類型和消費者專業知識作為分組自變量, 統計各組的選擇情況(見表4)。以產品選擇情況為因變量(0代表選項C, 1代表選項A), 以折衷產品可得性(可得或不可得)和消費者專業知識(較少或豐富)為自變量, 對折衷選項不可得組({A, B, C})和對照組({A, C})數據進行logistic回歸分析。結果顯示, 兩個自變量交互作用顯著(= 4.39,< 0.05), 二者的主效應都不顯著(= 1.85,;= 0.93,)。進一步分析, 相比于選擇集{A, C}, 專業知識較少的消費者面對選擇集{A, B, C}更傾向于選擇低價商品A (42.9 % vs. 70.2%, χ(1) = 8.58,< 0.01); 而專業知識豐富的消費者, 折衷選項不可得沒有改變他們的選擇偏好(35.2% vs. 34.5%, χ(1) = 0.01,)。

步驟2, 檢驗消費者專業知識對折衷產品可得性與決策沖突關系的調節作用。以折衷產品可得性和消費者專業知識及二者交互項為自變量, 以決策沖突為因變量, 構建回歸模型。回歸結果顯示, 折衷選項可得性和消費者專業知識交互作用顯著,(1, 226) = 5.90,< 0.05; 折衷產品可得性對決策沖突的直接效應顯著,(1, 226)= 7.90,< 0.01; 消費者專業知識對決策沖突的直接效應顯著,(1, 226) = 17.13,< 0.01。

表4 實驗3消費者專業知識的調節作用

注：在所有組別中, A代表低價低質的選項, B代表質量價格都居中的選項, C代表高價高質的選項。

步驟3, 檢驗消費者專業知識對決策沖突在折衷選項不可得對消費者選擇偏好影響中的中介效應的調節作用。以折衷選項可得性、消費者專業知識以及二者的交互項和決策沖突感()為自變量, 以消費者選擇偏好為因變量, 構建logistic回歸模型。結果表明, 決策沖突感的影響顯著(= 53.94,< 0.01), 折衷選項可得性和消費者專業知識的交互項不顯著(= 1.21,), 二者的主效應不顯著(= 0.77,;= 0.46,)。該研究結果說明, 消費者專業知識對折衷選項不可得效應具有調節作用：面對折衷選項不可得, 相比于產品知識較少的消費者, 擁有豐富產品知識的消費者決策沖突感更低, 選擇低價格替代品的可能性更低, H4得到驗證。同時進一步表明了決策沖突對折衷選項不可得效應的中介效應。

5 討論

5.1 研究發現及其意義

本研究表明, 折衷商品不可得對余下商品的吸引力呈現非對稱性的影響。以質量和價格維度的購買情境為例, 中等價格中等質量選項的不可得將顯著提升低價格商品的吸引力(實驗1), 其原因在于折衷方案不可得顯著增加決策沖突, 高水平的決策沖突導致決策者偏愛具有確定性優勢的選項, 規避優勢存在模糊性的選項。隨著質量屬性模糊性的降低(提供專家評價, 實驗2A; 消費者專業知識較強, 實驗3)和提高(質量存在波動范圍, 實驗2B), 折衷商品不可得效應相應減弱和加強, 這些發現印證了我們的理論。實驗3還直接檢驗了決策沖突的中介作用。

首先, 本文研究折衷方案的缺貨現象, 豐富和完善了情境效應缺貨現象的研究體系。第二, 決策沖突作用機制的提出, 奠定了深入研究折衷效應缺貨現象的理論基礎, 提供了一個能夠更加深層次理解缺貨現象的完全嶄新的視角和路徑。第三, 對價格、質量屬性模糊性的細致研究, 拓寬了產品屬性比較及決策研究者的思路。

5.2 管理啟示

本文的研究成果對于企業產品線管理具有實踐指導意義, 特別是在當前呈爆炸式增長的電子商務的營銷領域, 啟示作用更加突出。網絡店鋪通常保留售罄產品的信息, 同時, 網絡平臺在新商品開售或者推出特殊活動之前, 就提前遞送商品信息。在網絡購物條件下, 商品暫時不可得是一種非常普遍的現象。本研究1)有助于商家更好地預測余下可得產品的銷售情況：折衷方案不可得將提高產品優勢明確的產品的吸引力; 2)提示零售商, 可以通過調整產品信息來影響消費者的后續購買決策。具體來說, 產品質量信息的模糊性越高, 低價格的可獲得品越受到青睞; 3)有助于營銷人員理解不同類型顧客的行為, 具有不同水平產品專業知識的顧客在選擇過程中, 質量和價格的相對重要性有所不同, 專業知識較少的消費者更注重價格優勢, 專業知識較多的消費者可以對質量和價格進行綜合判斷; 4)啟示企業, 不同品類產品的缺貨現象不能一概而論, 相比于簡單產品(例如日用品), 對于復雜產品而言(例如技術含量較高的產品), 質量評估比較難, 消費者專業知識不足, 折衷方案的缺貨將導致更多的低價格替代品選擇行為。

5.3 研究不足與展望

首先, 本研究的實驗室研究樣本主要是學生, 雖然在營銷研究中使用學生樣本是一種被廣泛接受的研究方法, 但是為了進一步檢驗本研究的外部有效性, 擴展本研究理論的適用性, 未來可以考慮在更大樣本范圍內檢驗本研究的結果。第二, 本文只研究了質量和價格屬性, 雖然質量和價格在折衷效應研究中相當普遍且具有代表性, 未來研究應在其他產品屬性條件下檢驗本文的理論。第三, 如前所述, 選項之間的屬性差異越大, 決策者所感到的決策沖突水平越高, 因為在更大的屬性替換關系中做選擇意味著要放棄某一屬性更多的優勢和接受另一屬性更多的劣勢(Wang et al., 2010)。因此按照本文的研究, 在具有更大屬性替換關系的選擇集合里, 折衷選項的缺貨可能導致更高水平的低價格替代品偏好。未來研究可以考慮在加大選項之間的質量差異及其價格差異的情況下, 即擴大備選產品的質量梯度情況下, 對折衷選項不可得效應進行進一步地檢驗。第四, 本文只研究了包含三個選項的選擇集, 未來研究可以考慮拓展到選項更多的情況。一方面, 更多的選項可能弱化了折衷選項的角色, 有助于降低決策沖突; 另一方面, 眾多選項里一個選項的缺貨, 可能導致選擇者對缺貨產品產生更高的價值判斷, 從而決策沖突更高。此問題的深入研究是一個有趣的領域。

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Quality or price? The effect of stock-out middle option on consumer choices

YAO Qing; CHEN Rong

(Donlinks School of Economics and Management, University of Science and Technology Beijing, Beijing 100083, China)(School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

Consumers in real world sometimes face situations in which information about unavailable products is still present in the decision contexts. For example, consumers may find that certain options are sold out and thus marked by an out-of-stock stamp in such a way that consumers can still examine their attributes information. Traditional models of consumer choices have assumed that the addition of an unavailable alternative to a choice set has no impact on the shares among the original alternatives. However, recent studies on asymmetrical dominance choice sets suggest that adding an alternative that asymmetrically dominates a targeted alternative and is declared to be unavailable increases preference for the target in the original choice set. Three categories of theories, range-weighting, similarity-substitution and relative-advantage, have been used to explain the phenomenon.

Despite prior research interest in extending attraction effect in unavailability context, little is understood about how unavailable options influence preferences among available options in other choice settings. Dominant literature have advocate for the preference for the compromised option in a three-option set. Thus, it is typical that the unavailable option is the compromised one. The above three explanations all fail to predict the preference on the remaining options in this situation.

We propose that consumers are experiencing increasing decision difficulty or feeling greater conflict deciding in the unavailable compromise set than in the two-option set, and thus are likely to alleviate this negative task-related emotion by engaging in conflict-reducing heuristics. In particular, if choice of the compromise option that is associated with smallest maximum error or likelihood of being criticized is impossible, consumers forced to make difficult trade-offs among extremes are likely to rely more on the unambiguous attribute in the evaluations, because unambiguous outcome is associated with a lower likelihood of criticism. Thus, consumers seek to guarantee (avoid) advantages (disadvantages) of their selected option in precision rather than in ambiguity. Based on findings that attributes in quantitative nature (e.g., price) are easier to trade-off than attributes (e.g., quality) in qualitative nature, we predict that the relative preferences for low-quality, low-price option which has a precise and certain advantage will be stronger in presence than in absence of an unavailable intermediate option.

Study 1 establishes that the addition of an unavailable compromise option into a two-option local set can increase the relative shareof the cheaper option. In Study 2, we demonstrate that the degree to which the quality advantage (disadvantage) can be ambiguously evaluated moderates this effect. When the value of quality becomes less ambiguous to evaluate (providing experts’ quality evaluations, Study 2A) or more ambiguous to evaluate (describing product quality by a range of performance, Study 2B), the effect that the cheaper option fares better in the unavailable middle option set attenuates or strengthens. Study 3 further examines the underlying mechanism by testing the moderating effect of consumer product knowledge, and the mediating effect of decision conflict. We conclude with a discussion of the theoretical and managerial implications.

compromise option; unavailable; decision conflict; consumer preference

10.3724/SP.J.1041.2019.00625

2017-11-21

* 國家自然科學基金面上項目(71302165, 71531013, 71471015, 71472104, 71772104)以及清華大學自主科研計劃的資助。

陳榮, E-mail: chenr@sem.tsinghua.edu.cn

B849: F713.55