看小米如何在“黑暗森林”中打造“爆品”

文 王克

中國(guó)經(jīng)歷過長(zhǎng)時(shí)期的“產(chǎn)品緊缺”、長(zhǎng)時(shí)期的“產(chǎn)品過剩”，現(xiàn)在到了長(zhǎng)時(shí)期的“產(chǎn)品泛濫”時(shí)代。無數(shù)企業(yè)的無數(shù)單品聚成一個(gè)無規(guī)則矩陣，在信息爆炸的縱容下，演變成一個(gè)巨大的“黑暗森林”。

科幻小說《三體2：黑暗森林》中提到了“黑暗森林”概念，它是一幅異常黑暗的宇宙圖景，這里有嚴(yán)酷的法則，也有生存的希望，帶給人們震撼、感觸和思考，使人上升到了一個(gè)新的維度。

小米模式

產(chǎn)品如何在黑暗森林中突圍，企業(yè)如何在黑暗森林中發(fā)展。小米找到了思路并卓有成效地付諸現(xiàn)實(shí)，那就是“打造爆品”。

“爆品”，就是引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品。爆品是一個(gè)極致的單品，把一個(gè)賣點(diǎn)、一款產(chǎn)品賣到極致，基準(zhǔn)線是一個(gè)單品在一年賣出10億美元；爆品有殺手級(jí)應(yīng)用，不僅僅聚焦產(chǎn)品功能，而是要“一劍封喉”，直擊用戶的體驗(yàn)應(yīng)用；爆品有爆炸級(jí)的口碑效應(yīng)，以口碑引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，產(chǎn)品達(dá)到幾何級(jí)數(shù)倍增。

在小米，幾乎每一款單品，都是爆品。不僅是小米手機(jī)，小米移動(dòng)電源、小米手環(huán)、小米插線板、小米凈水器、小米電池、小米音響，甚至是小米的簽字筆，每款單品，出臺(tái)即為爆品，形成了爆品生態(tài)鏈。僅小米手機(jī)，就已經(jīng)賣掉了1億部。

在小米，爆品已經(jīng)是一種極端的意志力，是一種信仰，是整個(gè)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的靈魂。小米的企業(yè)戰(zhàn)略變革、企業(yè)架構(gòu)重組和企業(yè)文化重建，都是圍繞爆品進(jìn)行的。套用廣告體就是“無爆品，不小米”。

爆品正成為這個(gè)時(shí)代的商業(yè)法則，爆品是每家企業(yè)都要面對(duì)的生死抉擇，爆品是企業(yè)重構(gòu)建重要的“突破口”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有產(chǎn)品夠“尖叫”，才有通過營(yíng)銷將之放大10倍、100倍的威力。靠渠道、靠營(yíng)銷引爆市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如果產(chǎn)品本身不夠“尖叫”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切皆會(huì)歸零。

如何打造爆品？

爆品戰(zhàn)略專家金錯(cuò)刀梳理自福特T型車以來，全球100多年的爆品發(fā)展史，總結(jié)出蘋果、騰訊、小米等39個(gè)超級(jí)爆品背后一套經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的系統(tǒng)性方法——爆品研發(fā)“金三角法則”。

第一，痛點(diǎn)法則。

這是做爆品的基礎(chǔ)。找風(fēng)口，風(fēng)口就是國(guó)民性痛點(diǎn)，就是大多數(shù)國(guó)民最痛的需求點(diǎn)。找一級(jí)痛點(diǎn)，找到大規(guī)模饑餓的用戶，就是找到了一級(jí)痛點(diǎn)。

從大局觀來看，尋找新興空白市場(chǎng)是解決沒有爆品可用的痛點(diǎn)。

從人性來看，貪、嗔、癡是痛點(diǎn)。“貪”的是高性價(jià)比，“嗔”的是格調(diào)，“癡”則指粉絲。

▼以小米手機(jī)為例，小米手機(jī)1定價(jià)1999元，同期同等配置手機(jī)競(jìng)品4000元以上，絕對(duì)的高性價(jià)比，這是滿足“貪”；

▼小米號(hào)稱是年輕人的第一部手機(jī)，營(yíng)造了一種還不錯(cuò)的格調(diào)，使能用上小米手機(jī)成為一種時(shí)尚與前衛(wèi)，這是滿足“嗔”；

▼小米初期靠100個(gè)鐵桿粉絲持續(xù)對(duì)產(chǎn)品提出改進(jìn)意見，并逐步擴(kuò)大粉絲數(shù)量，粉絲自發(fā)給小米手機(jī)做宣傳，成為基本不花錢將產(chǎn)品推薦給大眾的營(yíng)銷典范，這是滿足“癡”。

從技術(shù)角度來看，大數(shù)據(jù)分析尋找痛點(diǎn)是個(gè)必備方法，通過用戶行為數(shù)據(jù)分析可找到產(chǎn)品中的問題及解決方案，網(wǎng)上約車服務(wù)商就是在不斷通過大數(shù)據(jù)分析提高打車成功率，例如上下班高峰期司機(jī)不愛接單，就通過給補(bǔ)助提高司機(jī)積極性。

第二，尖叫點(diǎn)法則。

痛點(diǎn)法則講的是用戶思維，如何深度理解、洞察、挖掘用戶。找到痛點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要把這種痛點(diǎn)變成產(chǎn)品的尖叫點(diǎn)，這便是尖叫點(diǎn)法則。

1． 流量產(chǎn)品。流量產(chǎn)品的王道就是低價(jià)，甚至是免費(fèi)。

2． 打造產(chǎn)品口碑。口碑的核心是超預(yù)期的，就是做的哪些事情能超越預(yù)期。

3． 快速迭代。就是不斷地聽論壇，聽用戶反饋，然后決定后面的方向。

第三，爆點(diǎn)法則。

這個(gè)法則說的是主要用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的途徑快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。

1． 一個(gè)核心族群。通過小眾影響大眾，通過大眾引爆互聯(lián)網(wǎng)，引爆小眾就是引爆一個(gè)核心族群。

2． 用戶參與感。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)總結(jié)了一個(gè)參與感“三三法則”——三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體；三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件。

3． 事件營(yíng)銷。把一個(gè)營(yíng)銷做成事件。造病毒（營(yíng)銷）的方法：一是創(chuàng)意；二是支點(diǎn)；三是杠桿。

人們都抱怨傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)難出爆品，但有一款叫“大圣”的傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的工藝品，一個(gè)老套的不能再老套的題材，并非剛需、沒有高科技也沒有什么實(shí)用功能的全手工制作的銅工藝品卻在淘寶上掀起眾籌巨浪，上線23天，眾籌額突破500萬，不僅創(chuàng)下最高的工藝品眾籌紀(jì)錄，也創(chuàng)造了中國(guó)現(xiàn)代銅工藝品單品銷售的最高紀(jì)錄，創(chuàng)造了淘寶眾籌平臺(tái)的最高紀(jì)錄。

究其原因，也是“小米系”的奇跡。杭州璽匠文化創(chuàng)意有限公司是小米參股的企業(yè)，董事長(zhǎng)俞光披露，“大圣”成功在爆品思維。“大圣”以六小齡童為原型，26公斤黃銅，純手工鑄造，打磨成凈重15公斤的成品，又用純手工繪制，一位熟練技師三天畫不了一個(gè)，僅黃銅用料就是近千元，鑄造、打磨、彩繪的人工遠(yuǎn)超千元，還有包裝盒、布袋、原裝進(jìn)口防震材料、順豐包郵。

這么一尊高大上的銅工藝品，傳統(tǒng)市場(chǎng)上售價(jià)至少數(shù)萬元，銅師傅卻把它定價(jià)為2666元。“大圣”，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)創(chuàng)意、價(jià)格確立、推廣方式，包括由六小齡童主演的“短視頻”，無一不是爆品思維。“大圣”的成功，讓我們看到了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的希望，看到了產(chǎn)品重構(gòu)建的標(biāo)桿。