藝術(shù)電影：想賺錢不容易

◎ 文 《法人》特約撰稿 肖揚(yáng)

2016年初，出品人方勵(lì)為藝術(shù)片《百鳥(niǎo)朝鳳》上映的“驚天一跪”情景至今難忘，如今三年過(guò)去了，藝術(shù)片的生存現(xiàn)狀是否有了改觀？在剛剛結(jié)束的第九屆北京國(guó)際電影節(jié) “為何與何為——藝術(shù)電影論壇”上，電影人對(duì)于文藝片的困境和突圍進(jìn)行了整體反思

雖然越來(lái)越多的人正在成為文藝片的“知音”，但藝術(shù)電影市場(chǎng)的整體狀況依然艱難。電影人都知道，文藝片不可能和商業(yè)片去搶市場(chǎng)，但藝術(shù)電影和商業(yè)電影要有邊界，不能強(qiáng)行歸于同一個(gè)“賽道”。

根據(jù)第九屆北京國(guó)際電影節(jié)上發(fā)布的《2019中國(guó)電影藝術(shù)報(bào)告》顯示，越來(lái)越多的觀眾在市場(chǎng)化進(jìn)程中意識(shí)到電影的藝術(shù)屬性。與會(huì)專家們表示，許多導(dǎo)演在2018年探索了藝術(shù)片的市場(chǎng)空間，為當(dāng)今社會(huì)的變遷提供了樸素和溫暖的影像記錄。

藝術(shù)片評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在哪里

紀(jì)錄片《四個(gè)春天》導(dǎo)演陸慶屹介紹，以好萊塢的體系來(lái)說(shuō)，藝術(shù)片和商業(yè)片的邊界很清晰。有一批電影就奔奧斯卡，有一批電影就奔市場(chǎng)，榮譽(yù)獎(jiǎng)給奧斯卡電影，市場(chǎng)則交給市場(chǎng)化的電影去實(shí)現(xiàn)。因?yàn)椤八囆g(shù)片需要?jiǎng)?chuàng)作者帶著個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去觀察生活，凝視生活，從中升騰出對(duì)社會(huì)、人性的關(guān)注和體驗(yàn)，并記錄下這些感受。它是一種‘敏感地尋找’和‘敏感地發(fā)現(xiàn)’”。相較之下，商業(yè)電影更偏向于以營(yíng)利為目的的制作。

導(dǎo)演寧浩認(rèn)為，盡管我們的市場(chǎng)已經(jīng)用票房清晰衡量了商業(yè)片的成功，但目前對(duì)于藝術(shù)電影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系還沒(méi)有完全建立起來(lái)。相較于美國(guó)、日本和歐洲一些國(guó)家，我們?cè)谒囆g(shù)電影的多個(gè)方面還有很大的進(jìn)步空間，我們需要更加專業(yè)。路畫(huà)傳媒總裁蔡公明認(rèn)為，專業(yè)不僅體現(xiàn)在藝術(shù)電影創(chuàng)作制作的專業(yè)化，還體現(xiàn)在融資、宣傳、發(fā)行的專業(yè)化；創(chuàng)意不僅要做到創(chuàng)作有創(chuàng)意、制作有創(chuàng)意，也要做到營(yíng)銷發(fā)行有創(chuàng)意。蔡公明引進(jìn)了日本電影《小偷家族》，該片創(chuàng)造了日產(chǎn)引進(jìn)片真人電影的最高票房紀(jì)錄。

曾經(jīng)憑借《路邊野餐》榮獲金馬獎(jiǎng)最佳新導(dǎo)演的畢贛的新作《地球最后的夜晚》于2018年12月31日上映，畢贛對(duì)于地域性元素和視聽(tīng)語(yǔ)言的成熟運(yùn)用營(yíng)造出了獨(dú)特的氣氛和情緒，以心理分析的方式探究了個(gè)體的精神世界。影片令人印象深刻的仍然是3D部分的40多分鐘的長(zhǎng)鏡頭所創(chuàng)造的豐富表意性，但由于營(yíng)銷和關(guān)注期待的錯(cuò)位，影片在跨年之際引爆出巨大的負(fù)面輿論，也成為中國(guó)當(dāng)下電影市場(chǎng)快速發(fā)展所帶來(lái)的問(wèn)題的縮影。

清華大學(xué)教授尹鴻等專家認(rèn)為，如何避免創(chuàng)作者過(guò)度地“自說(shuō)自話”，如何讓電影更好地找到適合影院觀看的藝術(shù)強(qiáng)度，如何擴(kuò)大藝術(shù)電影的觀眾規(guī)模和培養(yǎng)觀影習(xí)慣，仍然是藝術(shù)電影必須面臨的重大問(wèn)題。

藝術(shù)片現(xiàn)在過(guò)得很憋屈

長(zhǎng)久以來(lái)，藝術(shù)片與市場(chǎng)之間的關(guān)系一直難以調(diào)和。2006年，導(dǎo)演賈樟柯憑借《三峽好人》奪得威尼斯金獅獎(jiǎng)，但是國(guó)內(nèi)票房不到100萬(wàn)元；2007年，導(dǎo)演王全安的《圖雅的婚事》捧回柏林金熊獎(jiǎng)，內(nèi)地票房也僅有200萬(wàn)元；2011年，《鋼的琴》等一批口碑不俗的文藝片，也都陷入了“叫好不叫座”的怪圈。

近兩年來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)票房井噴，電影人本以為文藝片能夠找到知音，但是，現(xiàn)實(shí)依然殘酷。2015年，王小帥導(dǎo)演的《闖入者》的口碑要比《何以笙簫默》優(yōu)秀很多，卻不能令兩部影片的票房實(shí)現(xiàn)“對(duì)調(diào)”。爛片僅僅是撥撥“商業(yè)”的算盤，就能夠輕松地收獲幾億票房，優(yōu)質(zhì)文藝片卻如一株瘦弱的小草，在市場(chǎng)邊緣自生自滅。

然而，文藝片的創(chuàng)作者們并非沒(méi)有放下身段去呼吁。

2015年5月，電影《闖入者》上映之際，導(dǎo)演王小帥曾在第22屆北京大學(xué)生電影節(jié)頒獎(jiǎng)典禮上對(duì)著一眾90后學(xué)子動(dòng)之以情：“你們看青春片之余，也應(yīng)該支持一下適合自己父母一輩看的電影。比如，在母親節(jié)之際去看看《闖入者》。”可惜，這樣的“親情牌”并未奏效。同樣，2015年上映的《山河故人》，賈樟柯導(dǎo)演利用微博懇求院線保留排片。

藝術(shù)片不僅要抵抗來(lái)自國(guó)內(nèi)院線的“區(qū)別對(duì)待”，還要面對(duì)國(guó)際商業(yè)大片的“擠壓”。

近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)藝術(shù)片與好萊塢大片“撞期”排片占比。盡管多數(shù)藝術(shù)片前期口碑良好，但上映前三天的排片仍呈下降趨勢(shì)，豆瓣評(píng)分在8分以上的電影《暴裂無(wú)聲》《狗十三》和《四個(gè)春天》也未能幸免。

2019年3月22日，王小帥導(dǎo)演的《地久天長(zhǎng)》在內(nèi)地上映，盡管該片男女主角同時(shí)斬獲柏林影帝和影后獎(jiǎng)，但是在“雙熊”光環(huán)的“加持”和不俗的口碑之下，票房依然乏力。為了吸引年輕觀眾，王小帥導(dǎo)演在朋友圈中發(fā)出了令人大跌眼鏡的“低俗文案”，稱《地久天長(zhǎng)》是“泡哥泡妹的小技巧”，這種營(yíng)銷方式引發(fā)媒體和網(wǎng)友的一致批評(píng)。不難看出 ，在中國(guó)電影市場(chǎng)中，文藝片似乎一直“憋屈”地存在著。

怎樣才算是成功的藝術(shù)電影營(yíng)銷？蔡公明認(rèn)為，首先尊重藝術(shù)片的特點(diǎn)和規(guī)則，要有清晰的定位和目標(biāo)，關(guān)注并滿足核心觀眾的訴求。名不副實(shí)的宣傳是影片營(yíng)銷的大忌。其次，講究精準(zhǔn)的分層，根據(jù)影片體量、市場(chǎng)潛力和預(yù)期的不同，進(jìn)行專線或全線上映的分類選擇。

隨著國(guó)產(chǎn)電影類型日趨多元，中國(guó)電影市場(chǎng)越發(fā)成熟，藝術(shù)電影如何定位、如何走入市場(chǎng)都是值得探討的問(wèn)題。法國(guó)導(dǎo)演澤維爾·勒格朗、美國(guó)電影制片人雅明·奧布萊恩等建議，藝術(shù)電影導(dǎo)演需要精確定位自己的每一部電影；宣發(fā)團(tuán)隊(duì)需要考慮如何圍繞影片特色進(jìn)行營(yíng)銷；不同預(yù)算和市場(chǎng)預(yù)期的電影劃分也應(yīng)更加清晰，這樣才有利于藝術(shù)電影導(dǎo)演和他們的作品走得更好更遠(yuǎn)。

商業(yè)院線為什么排片少

很多藝術(shù)片導(dǎo)演在多年前就一直振臂呼吁，應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的院線政策確保藝術(shù)電影具有獲準(zhǔn)入場(chǎng)的權(quán)利。王小帥導(dǎo)演曾經(jīng)直指院線對(duì)于藝術(shù)類電影的不公平對(duì)待：“一方面是商業(yè)壟斷性的排期讓電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)失去了準(zhǔn)則，另一方面市場(chǎng)欠缺對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的保護(hù)性。電影院是個(gè)很神奇的環(huán)節(jié)，經(jīng)理只會(huì)把他認(rèn)為包裝好的貨物擺上貨架。我們不想躲在角落里，但是根本走不到大眾的視野里去，《我11》有90%的排場(chǎng)都是無(wú)用場(chǎng)，在深夜或者早上，誰(shuí)會(huì)早上六點(diǎn)半起來(lái)跑到影院去看電影？”

對(duì)于院線是否應(yīng)該具有“保護(hù)文化多樣性”的胸襟與責(zé)任感，院線方面表示，影院是為觀眾服務(wù)的，因此排片也會(huì)根據(jù)觀眾的需求而定，“某部影片如果從乏人問(wèn)津到口碑漸熱，影廳就會(huì)立刻根據(jù)這種趨勢(shì)做出調(diào)整，給予它更多的空間；有的電影雖然開(kāi)始上座率高，但口碑不好、后力不足，我們也會(huì)壓縮它的空間”。

不過(guò)，若將“多樣性”特指于藝術(shù)電影與商業(yè)電影并重，影院方面則有些猶豫，“我們也很想給予藝術(shù)電影支持，但目前的情況不允許我們單獨(dú)辟出影廳或者在黃金時(shí)間擠出影廳給藝術(shù)影片。畢竟，影院不能賠錢來(lái)排片，現(xiàn)在的房租成本、人工成本都在大幅度提高，經(jīng)營(yíng)影院本身已經(jīng)很有壓力了”。

就連大名鼎鼎的香港安樂(lè)電影公司總裁，《英雄》《臥虎藏龍》的制片人江志強(qiáng)也感嘆藝術(shù)影院不好做。江志強(qiáng)于2009年12月底在北京建立了當(dāng)代MOMA百老匯電影中心，這也是國(guó)內(nèi)第一家藝術(shù)影院，在文藝青年中頗受追捧，但江志強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)稱自己這幾個(gè)影廳經(jīng)營(yíng)得很辛苦，“中國(guó)的另類電影還很缺乏，中國(guó)的觀眾也還不夠支持我們自己的藝術(shù)電影”。而要扭轉(zhuǎn)這個(gè)困局，江先生稱，恐怕靠播映環(huán)節(jié)的影院還不行，需要整個(gè)電影大環(huán)境的培養(yǎng)與支持。

藝術(shù)電影放映聯(lián)盟難救場(chǎng)