淺析童書“淘氣包馬小跳系列”的成功之道

【摘要】 ?當前，國內圖書市場涌現大量童書，在競爭激烈的市場上，“淘氣包馬小跳系列”童書創造了暢銷十余年而不倒的奇跡。本文回顧了“淘氣包馬小跳系列”童書的發展歷程，并試圖從著者、圖書質量、出版機構、謀劃策略、市場環境等角度探究其成功的秘訣，在此基礎上分析其成功經驗對我國童書及整個圖書行業發展的啟示。

【關 ?鍵 ?詞】童書;“淘氣包馬小跳”;出版;營銷

【作者單位】石春爽，大連工業大學藝術設計學院。

【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.015

一、童書“淘氣包馬小跳系列”的發展歷程

“淘氣包馬小跳”是楊紅櫻創作的兒童文學系列小說，自2003年首次由接力出版社出版之后，在十余年的發展歷程中，總銷售碼洋超4500萬冊，堪稱我國兒童文學的經典之作。2003—2009年間，每一年都有“淘氣包馬小跳”的新書出版。2010年，“櫻桃園·楊紅櫻注音童話”《我是馬小跳》由浙江聯合出版集團、浙江少年兒童出版社合作出版。2013年，安徽少年兒童出版社出版了《淘氣包馬小跳》（漫畫版）。次年，楊紅櫻與當時剛剛升任安少社總編輯的徐鳳梅敲定了重新開發升級版的市場策略：合并上下冊，漫畫版嚴格對應文字版，開本改為大32開。2014年3月，“淘氣包馬小跳系列”再添新成員——《忠誠的流浪狗》，新書上市當月便占據開卷少兒暢銷書榜。2015年春節前，浙江少年兒童出版社推出的“淘氣包馬小跳系列”之《白雪公主小劇團》，同樣躍居開卷少兒類暢銷書排行榜單[1]。2017年11月5日，安徽出版集團、時代出版傳媒股份有限公司會同安徽少年兒童出版社在安徽合肥舉辦了“向中國原創漫畫獻禮——《淘氣包馬小跳》（漫畫版）銷售1500萬冊慶典”[2]。2017年11月17日，在第五屆中國上海國際童書展（CCBF）上，“楊紅櫻淘氣包馬小跳系列”榮獲當當圖書“暢銷榜”第7名[3]。該系列漫畫書在俘獲無數孩子心的同時，也見證了中國原創漫畫的成長之路，成為新世紀中國原創漫畫品牌圖書。

二、童書“淘氣包馬小跳系列”的成功之道剖析

面對“淘氣包馬小跳系列”童書的巨大成功，有人驚愕，有人欣慰，亦有人困惑。本文將從著者、圖書質量、出版機構、謀劃策略、市場環境等角度對該系列童書的成功之道加以剖析，以期為我國童書行業的未來發展提供借鑒。

1.楊紅櫻其人

楊紅櫻是中國新世紀具有廣泛影響力的兒童文學作家，18歲開始當小學老師，19歲開始發表兒童文學作品，后來還做過童書編輯，這兩份經歷讓她知道如何與孩子們交流，更懂得他們的喜好和需求，這對她后續的創作具有重要影響。其作品《女生日記》反映了當代中小學女生的內心世界，部分章節入選小學語文試驗教材，其他作品如《男生日記》《漂亮老師和壞小子》《親愛的笨笨豬》《神秘的女老師》等均獲得全國優秀暢銷書獎。“淘氣包馬小跳系列”于2005年獲全國優秀暢銷書獎，2007—2008連續兩年獲得“年度中國最佳兒童文學讀物獎”，2009年被評為“2009—2010年度國家文化出口重點項目”，2010年被評為“新世紀影響中國的10種圖書獎”。楊紅櫻本人也因對兒童文學和童書創作的杰出貢獻先后獲得“冰心兒童圖書獎”“海峽兩岸童話一等獎”等十余個獎項，被中宣部評為全國宣傳文化系統“四個一批”人才（2008），被中央精神文明建設指導委員會評為“第一屆全國未成年人思想道德建設工作先進工作者”（2008），獲國務院新聞辦公室授予“講好中國故事文化交流使者”稱號（2008），并成為享受國務院特殊津貼的“有突出貢獻的專家”（2008）、“中國版權產業十大風云人物”（2009），被廣大讀者親切地譽為“中國童書皇后”[4]。

獲得巨大榮譽的背后是楊紅櫻形成了親近兒童、理解兒童、關愛兒童的特質。長期耕耘在兒童領域的最前線，研究兒童，用兒童的語言講故事，作者本人的這些特質也成為創造原創童書暢銷奇跡的重要原因。

2.圖書質量

圖書質量是童書能否暢銷的關鍵因素。衡量圖書質量主要有銷量、獲獎情況、讀者評價、媒體評價等四個方面。銷量上，2003—2013年“淘氣包馬小跳系列”銷量達3000多萬冊[5];2014—2017年升級漫畫版銷量超1500萬冊，平均每年銷售近400萬冊[2]。獲獎情況上，“淘氣包馬小跳系列”之“巨人城堡”獲得2007年出版獎圖書獎提名、中宣部第十屆精神文明建設“五個一工程文藝類圖書獎”;2008年“淘氣包馬小跳系列”之“開甲殼蟲的女校長”入選新聞出版總署第二屆“三個一百”原創圖書出版工程文藝少兒類圖書;2009年“淘氣包馬小跳系列”入選年度新聞出版總署青少年喜愛的百種優秀圖書，同時入選2009—2010年度文化出口重點項目;2010年入選21世紀前十年“頗具影響力圖書”;2012年入選年度“原動力”原創動漫出版扶持計劃。讀者評價上，當當、京東、天貓三大電商平臺線上銷售的好評率分別為97.5%、98.6%和99.2%。媒體評論上，多數評論都是積極正面的。著名兒童文學評論家湯銳如此評論道：“‘淘氣包馬小跳系列中的事件、人物關系、人物行為及其心理等等，在敘述中都被白描勾勒，簡潔而無枝蔓，情節充滿內在的動感和戲劇性沖突，恰好與兒童特有的閱讀期待相對應。”中國青少年研究中心副主任孫云曉研究員認為：“楊紅櫻的出現是小讀者的幸運，也是中國兒童文學的轉機。‘淘氣包馬小跳的主人公馬小跳有鮮明的個性，他爭強好勝卻又錯誤不斷，他心地善良又不乏狡猾，他夢想多多但總難如愿，這一切都真實地反映了男孩成長的特殊性。”上述四個方面從不同角度很好地反映了“淘氣包馬小跳系列”童書的受歡迎程度。

3.出版機構

“淘氣包馬小跳系列”圖書最初是由接力出版社出版的。該社是一家專業出版青少年讀物的出版機構，連續多屆獲得中宣部“五個一工程”獎，有500多種圖書獲得中國出版政府獎、中國圖書獎、國家圖書獎、全國優秀暢銷書獎等多種榮譽，還被國家新聞出版廣電總局（原新聞出版總署）評為“先進出版單位獎全國百佳圖書出版單位”。2017年又成功獲得第四屆中國出版政府獎。

2010年，楊紅櫻與浙江聯合出版集團、浙江少年兒童出版社合作出版了“櫻桃園·楊紅櫻注音童話”《我是馬小跳》，2013年出版了“淘氣包馬小跳系列典藏本”。浙江少年兒童出版社成立于1983年，系浙江出版聯合集團全資子公司，是一家以少年兒童為主要讀者對象的專業出版社。由于出版工作成績突出，浙江少年兒童出版社獲得了“全國新聞出版系統先進集體”“全國‘講信譽、重服務出版社”“全國優秀出版社”“中國出版政府獎先進出版單位”“全國百佳圖書出版單位”等榮譽。

2013年至今，楊紅櫻與安徽少年兒童出版社合作出版了《淘氣包馬小跳》（漫畫版）。安徽少年兒童出版社是安徽出版集團、時代出版傳媒股份有限公司下屬的專業童書出版機構，先后獲得了“全國百佳圖書出版單位”“全國新聞出版系統先進集體”“全國圖書版權輸出先進出版單位”等榮譽稱號。該社近三年來，輸出版權444種，連續三屆被評為國家文化出口重點企業，輸出版權位居全國少兒專業社前列。僅2017年發貨碼洋就超14億元，主營業務收入超過4億元，實現利潤近億元，經濟實力位居全國專業少兒社前列[2]。利潤喜獲豐收的同時，2017年安少社還再次獲得第四屆“中國出版政府獎”之“先進出版單位獎”。在該系列的其他出版機構中，2006年童趣公司出版了動漫版《淘氣包馬小跳》，2008年人民郵電出版社出版了104集系列動畫叢書《淘氣包馬小跳》，2007年英國哈珀·柯林斯集團購買了“淘氣包馬小跳系列”圖書在全球發行的多語種版權，2011年越南新越出版社則出版了《淘氣包馬小跳》越語版。這些出版社都為“淘氣包馬小跳系列”童書的長久暢銷做出了重要貢獻。

4.謀劃策略

縱觀“淘氣包馬小跳系列”的發展，可以從中挖掘出產品策略、市場策略和營銷策略等三大謀劃策略。

（1）產品策略——內容為王。“淘氣包馬小跳系列”暢銷十幾年的根本原因就在于這套書系寫得好，適合孩子們的“胃口”，使他們愿意讀、愿意看、愿意聽。而這得益于最初的版本出版前接力出版社與楊紅櫻做的充分準備。對于應該寫什么樣的內容、怎么寫、以什么樣的形式推介給消費者等問題，他們進行了充分研究，并且還將試寫的稿子給北京和南寧三至六年級的小學生進行試讀，在得到充分肯定后才大膽地正式出版。后續的版本也是在不斷調查了解市場的基礎上進行了內容、形式等方面的調整，以此保證了該系列長期暢銷的局面。可見內容是生命線，對于出版社和作者都是如此。

（2）市場策略——品牌效應。楊紅櫻與出版人之間相互借力，強強聯合，產生了1+1>2的效應。在“淘氣包馬小跳系列”出版前，楊紅櫻的《女生日記》《男生日記》就已經很受小學生們歡迎。該系列最初的出版機構——接力出版社是從事青少年圖書出版的專業機構，到2003年已有十幾年的發展歷史，系當年較有名氣的全國優秀專業出版社。之后的浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社也都是屢次獲獎的全國知名專業出版社。楊紅櫻與這些出版社合作恰似火借風勢，風助火威，使“淘氣包馬小跳系列”童書暢銷之火越燒越旺，迅速形成了“淘氣包馬小跳”的品牌，其后衍生出動畫、電視、漫畫等產品，進一步放大了品牌效應，成為童書行業品牌效應的經典案例。

（3）營銷策略——渠道多元。接力出版社初期主要集中在每年2月和7月的黃金售書期進行營銷，后續又采用作家進校園、簽名售書、開座談會、成立讀者服務部、有獎問答等形式保證了圖書的影響力。其后的合作出版社又通過電視、報刊、網絡、訪談、講座、讀者見面會、公益活動等方式進行宣傳推廣。隨著品牌影響力的擴大，動畫版、卡通版、話劇、3D電影和舞臺劇以及馬小跳文具、玩具、服裝等形式的出現更進一步帶來了“淘氣包馬小跳”的銷售佳績。

5.市場環境

市場環境主要是指潛在的客戶群及相關政策的支持力度。我國在全面放開二孩政策之前的較長一段時間內，由于實行比較嚴格的計劃生育政策，導致大量的獨生子女家庭產生。二胎政策放開后，由于工作壓力、生活壓力等各方面原因，二胎生育的愿望并不高。正因為家里出生人口少，因此，兒童教育格外受到關注，家長的教育投入意識較強。據當當大數據顯示，2013—2017年，當當童書總銷量持續攀升，連續五年增速超過30%[6]。可見，童書的潛在銷售市場非常巨大。“淘氣包馬小跳”則緊緊抓住了機會，獲得了大發展。

三、童書“淘氣包馬小跳系列”成功的啟示

1.重視圖書質量

這里的質量主要包括選題符合社會所需，圖書內容積極向上，表現形式豐富多彩，必要的時候必須更新換代。“淘氣包馬小跳系列”童書始終堅持以“內容為王”為核心[7]。該書讓孩子們在閱讀或聆聽時，不但品味到有趣的故事，還開發了心智。家長能感受到“楊紅櫻是懂孩子心的”，孩子們則在潛移默化中明白何為快樂、自由、慈悲、責任、擔當、勇敢、正義，在不知不覺中得到成長。這正是家長們所看重之處，也是社會之所需。歷經十年，當讀者有審美疲勞的時候，“淘氣包馬小跳系列”又進行了漫畫版升級，以一種更易為小朋友接受的新形式展現在讀者面前，自然而然又一次抓住了消費者，贏得了銷量。

2.選擇優質合作者

童書“淘氣包馬小跳系列”的成功，離不開作者楊紅櫻的辛勤創作，也離不開接力出版社、浙江少年兒童出版社和安徽少年兒童出版社等優秀出版合作者的團隊謀劃。在圖書選題、人員配置、圖書設計、定價、渠道、發行、改版等方面，任何一個環節出問題都有可能導致失敗的結果。圖書質量再好，沒有好的出版人，也有可能達不到暢銷的效果。而優秀的出版人找不到優秀的著者也枉費功夫。出版人與圖書著者是互利共贏的關系，因此，圖書著者應盡量選擇專業而優秀的出版人團隊進行合作，以達到圖書暢銷的共同目的。

3.產品緊跟時代步伐

2003—2009年，“淘氣包馬小跳系列”每年都有新作品推出，且圖書以文字為主配以少量圖片，獲得了巨大成功。但該系列在2010—2012年幾乎沒有創新，由此導致業績平平。認真研究市場之后，楊紅櫻與安徽少年兒童出版社認真商談創作“經得起時間和市場雙重考驗的中國原創漫畫”，出版了《淘氣包馬小跳》（漫畫版）。2013年，楊紅櫻與時任總編輯的徐鳳梅又對《淘氣包馬小跳》（漫畫版）開發了升級版的市場策略，使得該系列克服了兩年的低迷期，逐漸被市場接受，迎來又一個暢銷高峰[2]。圖書的推陳出新不僅是對圖書的升級，也是對作者、出版人和讀者的一次提升。

4.制定科學的謀劃策略

“好酒不怕巷子深”的時代早已過去，再好的圖書也必須有好的謀劃策略，要對合作者、市場、圖書選題策劃、人員配置、圖書設計、定價、渠道、營銷、發行、改版等方面加以綜合考量。“淘氣包馬小跳系列”“櫻桃園·楊紅櫻注音童話”“淘氣包馬小跳系列典藏本”“淘氣包馬小跳漫畫升級版”等的成功離不開放眼全局的謀劃策略，也離不開作者和出版人驚人的魄力及獨到的眼光。

童書暢銷是多方面因素綜合作用的結果，忽視或放棄任何一方都可能導致效果不佳。只有用心創作，科學分析，認真謀劃，方能取得成功。童書“淘氣包馬小跳系列”的成功之道，也將為我國童書的未來發展帶來重要參考。

|參考文獻|

[1]開卷網[EB/OL]. （2015-11-01）[2018-11-27]. http：//www. openbook. com. cn/index. aspx.

[2]《淘氣包馬小跳》（漫畫版）銷售1500萬冊的背后秘密[EB/OL]. （2017-11-05）[2018-11-27]. http：//www. sohu. com/a/202469661_267807.

[3]當當公布2017童書四大榜單，你家的書上榜了嗎？[EB/OL]. （2017-11-17）[2018-11-27]. https：//www. sohu. com/a/204948324_211393.

[4]楊紅櫻百度百科[EB/OL]. （2018-09-05）[2018-11-27]. https：//baike. baidu. com/item/%E6%9D%A8%E7%BA%A2%E6%A8%B1/446283？fr=aladdin.

[5]經時光歷練鑄原創經典“馬小跳”十年之后再出發[EB/OL]. （2015-01-23）[2018-11-27]. http：//www. zjcb. com/shownews. php？pid=4402.

[6]當當發布5年童書大數據：原創兒童文學《寫給兒童的中國歷史》稱冠[EB/OL]. （2017-11-17）[2018-11-27]. http：//www. cnr. cn/shanghai/tt/20171117/t20171117_524030410. shtml.

[7]劉華. 少兒暢銷書走向“長銷”的分析研究——楊紅櫻童書“淘氣包馬小跳系列”案例分析[D]. 南京：南京大學，2015.