融媒時代電視綜藝節(jié)目的傳播特性分析

于寶瑩 李海港

【摘要】 融媒時代，我國電視綜藝節(jié)目借助新媒體技術對用戶進行有針對性的內容生產，通過多方位的渠道、多樣化的用戶、多元化的內容使節(jié)目生產流程建構發(fā)生巨大變化。電視綜藝節(jié)目由此呈現立體化傳播渠道、商業(yè)化用戶思維、數據化內容生產三方面的融媒傳播特性，使得節(jié)目內容輸出得以高效融合，用戶需求得到尊重與反饋，內容生產得以高度集中，真正提升電視綜藝節(jié)目的可看性和影響力。

【關 ?鍵 ?詞】傳播特性;電視綜藝節(jié)目;內容生產;跨屏互動

【作者單位】于寶瑩，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院;李海港，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院。

【基金項目】2018年度黑龍江省省屬高等學校基本科研業(yè)務費青年創(chuàng)新人才科研項目“我省電視綜藝節(jié)目的融媒傳播研究”（135309328）階段性成果;2019年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“新媒體視閾下綜藝節(jié)目對青少年價值觀的影響和引導策略研究”（19YJC760091）階段性成果。

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.020

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規(guī)模達到8.29億人，普及率達59.6%，全年新增網民5653萬人，我國手機網民規(guī)模達8.17億人，網民通過手機接入互聯(lián)網的比例高達98.6%，移動互聯(lián)網已經成為信息傳播的主渠道。在5G、大數據、云計算、物聯(lián)網、人工智能等技術不斷發(fā)展的背景下，電視媒體將進一步建設和使用移動傳播平臺，借助移動傳播占據輿論引導、文化傳承的制高點，加大媒體融合的力度。

在全新媒體生態(tài)環(huán)境中，電視綜藝節(jié)目通過優(yōu)化流程和再造平臺，在傳播內容、傳播渠道、傳播平臺、經營管理等方面積極融入互聯(lián)網思維，整合各種媒介資源打造具有強大影響力和競爭力的品牌綜藝。透徹分析融媒時代電視綜藝節(jié)目的傳播特性，有利于以電視綜藝節(jié)目多角度、立體式的融媒體傳播方式，實現跨屏互動，使節(jié)目更加善于使用微信、微博、移動客戶端等新媒體渠道，不斷深化與用戶的互動，增加用戶對節(jié)目的黏性。

一、立體化傳播渠道

融媒時代，一檔電視綜藝節(jié)目的成功，重要的表現是節(jié)目網絡熱議聲量高，能夠形成社交媒體的熱議話題。電視綜藝節(jié)目傳播渠道的豐富性是通過與各種新媒體（包括微信、微博、移動客戶端等）平臺相融合實現的，可以推出適用于不同傳播渠道特點播出的節(jié)目形態(tài)，將各種內容形態(tài)傳播至目標受眾，使受眾關注節(jié)目進而形成熱點文化事件，借助融媒力量打造和挖掘電視綜藝節(jié)目立體化傳播渠道，推進媒體融合下電視綜藝節(jié)目內容的轉型。電視綜藝節(jié)目通過多方位渠道進行有針對性的內容傳播，設置海量話題，使受眾與節(jié)目內容進行深入互動，真正使節(jié)目內容通過互融傳播渠道成為受眾關注的焦點。

湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》（第二季）充分把節(jié)目視頻與新媒體傳播渠道相結合，通過微信、微博和手機游戲進行立體式傳播，深受觀眾喜愛。各大一線省級衛(wèi)視2014年也開始涌現出一大批優(yōu)秀的電視綜藝節(jié)目，比如《王牌對王牌》《奔跑吧兄弟》《極速前進》《向往的生活》《最強大腦》《歌手》等，節(jié)目積極將門戶網站、微博、微信以及各類APP客戶端與電視媒體互為補充，基本實現了全覆蓋式傳播，使這些節(jié)目成為微博熱搜話題。比如湖南衛(wèi)視2019年新一季《歌手》節(jié)目，每周五晚十點在湖南衛(wèi)視播出的同時，也在芒果TV獨家視頻同步直播，觀眾可以任意選擇播出渠道進行觀看，也可以通過微信、微博等社交平臺以及百度貼吧直播及時了解比賽進展情況。歌手齊豫在演繹歌曲《歡顏》之后，微博大V“耳帝”給出了超高評價，“真如歌詞般如夢、如幻、如真，聽得人如癡如迷如醉”，吸引眾多網友跟進轉發(fā)和評論，使其成功登上熱搜榜，進而提升節(jié)目網絡熱度，提高節(jié)目收視率。

從2019年第一季度電視綜藝節(jié)目的表現來看，部分電視綜藝節(jié)目組已經嫻熟地掌握引發(fā)社交媒體熱議技巧，針對網友收看節(jié)目的核心吸引點來強化相應的議程設置，最終形成熱議話題。依此，品牌電視綜藝節(jié)目做到了既有高收視率又有網絡熱度，大大提升了電視綜藝節(jié)目在融媒時代的競爭力。我國電視綜藝節(jié)目的融媒傳播是以綜藝節(jié)目為本體進行多媒介整合擴張的全新傳播方式，一檔成功的電視綜藝節(jié)目經過融媒傳播之后可以使節(jié)目資源得到更有效配置，通過立體化傳播渠道實現節(jié)目主動傳播與用戶傳播雙向聯(lián)動，使得電視綜藝節(jié)目在市場競爭中處于更有利的地位。

長期以來，傳統(tǒng)媒體一直堅持單向傳播，媒體與受眾之間缺少交流。如今，電視媒體與新媒體進行互動，通過智能電視、手機、平板電腦等多種接收終端設備，設計多元化的節(jié)目產品，尋求跨屏傳播最佳切入點，建構立體化傳播渠道，能夠滿足使用群體的多元需求，在有效激勵多方群體互動的同時實現贏利。

二、商業(yè)化用戶思維

在大眾傳播時代，受眾是構成完整傳播鏈條的重要一環(huán)，是信息的接收者和有限的反饋者，是傳播的目的和歸宿。但是，在融媒時代，人們在傳播以及接收信息的過程中掌握了空前的主動權，已經轉變?yōu)槿诤嫌脩簟３朔Q呼上的改變，這還意味著在傳播過程中，大眾已經成為信息傳播行為的主動參與者，甚至其本身也構成媒介的一部分。我國電視綜藝節(jié)目走向融媒發(fā)展之路，要圍繞用戶數據這一重心，借助大數據對用戶進行解析，逐步迭代調整服務，全方位了解用戶，才可以為其帶來更為細致的服務信息，生產更能滿足他們需求的產品，最終通過節(jié)目內容和用戶交互來完成傳播，這是電視綜藝節(jié)目的商業(yè)化用戶思維傳播特性。

無論是受眾還是用戶，他們均是電視媒體的服務對象，他們之間最主要的區(qū)別在于電視媒體能夠確定用戶的位置，掌握用戶的態(tài)度，卻不能了解受眾的相關信息，每個用戶使用產品的需求都應該得到尊重，電視媒體應及時了解用戶使用產品的相關信息。電視綜藝節(jié)目充分利用融媒優(yōu)勢，采取更多樣適合全媒體傳播的方式，為用戶參與節(jié)目設置更多參與點，增強用戶的參與性。電視綜藝節(jié)目可以進行全內容市場化開發(fā)，節(jié)目內容中植入商業(yè)元素，將節(jié)目版權售賣給多個平臺，以技術手段賦能內容創(chuàng)作，升級用戶體驗;線下生產資源衍生品，開辟后續(xù)消費渠道，其中包括短視頻、刷社區(qū)、玩游戲、追番等;建立有效地用戶體驗評價體系，收集用戶消費反饋信息，在社交媒體平臺設置話題引發(fā)熱議并形成良好的人際口碑，滿足用戶多維度的文娛需求，這是全新的電視媒體用戶思維。

江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目通過提供官方BBS、主持人博客、欄目電子郵箱等渠道，打破傳者和受者之間的溝通障礙，讓內容消費者的態(tài)度、觀點、故事能以前所未有的速度和威力到達節(jié)目組，迫使節(jié)目組及時反應，對節(jié)目進行調整。在浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《中國好聲音》第三季中，無論是節(jié)目現場觀眾使用微信搖一搖，還是給被淘汰的學員提供轉椅助陣，節(jié)目以現場觀眾投票為依據，把用戶放在明顯的互動位置，使用戶享受極致互動體驗，將用戶思維貫穿始終。在《中國好聲音》的三季節(jié)目中，騰訊視頻一直是節(jié)目網絡直播平臺，其開設的公眾微社區(qū)以及開辦的微活動吸引了眾多粉絲。依據騰訊給出的數據，第三季《中國好聲音》的播放總量是38.9168億次，視頻評論高達186.3萬條，而“好聲音”自身也吸引了龐大的觀看量，通過節(jié)目有效的商業(yè)運營模式使得流量實現變現。用戶可以通過客戶端和微信、微博收看節(jié)目，節(jié)目通過對用戶意見的采納整合，進而對節(jié)目效果評估，使接下來的節(jié)目內容更有吸引力。《中國好聲音》完全實現了廣告、下載、選手商業(yè)產業(yè)鏈的全方位變現。

電視綜藝節(jié)目工作者需要把服務觀眾意識轉換為服務用戶思維，把服務“觀看者”轉換為服務“參與者” “評論者”。商業(yè)化用戶思維傳播特性能促使節(jié)目不斷加強與用戶之間的互動，促使節(jié)目模式和品質不斷向縱深發(fā)展。

三、數據化內容生產

將內容生產置于重要位置是電視媒體發(fā)展自身生產能力、擴大競爭優(yōu)勢的必然途徑。電視從業(yè)者將數據驅動理念與推動消費者購買行為相結合，重新組建內容生產方式，順應全新內化傳播特征，契合新的社會環(huán)境下用戶心理需求，調整電視行業(yè)生態(tài)發(fā)展，使用大數據結果生產和優(yōu)化節(jié)目內容，這些都是我國電視綜藝節(jié)目重要的融媒傳播特性。采用數據驅動理念、大數據分析技術和工具，將會給予電視產業(yè)無限的可能。

大數據在電視綜藝節(jié)目創(chuàng)作中作為重要基底，已經深入從策劃到創(chuàng)意，再到制作乃至營銷的各個環(huán)節(jié)。電視綜藝節(jié)目在進行策劃階段必須將數據放在第一位，經過歸納數以萬計的網絡信息，解讀受眾愛好，進而制作目標明確的內容，為節(jié)目后期制作取得成功夯實基礎。在節(jié)目預熱時期，電視綜藝節(jié)目應利用大數據掌握用戶行為，分析用戶的愛好和特征，進而確定哪些內容適合采用何種傳播途徑，有針對性地進行宣傳推廣，對節(jié)目傳播效果進行真實反饋;在節(jié)目播出環(huán)節(jié)，電視綜藝節(jié)目應重點利用大數據掌握用戶的偏好，通過數據解析及時調整節(jié)目內容;在節(jié)目播放后的環(huán)節(jié)，電視綜藝節(jié)目應搜集整理各大型傳播平臺的數據流量，利用相關平臺分析用戶的反饋，解析用戶收視觀感，依此有目的地改變節(jié)目內容，提升節(jié)目播放效果。例如，湖南衛(wèi)視親子類真人秀《爸爸去哪兒》播出的時候，節(jié)目組開放了微博、各大論壇等平臺進行節(jié)目相關數據的收集，分析后得出受眾更喜歡父子相處的片段。于是，節(jié)目組在后續(xù)節(jié)目制作、播出與二次傳播中，有意設計了更多相關鏡頭與情節(jié)，得到受眾的大力認可。

目前，多檔電視綜藝節(jié)目將節(jié)目播出版權賣給視頻網站聯(lián)合播出。基于獨有的真人賬號體系和多元數據維度，騰訊DMP劃分出六大類4000+用戶標簽，通過分析用戶瀏覽行為、生活行為、工具應用行為、購買行為和消費能力，能夠根據產品線適配目標人群和產品功能找到強需求人群，作用于整條營銷鏈。愛奇藝同樣利用大數據優(yōu)化內容產品。愛奇藝建立大數據系統(tǒng)，一方面每天收錄用戶留下的大量使用數據，另一方面結合百度搜索的海量數據，通過對這些數據的整理與分析，以可視化的方式展現不同節(jié)目的受歡迎程度。愛奇藝視頻網站中的“綠鏡”視頻編輯功能，已經在愛奇藝PPS雙平臺所有綜藝及自制節(jié)目上應用。此功能可以全面解析用戶播放視頻的數據，對用戶偏愛的視頻進行篩選，將其中播放量比較高的節(jié)目抽離出來，形成“精華版”視頻，用戶打開愛奇藝播放客戶端能夠快速挑選自己喜愛的完整視頻。“綠鏡”通過數據掌握用戶需求，可以給用戶推送具有針對性的播放清單，組建適銷對路的互動平臺，對于電視綜藝節(jié)目制作而言，“綠鏡”無疑將帶來更大的商業(yè)價值。

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）與新浪微博簽署戰(zhàn)略協(xié)議，聯(lián)手共建微博收視指數等標準產品，與電視節(jié)目收視信息相關聯(lián)，給業(yè)界全面解讀電視社交文化傳播情況帶來相應的數據支撐。目前，有線電視、IPTV、OTT TV已經可以收集大量用戶信息，其獲得海量數據信息之后可運用大數據技術進行分析，全面掌握用戶的收視行為。融媒背景下的大數據精準地幫助電視綜藝節(jié)目了解用戶的偏好和行為習慣，特別是基于互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的新媒體，正詳細記錄著用戶選擇、閱讀、收看、瀏覽行為以及在某項行為中花費的具體時間，同時收集用戶對某項內容的評論和留言，基于此生產出用戶喜愛的內容產品。

媒體融合給電視媒體帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，電視綜藝節(jié)目在保持內容優(yōu)勢的同時，要不斷深化融媒傳播再造流程。電視綜藝節(jié)目通過立體化傳播渠道、商業(yè)化用戶思維、數據化內容生產三個融媒傳播特性的呈現，在新媒介技術發(fā)展影響越來越廣泛的同時，進一步在媒介融合中互聯(lián)互通，在多維媒體空間里充分發(fā)揮新媒體技術力量，生產出更多優(yōu)質原創(chuàng)節(jié)目，匯集巨大用戶量，形成龐大傳播流，打造精品綜藝品牌。

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