短視頻的進階之路

解夏

短視頻如今已經是互聯網各大巨頭都在爭奪的一塊領域，從2013年到2018年，經過5年時間，中國的短視頻領域泥沙俱下，造就了一大批傳奇網紅從掙扎中走出。在所有人追捧的光鮮背后，也曾有無數機遇、財富、欲望與這個行業擦肩而過。

從20分鐘到15秒

2016年，中國短視頻史上刻下了一個叫姜逸磊的人名，她在網上叫“Papi醬”，這個自稱“一個集美貌與才華于一身的女子”，將3分鐘短視頻的價值推到了互聯網的另一個極端。她曾估值1億，一條廣告價值2200萬，還有萬千網友爭相模仿，她可以說是中國真正意義上短視頻網紅第一人。

很快，她又走下“神壇”，一批網紅從海面下涌出，辦公室小野、大胃王密子君、張大奕……他們一夜躥紅，以雷霆速度觸及冰山之巔。

從20分鐘到15秒，短視頻新秩序正在重建，更短、更碎片的時間正打破原有規則。

從網絡短片到“微視”

火箭若要升空，助推器必定在半路就被分離。微電影或者叫網絡短片就是短視頻升空后被分離的第一個助推器。

2005年底，時長20分鐘的網絡短片《一個饅頭引發的血案》爆紅，下載量擊敗電影《無極》，被認為是微電影的雛形。此后，優酷、土豆、搜狐視頻等平臺力推《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等，不少知名導演、演員以及大量草根拍客加入微電影大軍，無數網友也拿起DV、手機開始拍攝、制作。

微電影推動了短視頻的草根化，無意中培養了網友利用碎片化時間拍攝、制作、上傳、觀看的意識，20分鐘也成為微電影的一道分水嶺。

彼時，移動社交格局尚未成形，但已有微電影及工具類視頻應用小露鋒芒，小影便是其中之一。

自2013年1月小影安卓端上線后，為用戶提供濾鏡、配樂、海報等多種視頻剪輯素材，在10個月內收獲注冊用戶超100萬，每天上傳分享視頻超1000條。其創始人韓晟曾將小影定位為“手機視頻里的美圖秀秀”。

戰術上的優勢沒能彌補戰略上的缺失。工具類視頻應用有一個共性，即缺少社交屬性、用戶粘性差。很長一段時間里，工具短視頻與社交短視頻在兩條平行線上奔跑。

微視在2013年誕生，這意味著短視頻走過了移動工具的第一階段。

2014年春節期間，李敏鎬、范冰冰、何炅等百位明星齊聚微視拜年，并在電視上輪播，這為微視換來一波小高潮：連續數日保持在手機應用商店前五位，日活躍用戶達4500萬，除夕至初一便有數百萬人通過微視發布、觀看拜年短視頻，總播放量上億次。

微視團隊負責人曾表示：“首先，我們需要對短視頻有時間限定，這樣才能打造統一的整體化社區氛圍;其次，時長關系到視頻的大小，必須適應移動手機應用，要考慮用戶的流量和資費，8秒鐘的視頻大小約相當于微博發幾張壓縮過的圖片;同時，研究顯示，8秒鐘是可以在人腦中形成印跡、傳遞足夠信息量的時長。”

上線10個月后，微視快馬加鞭被確立為獨立部門，這一調整印證了騰訊內部對微視“8秒”打法的認可。

移動短視頻崛起

心理學研究曾證明：人類存在著“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。也就是說，視頻具有更強的感染力。

智能手機、4G的普及正扣響短視頻的大門。2013年，注定是移動短視頻元年。

微視最重要的競爭對手都在這一年誕生：新浪微博推出了秒拍，剛轉型短視頻的快手迎來了宿華。此外，還有微拍、啪啪奇、微錄客等一大批短視頻應用競逐，小影等工具類短視頻應用悄然壯大，以微電影為代表的微視頻應用也在搶奪用戶時間。

與微視的爆紅不同，秒拍、美拍的成長更為平穩。

2013年8月，想明白“快速分享內容重要，還是拍很長時間更重要”的韓坤，推出秒拍，讓用戶拍10秒短視頻并能上傳到平臺。

與微博合作讓秒拍有了躍龍門的機會。不巧的是，2014年5月，美圖秀秀推出美拍，打出視頻特效、人像特效等組合拳，給了正在C輪融資的秒拍一次重擊。

既受制于強社交屬性的微視，又受制于強工具屬性的美拍，地位尷尬的秒拍在8月迎來轉機一一冰桶挑戰。

2015年5月，一下科技旗下另一款短視頻應用小咖秀上線。這款類德國Dubsmash的短視頻應用，通過提供現成的場景、劇本，刺激用戶對口型表演，吸引用戶參與。上線兩個月，小咖秀便沖到排行榜第一名，截止2015年8月，小咖秀日活達500萬，日均原創短視頻達到120萬條。

“我本來認為短視頻需要兩年才能爆發，小咖秀讓這個時間提前了。”一下科技C輪投資方、凱鵬華盈中國主管合伙人周煒說。

到2016年3月，秒拍的日活躍用戶攀升至4000萬。美拍在9個月后，用戶突破1億。而“起了個大早”的微視，沒能因神奇的8秒改變命運。

以明星撬動普通用戶的運營思路讓微視不得不在明星身上持續耗費重金，雖然打通了QQ、微信、騰訊微博等社交平臺，打響了熟人關系鏈的第一槍，但后續乏力、對用戶缺乏引導造成微視短視頻內容質量參差不齊、粘性不強。同時，微信在APP內嵌入小視頻功能也分流了微視的流量。

2016年3月，微視被戰略放棄，2017年4月10日，微視徹底關閉。微視的關閉標志著短視頻領域戰火在第二階段收尾，也意味著在移動互聯網戰場上金錢不是唯一的壁壘，明星打下的陣地也是脆弱的。

移動短視頻模式更迭

在社交娛樂短視頻興起時，短視頻新媒體呈現百花齊放之勢。

2014年9月，“一條”在微信公眾平臺推送，這個主打生活美學的短視頻新媒體，每條視頻3-5分鐘，包括美食、建筑、攝影、茶道、手工藝等視頻內容，在半個月后，粉絲量便破百萬，且篇篇“10萬+”，用戶群定位為中產階級，2016年初，“一條”的粉絲過千萬。

“一條”掀起了一波短視頻新媒體創業浪潮，越來越多短視頻創業者在微信等平臺上涌現。

在國際上，不少媒體開始注重新媒體視頻。《赫芬頓郵報》早在2012年就將視頻新聞作為新的突破口;華盛頓郵報調整視頻業務發展戰略，將PostTV改名為Post Video，視頻生產趨向快速化、輕量化;英國廣播公司同樣提出記者應向新媒體視頻學習，制作親民、通俗、簡潔的短視頻，使觀眾獲得親近、隨和的體驗。

在國內，內容類機構以中央電視臺、人民日報、新華社三家主流媒體為代表，投入其中的還有浙報集團的浙視頻、《新京報》的我們視頻、《南方周末》的南瓜視業、上海報業集團的箭廠等，視頻生產成為新媒體時代的常態。

有數據顯示，全球移動視頻流量已經占移動數據總流量的一半以上，且持續高速增長。盡管短視頻領域看似火熱，PGC模式（Professional GeneratedContent，專業的內容生產模式）各有特色，但在國內短視頻依然不能稱之為“全民級”行業。

但更多機構的加入，讓明星及KOL（Key OpinionLeader，關鍵意見領袖，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）走過了單打獨斗的時代。隨著MCN概念（Multi-ChannelNetwork，是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下保障內容的持續輸出，最終實現商業的穩定變現）引入國內，PGC模式進一步鞏固。

MCN模式來源于國外，是幫助視頻制作者創造內容和變現的組織，也可以簡單解釋為網紅經濟公司。這些機構簽約專業的內容生產者，在資本和資源的支持下為后者培養粉絲、做營銷推廣等工作，機構會在這個過程中收取費用或做廣告分成。

微博、秒拍率先與一批MCN機構達成合作，包括萬合天宜、淘夢等，秒拍于2017年3月公布了首份MCN機構的排行榜單。除了機構化外，短視頻內容生產向輕量化、扁平化、快速化轉變。

短視頻平臺異軍突起

短視頻平臺爭奪流量之際，內容生產已悄然從頭部向多元化延伸。不溫不火幾年后，短視頻在2017年徹底爆發。

2011年3月，GIF快手誕生，主要用來制作和分享GIF圖片。2012年11月，快手從工具應用轉型為短視頻平臺。

技術專家出身的宿華引入了個性化推薦算法，針對每個用戶不同喜好推薦內容，強調用戶社區的運營。以農村包圍城市的打法，悄然向三四線城鎮及農村下沉，收獲“底層用戶”流量，2015年6月，快手用戶量達1億。通過“短視頻+直播”，并注重強運營，和大量農村用戶KOL的“特技”吸引關注，8個月后，快手用戶破3億。

快手平臺呈現的是另一種文明的張狂與“社會”，令其收獲7億用戶，成為短視頻第一平臺。但快手的地位也正受到沖擊。

藝術領袖暗地·我霍爾說：“每個人都可能在15分鐘內出名”“每個人都能出名15分鐘”。

然而，在移動互聯網時代，一個人成名只要15秒。

相聲演員岳云鵬的名字也要被寫入短視頻歷史。2017年3月13日，岳云鵬在微博轉發了一條他的模仿者的短視頻，這個視頻下方帶有“抖音”LOGO，第二天，抖音的百度指數躥升至2000多。

抖音通過“冷啟動”的方式，通過引入明星、KOL資源開始收割流量，通過制造話題、提供大量素材、打造年輕的酷文化，依托算法推薦，以強運營帶動用戶觀看和參與，“音樂+15秒短視頻”的模式迅速俘獲一二線城市用戶的時間。

這種“PGC+UGC”的強運營模式，讓抖音在中心化與去中心化之間有了完美的平衡，塑造了流量的持續性。

抖音還與微信、微博并稱為“兩微一抖”，其15秒時長重新定義了移動短視頻的模式。

城與鄉的距離成了快手和抖音的阻隔。自此，快手與抖音成功組建了短視頻領域新秩序，而新一輪混戰也起于此。

締造了抖音的今日頭條還推出了火山小視頻、西瓜視頻等，企圖通過不同調性的產品捕獲不同喜好的人群。西瓜視頻依托今日頭條，天然擁有流量優勢，而火山小視頻天價簽約曾是快手重要的KOL——MC天佑。

看到短視頻機遇的不止有今日頭條。土豆轉型短視頻，啟用全新LOGO，口號從“每個人都是生活的導演”變為“只要時刻有趣著”，百度推出好看視頻、360推出快視頻。

2017年8月微視團隊重啟，騰訊再次重金入場，公布黃子韜為首位代言人，并推出30億補貼計劃。

在5年的發展中，短視頻來到了高光時刻，在巨頭競逐之下，各家又是否會成為“娛樂至死”的產物，也是未來走向的一大難題。

如果所有人都奔著流量而去，當真正的內容創意摔在流量上的時候，疼的一定是所有人。