影響知識付費成勢的用戶消費行為動因探析

■//關樂寧 王曉樂

知識付費是借助互聯網平臺將知識作為商品出售，從中獲取商業價值的一種商業模式。從用戶角度來看，知識付費行為是用戶出于某種滿足自我發展的需要為購買信息內容和服務而進行的主動付費行為。近年來，知識付費行業呈現蓬勃發展態勢。根據各大知識付費平臺的運營狀況及果殼網、企鵝智庫等報告資料，截至2017年3月，知識付費用戶達5 000萬人，知識付費（不包括在線教育）可估算的總經濟規模為100億-150億元。而現有知識付費的諸多模式之中，線上音頻類的知識付費產品最受用戶偏好。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，受訪網民目前使用線上產品多是為了課外/工作外提升知識儲備或解決問題，其中41.6%的受訪網民使用音頻類產品、38.2%使用文字類產品、34.5%使用視頻類產品。另外，45.4%的受訪網民表示未來傾向于增加或嘗試使用音頻類知識付費產品。本文以“使用與滿足”為理論基礎，針對線上音頻類知識付費產品進行分析，對知識付費的興盛原因、催動用戶進行知識付費的關鍵因素、知識付費行業的發展策略進行探討。

“使用與滿足”理論把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程，強調受眾的主動性。美國社會學家E·卡茨是該理論的代表人物之一，他提出了"使用與滿足"過程的基本模式，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。該理論提出，源于社會因素、個人心理因素，人們希望通過使用媒介來滿足自己的需要，而接觸媒介的可能性與媒介印象會影響到人們接觸和使用媒介的過程，在選擇和使用特定的媒介和內容后，無論人們的需求滿足與否，都將對以后的媒介選擇和使用行為產生影響，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上影響著對媒介的期待。

本文以“使用與滿足”為理論基礎，采用問卷調查形式，探究用戶知識付費產品消費的影響因素。問卷調查從四大維度展開，首先對個人選擇媒介消費產品的使用動機進行調查，其次從媒介因素來研究影響用戶接觸和使用媒介的行為，接下來對影響用戶選擇的媒介因素、影響用戶付費意愿因素進行調查，最后對用戶使用知識付費產品后的效果進行調查，從而分析知識付費產品為用戶帶來的效用。本次問卷調查共回收有效問卷364份，覆蓋人群主要分布在20歲至30歲之間，其中:21-25歲人群占到60%；男女比例為44%：55%，大致處于平衡區間；本科及以上學歷占到90%以上。

一、技術經濟雙輪驅動、知識付費趨勢來臨

知識付費行業的興起，源于社會經濟的發展與技術創新兩大要素對于個人消費需求的提升。首先，隨著經濟的發展，人們收入水平的不斷提高，消費層次逐漸由追求物質消費升級到追求精神消費，這為知識付費產品的產生提供了重要的用戶基礎，人們具備了知識付費的消費實力。其次，社會發展的瞬息萬變、技術變革的一日千里帶來的普遍的“信息焦慮”，提升了人們知識付費的意愿。此外，隨著技術變革帶來的信息空前膨脹及知識更新迭代不斷加速，由于人們的接受能力與注意力有限，無法有效處理互聯網時代造成一系列的社會問題；另一方面是隨著競爭的日趨激烈和職場壓力的增強，社會對于從業者提出的要求越來越高，單一技能已不適應社會發展，需要個體不斷充電與提高才能保持一定的職場競爭力。因此，終身學習、自我成長成為人們的重要需求。人們提升個人競爭力的心理需求下，人們產生了使用知識付費產品的動機，用以解決“知識焦慮”問題；而技術的發展、知識型產品的產生，則為滿足人們需求提供了可能性。本文對用戶付費動機的調查結果也印證了這一點，“應用型”與“學習型”需求，成為催動人們進行知識付費的主要動機。

對于用戶使用媒介產品的動機，調查中劃分為橫縱向四大維度，橫向是學習需求和興趣需求；縱向為應用需求和理論需求。其中:學習需求兼具應用需求的動機為實用型（學習課程技能、解決實用問題）、學習需求兼具理論需求的動機為思維型（啟發思維思考、提高工作效率）、興趣需求兼具應用需求的動機為情感型（培養興趣愛好、宣泄情感情趣）、興趣需求兼具理論需求的動機為娛樂型（尋找聊天話題、消遣閑暇時間）。經過使用動機和付費行為的交叉分析可以發現，學習需求的付費比例大于興趣需求，應用需求的付費比例大于理論需求。實用型付費比例最高，思維型、情感型付費比例次之，而娛樂型動機的付費比例最低。

圖1 使用動機與用戶付費比例

在普遍存在知識焦慮問題，注意力資源稀缺、時間成本高昂的情況下，愿意為知識進行付費的用戶，正是希望能以金錢成本換取時間成本、精力成本，通過“快餐式”的學習，能夠迅速實現自我晉升與自我提高。因此，具備“即插即用”特點的“快餐式”“充電式”學習工具，成為了滿足用戶需求的重要媒介，知識付費行業也迎來了發展期，得到APP就是其中代表產品之一。得到APP于2015年12月上線，由羅輯思維團隊打造，提倡碎片化學習方式。上線之后，各行業專業人士如羅振宇、李笑來、李翔等集體入駐平臺，為用戶量身打造獨家專欄。該平臺上線不到3個月，便吸引了42萬用戶，付費率達到20%，到2017年3月，其用戶量達到400萬，付費用戶超過100萬。

得到APP之所以能夠吸引大量付費用戶，與其產品定位與產品塑造有關。其產品Slogn為;“好好學習，天天向上”，旨在服務人群中2%的終身學習者，為用戶提供最高效、最優質的知識產品。

訂閱專欄為得到APP表現最佳的付費內容，專欄數量達到32個。表1為截至2017年12月11日，各專欄的訂閱人數統計（排序依據訂閱人數從高到低）。

表1 得到APP各訂閱專欄人數統計

經過比較可發現，付費用戶數量排名前三的專欄為薛兆豐的北大經濟學課、通往財富自由之路、寧向東的清華管理學課。得到APP的訂閱專欄形式通常由某一名人圍繞某一主題進行主講，每天推送一條可看圖文可聽音頻的課程，其所有專欄均為199元。例如訂閱用戶最多的“北大經濟學課”，其專欄介紹為“只需花費199元，你就可以聽到薛兆豐為你帶來的北大經濟學，讓正確的經濟學思維方式成為你的本能，讓你對復雜的現代社會做出恰如其分的反應。”而“通往財富自由之路”“5分鐘商學院·基礎”的課程也均為在短時間內掌握某個經濟知識或投資知識的核心概念，并有效應用于實踐。由此可看出，該課程定位正是滿足了用戶實用性學習的需求，用戶可以隨時隨地利用碎片化時間，進行系統深度的學習，從而有效地提升自己。

二、內容服務場景：以價值效益為驅動

信息爆炸時代，知識付費產品大量涌現，而在用戶注意力有限、時間資源稀缺的前提下使用知識付費產品的數量是有限的。在對用戶使用產品的數量調查中發現：使用數量超過3個的用戶只占到不足5%，絕大多數用戶的使用數量都在3種以下，僅使用1個的人數占比超過四成。那么，在眾多知識付費產品之中，最契合用戶期望的產品才能贏得用戶的青睞，那么用戶對于知識付費產品最為看重的關鍵因素是什么？在使用知識付費產品時，用戶有怎樣的媒介期待？

圖2 用戶經常使用的知識付費APP數量

在“產品所提供的內容中最看重因素”的調查中，用戶最關注的因素為“實用性”與“觀點深度”。

在對“講師最重要特質”的調查中，用戶最關注的是“專業度”，顯著超過“知名度”和“APP排名”。可見，明星效應對用戶進行媒介選擇的影響因素較大，而真正到付費環節，用戶還是更關注品質本身。

在對用戶關注領域的調查中可以發現，用戶需求呈現出多元化的特點。除了內容付費產品起初重點關注的商業財經、技能培養等熱門主題，用戶需求向更多更豐富的細分領域擴展，這將帶動國內知識付費領域逐漸分化，深度化、垂直化成為知識付費行業發展的趨勢。得到APP此前的付費專欄《李翔商業內參》的表現就印證了這一點，其為最早推出的付費訂閱專欄之一，但在新的訂閱周期里施行了免費策略。其重要原因在于其用戶打開率下降以及用戶口碑出現下滑，很難吸引用戶進行后續付費行為。據羅輯思維團隊在3月8日當日所公布的數據顯示《李翔商業內參》3月8日的打開率約為29.3%，但在4月初，其打開率下滑至約17%。現有知識付費產品的內容包括得到APP的所有產品均為“前置性消費”，用戶需要先進行付費才能夠享受到知識服務，因此《李翔商業內參》推出之時，充分發揮了明星效應，利用了馬云、柳傳志、雷軍等名人的背書，因此上線不到兩周吸引4萬用戶訂閱。然而隨著用戶產品體驗的深入，《李翔商業內參》打開率出現下降，其主要原因在于知識過于碎片化、缺乏深度，且每條內容之間并無關聯與遞進，每天只是簡單地對商業信息進行篩選并不能幫助用戶提升對現有商業體系的理解能力與趨勢預判能力，無法滿足用戶深度學習的需求。

圖3 用戶對知識付費APP提供內容的看重因素

圖4 用戶對知識付費APP中內容講師/主播的要求

問卷結果也表明，用戶對于付費內容的要求為質量高、專業性強且有深度的信息產品，僅僅依靠碎片知識的特性顯然無法滿足付費用戶需求，名人效應雖可以吸引用戶進行初次消費，但可持續性的長期消費行為仍由內容占主導因素。若是繼續推行付費策略，則很可能遇到訂閱人數大幅銳減的情況。因此，對于各知識付費平臺而言，在市場同類產品眾多且競爭激烈的情況下，其關鍵策略在于提供高質量的內容，除了要用淺顯易懂、通俗有趣的方式呈現之外，付費內容必須要專業化、深度化。相比碎片式的信息呈現，知識付費平臺更應打造一套系統化的學習方案，讓用戶能夠進行漸進式、積累式的學習，在保證內容的實用性、可實踐性的同時，注重知識體系的逐漸深入，從而實現用戶在碎片式學習時間場景下也可實現深度學習、自我提升的需求。

三、產品生態體系：可持續性為導向

知識付費作為一個完整體系，平臺能夠實現吸引用戶、用戶付費的轉化只是第一步，而如何提升用戶留存率、建立用戶持續使用意愿才是平臺可持續發展的關鍵。除了提供深度的知識吸收場景，在完成平臺內容生態布局之后，知識付費平臺應如何在產品體驗上進行優化，從而構建服務用戶學習全過程的服務鏈條？影響用戶使用體驗的產品因素有哪些？在用戶對產品的相關要求進行調查后，可發現用戶最看重的前三因素為零廣告的消費環境、量身定做的內容單、方便快捷的APP操作。

圖5 用戶對知識付費產品模式的看重因素

可見，傳統的以廣告為主、二次售賣的盈利模式的付費內容將遭遇瓶頸，用戶一旦為知識付費，就對平臺提出了更高的要求，對廣告的容忍度大大降低。因此，對知識付費平臺而言，盈利模式更應該依靠內容產品本身的提升，而非引入廣告商的“二次售賣”模式。此外，與付費意愿相對應的是用戶想通過以付費的方式降低信息篩選的時間成本，從而獲得私人定制式服務，因此對于產品的個性化、便捷度要求較高。而個性化的優化機制也有利于降低知識付費產品的市場風險。由于現有的知識付費產品通常采取“前置性消費”策略，即先付費后消費，在現有機制下，若用戶偏好與內容產品不符，將很大程度上影響用戶體驗。因此用戶對于知識付費產品的評價較低的原因，很可能不是由于其內容本身的問題，而是由于用戶的自身需求與產品不匹配。因此知識付費產品應基于用戶大數據對其偏好進行分析，將自身的優勢內容與用戶的偏好進行精準的匹配，優化現在既有的單向傳播機制。那么，在客戶出于特定需求對媒介開始使用后，現有知識付費產品是否滿足了用戶的需求？本文進一步對用戶的實際體驗進行了調查，采取五級李克特量表的形式，對各項實際體驗效果進行綜合評分分析，對非常好賦值為5，較好賦值為4，不確定賦值為3，較差賦值為2，非常差賦值為1，以此來對用戶在每一項的體驗進行評分。

表2 用戶各項滿意度綜合得分

根據對用戶支付意愿的調查發現，“性價比”為評分最低的一項，在對用戶的心理價位進行進一步調查可發現，愿意支付價格超過100元的用戶只占到了整體用戶樣本的很少一部分，而這與市場上知識付費產品的定價表現很不一致，而結合用戶評價可發現，關于知識付費產品的定價也存在很大爭議，因此定價機制將成為知識付費平臺亟須解決的一大問題。要解決這一問題，知識付費產品一方面應當在定價機制上進行優化，另一方面，可建立一套有效的激勵體系作為學習和知識的平臺，知識付費產品需要激勵用戶去學習，不僅僅停留在統計學習時間上，可以嘗試讓用戶通過學習時間，來換取一定的資金，這不僅能夠對用戶形成有效的激勵，還能為其過高的價格與用戶較低的支付意愿之間提供緩沖地帶。另外，“名人效果”的評分也較低。綜觀國內知識付費平臺，包括得到APP在內，往往都會利用其平臺既有的業界名人資源優勢，為其產品進行背書。名人效應、專家背書雖然能夠能對用戶引流起到一定作用，形成初具規模的“粉絲經濟”，但若要留存用戶、提高產品可持續性，從而轉化成為“社群經濟”，一方面需要利用其深度專業化內容進行價值輸出，另一方面則可在平臺營運方面發力，據對用戶的進一步調查，現有平臺的互動機制不足，并不能充分實現與講師、與其他用戶的互通與交流，因此知識付費平臺應當優化與拓展與用戶的溝通渠道，加大與用戶的交流與反饋力度，讓知識付費平臺不是一個簡單的單向式傳播平臺，而是可以升級為多向式的思想交流平臺，以此來形成穩定的凝聚力，讓用戶得到社群的“歸屬感”，以提高知識付費產品的可持續性。

四、小結

隨著經濟發展與技術變革的社會因素以及個人提升競爭力的需求，用戶開始選擇使用知識付費產品，而具備實用性、學習性需求的用戶對于付費產品具有更高的付費意愿。通過對現有知識付費產品的用戶實際體驗進行調查，發現在某些領域媒介并未完全滿足用戶的媒介期待。在內容訴求方面，用戶更偏好于在碎片式時間內進行漸進式積累的深度化、系統化學習；在產品訴求方面，用戶期待更為個性化的產品服務模式，且期待平臺能夠在定價模式上有所平衡。基于用戶訴求，筆者認為知識付費產品可從以下幾方面進行優化：

（一）以實用深度內容打造系統化學習方案

知識付費平臺應著重于實用性內容的提供，讓用戶能夠實現“即插即用”的充電式學習；與此同時，知識付費平臺應重視內容的深度性與專業性，打造系統化的學習方案，讓用戶能在碎片式的學習場景下完成漸進式的學習與深度積累。

（二）以個性化推薦機制深度鎖定用戶偏好

用戶使用付費知識產品的原因在于期望以金錢成本換時間成本，因此知識付費產品應當針對個人需求進行價值篩選，采用先進技術，提供精準匹配個人需求的推薦，且在知識付費產品“前置性消費”的付費策略條件下，采用個性化的推薦機制有助于降低產品的市場風險。

（三）以完善激勵體系平衡定價用戶預期矛盾

針對用戶對現有知識付費產品定價存在的爭議和心理預期與市場定價不一致的矛盾。知識付費產品一方面應當在定價機制上進行優化，另一方面，可建立一套有效的激勵體系作為學習和知識的平臺，嘗試讓用戶通過學習時間，來換取一定的資金，不僅能夠對用戶形成有效的激勵，還能為其過高的價格與用戶較低的支付意愿之間提供緩沖地帶，能為其過高的價格與用戶較低的支付意愿之間提供緩沖地帶。

（四）以社群經濟塑造平臺傳播力與影響力

為提高產品的可持續性、增加用戶的留存意愿，知識付費產品應當在產品運營方面有所發力，優化與用戶的互動機制，拓展用戶之間的交流渠道，讓知識付費產品不僅是一個單向式的知識傳輸工具，而且轉化為能夠實現共同交流的思想分享社群，讓用戶個人價值得以實現，從而提高平臺的影響力。

綜上，在知識付費行業紅利期，如果知識付費產品能在緊扣消費者訴求的基礎上，對現存問題進行改進優化，在完善平臺基礎建設、優化用戶體驗、提升內容效益的方向上持續發力，未來或將取得長足的良性發展，從而迎接知識經濟的春天。