智能化、場景化、跨平臺：內容產業2.0時代的產業特征與商業模式創新

韓曉寧 鄒韻婕

【摘要】 內容產業已經進入2.0時代，生產環節體現了智能化、定制化和人機協作的特征，分發環節向多平臺、場景化和精準化趨勢發展，消費環節表現為泛在消費、多平臺并行消費和跨平臺聯動消費的特征。內容產業2.0時代，內容生產組織的商業模式也相應發生深刻變革;經營系統全面圍繞內容生產和分發的數據化、智能化和多平臺化進行轉型，盈利模式更加精準和多元，也為消費者提供了更多附加價值和權利。

【關 ?鍵 ?詞】內容產業;智能媒體;商業模式;產業創新

【作者單位】韓曉寧，中國人民大學新聞學院;鄒韻婕，中國人民大學新聞學院。

【基金項目】國家社科基金項目“算法推送環境下新聞生產流程重構研究”（18BXW035）階段性成果。

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.006

隨著移動互聯網、新興傳播技術和人工智能技術的發展，機器人寫作、大數據、云平臺、物聯網、AR、VR、可穿戴設備、智能家居和智能交通等新技術系統正在全面進入內容產業，深刻改變著內容產業的生產、分發和消費等產業鏈環節。這些變化逐漸從量變到質變，成為一場改變整個產業格局的變革。今天的內容產業智能化生產、場景化分發和跨平臺消費等產業特征日趨明顯，與過去相比呈現全方位的升級態勢，被稱為“內容產業2.0”。雖然內容產業從1.0時代進入2.0時代的具體時刻無法厘清，但回顧過去十幾年內容產業的發展，我們可以很明顯地觀察到內容產業已經步入了新的時代。

一、內容產業2.0時代的產業環節特征變革

1.生產環節：從PGC、UGC、PUGC到MGC、智能化人機協作

在內容產業的生產過程中，新概念在過去十幾年間不斷出現，比如，PGC、UGC、PUGC和MGC等。這些新的概念正是內容生產實踐、觀念等持續演進的表現。專業的傳媒機構及其從業者，曾經在內容生產領域占據主導地位。那時，從選題、內容采寫到專業的編輯加工，再到審核簽發，內容生產的全流程都是以專業的傳媒機構及其從業者為核心。隨著互聯網新技術的發展，內容產業的生產主體范圍不斷擴大，從專業生產者擴大到用戶生產者，近年又進一步擴大到機器生產者、人工智能生產者。內容產業2.0時代的內容生產，可以被稱為“內容生產2.0”。

十多年前，區別于專業的傳媒機構及其從業者主導生成的內容，由用戶主導而生成的互聯網內容產品新型內容生產模式伴隨著社交媒體的崛起而興盛，內容生產主體不再局限于專業的傳媒機構及其從業者，內容生產者更加多元化，PGC、UGC、PUGC等概念的集中出現即體現了這種多元趨勢。近年來，伴隨著算法、計算機視覺與圖像和語音識別等技術的成熟，MGC（Machine-generated Content）模式、IGC（Intelligence-generated Content）模式，成為內容產業技術研發的前沿領域。

在可以預見的未來，人工智能技術將成為內容生產環節變革的主要驅動因素，不僅擴展了內容生產的主體范圍，優化了內容生產過程，而且給整個產業鏈的發展方向都帶來重大影響。IGC模式可以極大地降低生產成本，提升內容生產的數量和質量，使內容產業實現新的爆發。人機協作的智能媒體可以由機器完成內容產品的初級制作，由人類進行更專業的加工，使內容產品更具有人情味;也可以由人設計程序，做好編程設定，再由機器完成重復性較高，但規程明確的繁復工作，將人解放出來，使其從事更具創造性的工作。全球范圍內，財經新聞、體育新聞、天氣新聞和自然災害新聞等領域，較早開展了人機協作智能生產實驗，如今商用也已成熟。

2.分發環節：從單一渠道到多平臺、場景化和精準化分發

內容產業的分發環節，在傳統時代往往受制于分銷渠道，內容分發的地理范圍和受眾覆蓋面受限，渠道建設和維護的成本較高，分發的精準程度不足。內容產品全面數字化轉型的今天，多平臺的內容同步分發，成本遠低于傳統時代的多渠道投放。大量成熟的第三方數字化平臺，也為內容產品提供了多樣化的分發平臺選擇。在多平臺分發的背后，還有一個原因是受眾媒介接觸習慣的變化，智能手機以及各種智能化終端已經成為受眾主要的信息接收渠道。各種形態的傳媒產品為了繼續與受眾接觸，也不得不將傳統形態的產品同步投放到移動互聯網平臺。因此，多平臺分發成為當今時代傳媒組織的必然選擇。

內容產業2.0時代的內容分發，被稱為“內容分發2.0”。人工智能技術的應用也為各種新興分發平臺賦予了內容產品精準投放的能力。用戶畫像、內容畫像和算法模型成為內容分發2.0的重要技術配置，算法推薦模型為內容產品尋找最佳落點提供了核心路徑。可以預見，智能化分發將成為未來傳媒內容分化環節的標志性特征。

內容分發的實現場景日趨豐富，社交場景、家居場景和交通出行場景中都出現了有針對性的分發平臺和相應的定制化內容。隨著移動終端、智能家居終端和智能交通工具的發展，新興內容分發平臺與人們的生活場景深度融合，不僅實現了內容面向特定受眾群體的分發，而且實現了內容面向特定消費場景的分發。智能技術和硬件平臺的進化將使內容分發的個性化、場景化和精準化得到進一步提升。在宏觀層面上，內容分發可以定位于用戶所處的社會環境、地理區域，匹配當地社會熱點和信息需求;中觀層面上，內容分發可以定位于用戶所屬文化興趣社群的群體畫像和群體文化;微觀層面上，內容分發可以定位于用戶個體的場景需求和心理需求。

3.消費環節：從傳統消費到泛在消費、多平臺并行消費和跨平臺聯動消費

內容產業2.0時代的內容消費，被稱為“內容消費2.0”。內容消費2.0全流程向移動端和聚合型平臺傾斜。艾瑞咨詢檢測數據顯示，2016年至2018年，中國4G用戶量從1.53億增加到10.74億人次，受眾媒體使用習慣從PC端向移動端全面轉移。移動端的內容消費使得消費行為不再受制于空間和媒介形態，多任務、多線程平行進行的消費方式成為可能。內容分發環節的變革與內容消費環節的變革緊密相連，內容分發與人們生活場景的深度融合使得內容消費進入泛在消費時代。在廣泛的生活場景中，人們可以隨時隨地進行內容消費。多平臺并行消費、跨平臺聯動消費，成為內容消費2.0的重要特征。

傳統時代，內容產品消費行為與其他活動同步發生的情況已存在，比如，開車時收聽車載廣播。而在當今時代，內容消費行為與其他活動同步，或者多種內容消費行為同時存在的情況更加普遍。多平臺平行消費可以同時給用戶提供各種媒介形態的便利，使媒介載體之間實現有效互補。比如，人們在觀看電視的同時，使用智能手機掃描電視屏幕上的二維碼，查看相關網絡內容或參與互動。

隨著傳媒技術的發展，用戶數據系統和云存儲同步技術使得跨平臺聯動消費傳媒內容也成為現實。比如，人們用耳機收聽數字音頻節目，當進入藍牙智能音箱環境時，播放設備會自動連接智能音箱并轉為外置音箱播放。人們的內容消費行為可以在多種平臺間無障礙同步進行，內容消費平臺之間的切換變得越來越順暢。

內容消費2.0還表現了基于優質化文字、精簡化視頻和場景化音頻等一系列具體消費活動升級的特點。人們雖然已經習慣于快餐式、碎片化的淺閱讀，但這絕不是用戶需求的全部。嚴肅化、深度化和優質化的文字內容和精簡化的視頻內容可以吸引受眾進行長時間的沉浸式消費，與其他活動同時進行的場景化音頻接收則系統性地提升了受眾的信息接收效率。優質化文字、精簡化視頻和場景化音頻都是未來內容產品消費的升級方向。

二、內容產業2.0時代的商業模式創新

1.經營系統創新：從生產到分發的全方位系統重構

（1）內容生產創新：大數據技術分析用戶畫像，構建定制化內容生產機制

任何時代，優質內容的生產能力都是內容生產組織的核心競爭力來源。內容產業2.0時代，內容生產組織結合大數據分析技術，在內容生產的選題階段即可利用數據分析結果進行針對用戶特征需求的內容定制化生產，打造精品化和垂直化的內容，布局立體化的內容產品矩陣，精確觸達不同細分市場的用戶，從而提高傳播效率并增強用戶黏性。

在很多新興的內容生產組織當中，很多人不僅要進行內容創意生產，而且需要充分利用智能輔助系統，與技術團隊充分配合，在算法推薦基礎上進行人工處理，實現人機協作的智能化生產。例如，喜馬拉雅將大數據技術引入移動音頻產品的生產，分析用戶數據并進行用戶畫像，為內容生產者提供決策支持。喜馬拉雅的大數據后臺包含兩類用戶數據信息：一類是用戶的基本特征數據，包括性別、年齡、居住區域和職業等;另一類是用戶的行為數據，包括跳出率、完播率等。內容生產者可根據以上數據，調整自己的內容生產側重。在人工智能技術支持下，UGC生產者也不再各自為戰，而是在數據分析的系統指導下精準地生產內容。

（2）內容分發創新：傳統渠道、自建在線平臺與內容聚合分發平臺充分互補

內容聚合分發平臺的深度學習、算法推薦機制與專業媒體從業人員的把關人角色逐漸融合。特定用戶群體共同認可的優質內容更容易精準呈現在具有同樣興趣習慣的用戶面前。隨著智能移動終端和4G通信技術的發展和普及，用戶越來越傾向于從移動端獲取內容產品。傳統內容生產組織基本完成了在社交媒體和移動媒體領域的產品布局，形成內容產品矩陣。傳統的內容分發渠道與自建在線平臺可以充分覆蓋既有用戶。內容聚合分發平臺也給內容生產組織提供了更多元的內容分發渠道選擇，內容可以抵達更廣泛的人群。微博、微信公號、頭條號、企鵝號、一點資訊和ZAKER等聚合分發平臺，與內容生產組織的傳統渠道、自建在線平臺實現了很好的互補，提高了與其目標用戶的接觸機會。不同渠道所面對的用戶群體不同，所分發的內容形態也有差異。內容生產的定制化機制與多平臺內容分發的差異化需求相互配合，可以很好地解決內容產品與用戶需求之間的匹配問題，實現經營系統的整體創新。

2.盈利模式創新：精準化、定制化和多元化升級

（1）廣告投放精準化：受眾注意力資源的深度價值挖掘

將內容產品上凝聚的受眾注意力資源轉化為廣告收入，依然是內容產業重要的盈利模式之一。內容的定制化生產和精準化分發，極大地提升了附著在內容上的受眾注意力資源的價值。大數據分析技術和算法推薦機制幫助廣告內容更高效地抵達目標受眾群體。同時，針對用戶需求的廣告內容還可有效降低用戶對廣告推送的反感。比如，字節跳動公司的今日頭條和抖音等產品，憑借用戶數據分析和推薦算法，根據用戶喜好精準地提供從圖文到視頻等所有品類的廣告內容，在有限的廣告空間內提高了廣告投放的精準度，使其信息流廣告的平均點擊率顯著高于行業內平均水平。

（2）內容變現方式多樣化：定制化產品和便捷付費方式助推內容變現

內容產業2.0時代，單篇文章、單條音視頻均可向用戶收費，極大地擴展了內容生產組織、內容聚合平臺的盈利模式。內容付費模式面向的用戶群體比廣告模式面向的用戶群體更為廣泛。隨著消費升級和消費群體的代際演進，基于快速獲取知識和信息的現實需求和在線付費方式的便捷化，消費者的付費能力和對優質內容付費的意愿顯著提升，內容付費市場規模不斷擴大。用戶的付費率和ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶平均收益）已經成為衡量傳媒機構盈利能力的重要指標。恒大研究院發布的《中國互聯網內容產業報告》稱，2018年，中國圖文、音頻、視頻和直播等類型的互聯網內容產業總產值將超過5209億元。

內容付費的形式日趨豐富，直接付費購買和軟性付費習慣都得到培養。非強制性的用戶打賞已形成規模，很多內容聚合平臺和社交平臺都提供了用戶打賞的功能模塊，自媒體內容生產者也可以獲得正向激勵。用戶打賞的付費方式加強了用戶與內容生產者之間的互動性，通過打賞互動的手段增強了用戶黏性。此外，區塊鏈技術的發展也有望給內容版權的確權、支付和綜合保護提供更為全面和便捷的底層技術支持。新的消費行為、消費場景和付費方式推動內容消費市場持續增長，反哺各類內容生產主體，形成良性循環。2018年，愛奇藝發布的第三季財報顯示，總會員數量達到8070萬，會員收入已經超過廣告收入，成為愛奇藝最大的收入來源。

（3）業務模式多元化：跨界媒介融合，擴展盈利渠道

內容生產組織在內容產業2.0時代，還可通過與其他行業的跨界媒介融合來拓展業務范圍，整合區域內綜合資訊，增強用戶黏性，增加收入來源。比如，“新聞信息+政務資訊+民生服務”的復合型業務模式可以滿足用戶更廣泛的信息需求和線下、線上關聯的生活需求，擴充內容生產組織的盈利渠道。內容生產組織可以搭建與本區域各級政府電子政務系統的合作資訊平臺，發布政務信息，提供政務和民生服務，滿足政府機構的社會治理和公共傳播需求，從體制內市場獲得服務收益。

3.價值主張創新：以技術為用戶賦權，提供更多附加價值

內容產業2.0時代的內容生產組織和分發平臺，不僅為用戶提供內容，而且為用戶提供了內容使用價值之外的更多附加價值和權利。比如，內容生產組織和分發平臺通過社交功能幫助用戶形成特定的興趣群體，通過某類興趣領域內容的消費來為用戶提供彰顯個性的機會。

新的技術系統也為用戶賦予了更多的選擇和表達自我的權利。用戶不僅是信息接收者，而且更顯著地成為選擇權，甚至決策權的行使者。用戶對內容信息的選擇行為轉化為完播率、跳出率、轉、贊和評等一系列行為數據，再加上內容付費、打賞和購買會員等具體消費行為，向內容生產組織提供更加豐富的反饋，進而影響內容的定制化生產和分發。用戶在一定程度上成為自身的議程設置者。內容生產組織為用戶提供了新的價值。這些新價值也成為內容產業2.0時代內容生產組織的競爭力來源，同時也是其商業模式創新的重要組成部分。

三、結語

內容產業2.0時代是內容產業發展變革的一個新階段，智能化生產、場景化分發和跨平臺消費等產業特征向人們展現了這個時代內容產業發展的巨大空間和美好前景。內容生產、分發和消費環節都深深打上了新技術的烙印。內容產業2.0時代也對當前內容生產組織的技術研發和應用能力提出了更高的要求。在傳統時代，具有優質內容生產能力的組織應當努力進行智能化轉型，否則很可能無法分享時代紅利。未來，內容產業2.0的變革將會繼續深入，傳媒產業的經營主體和從業者們除了要積極適應和運用新技術，更要思考如何堅守專業性、高質量的內容生產，在時代潮流中把握好內容產業的前進方向。

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