洋電商為何“玩不轉” 亞馬遜退出中國電商市場

陳靜

全球市值最高的電商公司卻在全球最大的電商市場遭遇滑鐵盧，聽起來匪夷所思，但隨著亞馬遜正式宣布不再為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務，這家全球最大的電商公司最終放棄了中國電商市場。

亞馬遜中國日前正式發表聲明，為尋求戰略轉型，將于今年7月18日起停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。

截至4月21日收盤，亞馬遜市值9160億美元，約相當于兩個阿里巴巴。但正是這家全球市值最高的電商公司，卻在中國這個全球最大最成熟的電商市場上折戟沉沙。盡管亞馬遜2018年的年報顯示，2018年亞馬遜全年電商業務創收2079億美元，同比增加近三成，但在中國，其市場份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

亞馬遜為何沒有“啃”下中國市場？換句話說，中國消費者到底需要怎樣的電商平臺？中國電商能在此事件中得到什么啟示呢？

亞馬遜真退出了嗎

亞馬遜在中國電商市場上的頹勢早已顯露端倪。去年8月30日，亞馬遜宣布不再為國內第三方賣家提供亞馬遜自有物流服務;2018年年底，亞馬遜在中國大陸的13個營運中心只剩下位于北京、昆山和廣州3個;2019年年初，廣州運營中心也宣布停止運行。

事實上，亞馬遜也早已默認了在中國市場的頹勢。2014年，亞馬遜在天貓開設了“kindle官方旗艦店”，售賣自己的閱讀器終端，此后還在天貓開設過“amazon官方旗艦店”和“亞馬遜圖書官方旗艦店”。一家電商平臺居然要借助自己的競爭對手拓展流量，亞馬遜的尷尬不言而喻。

亞馬遜真的放棄中國市場了嗎？對于實物電商而言，答案是肯定的。但亞馬遜中國也在公告中表示，未來將只保留云計算、Kindle和跨境貿易業務。也就是說，亞馬遜還要在其他領域繼續耕耘中國市場。

數字閱讀終端Kindle是亞馬遜迄今為止在中國最成功的業務，相較于2013年，2018年Kindle中國用戶總數增長91倍、月活躍用戶數增長了69倍、付費用戶數增長了12倍;云計算則是亞馬遜自身最看好的業務，其21.8億美元的營業利潤占到了亞馬遜總營業利潤的57.5%;跨境貿易業務也是亞馬遜的優勢，市場研究機構電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平表示，“亞馬遜全球開店”在出口跨境電商平臺中處于第一陣營，業績大幅領先處于第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。

由此可見，真正讓亞馬遜“水土不服”的，其實只是中國的電商市場。

創新乏力“水土不服”

從2004年以7500萬美元收購卓越網正式進軍中國市場，亞馬遜在15年間里究竟錯過了什么？或者說，中國電商平臺究竟做對了什么？

曾經，亞馬遜中國的風頭一時無兩，2004年其年銷售額已逼近70億美元，淘寶當時僅有C2C業務，4年后才發布自己的B2C業務淘寶商城，京東則要在3年后才能拿到第一筆千萬美元融資，從2004年到2008年，甚至幾乎所有電商平臺自建物流的負責人都出身于亞馬遜。

然而，亞馬遜中國的發展速度卻慢了下來。中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅坦言，亞馬遜缺乏適應中國市場的創新，跟不上中國電商的創新步伐，只是把美國的商業模式原封不動地搬了過來。電子商務研究中心主任曹磊也表示，亞馬遜中國所執行的策略致使其錯過了很多“風口”機會。

創新乏力來自于亞馬遜對中國市場判斷的遲鈍。亞馬遜在全球市場上的策略是不做廣告，不打價格戰，亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形象吸引更多忠實用戶。然而，對于北美消費者來說，電商更像是對傳統零售業的一種“替代”，但對于傳統零售業并不發達的中國，消費者接受電商卻需要更大的“推力”。另一方面，亞馬遜也忽視了“世界工廠”在制造上的優勢，始終堅持自營，錯過了平臺化的潮流，天貓2011年銷售額已達到955億元，但直到2012年，亞馬遜才上線“我要開店”平臺。

創新乏力也表現在滿足用戶體驗差。方正證券商貿零售首席分析師倪華坦言，亞馬遜商品詳情頁，信息詳細程度參差不齊，沒有“買家秀”。在售后方面，始終無法直接在線上聯系客服。在退貨方面，亞馬遜的操作十分復雜。在物流方面，亞馬遜的配送時間長達48小時……

說到底，亞馬遜之敗，敗在其不接地氣。曾在亞馬遜開店經營童車的電商賣家毛磊告訴記者，拿價格來說，亞馬遜為了保持低價，會在全網監測各大電商平臺同款商品的價格，如果發現亞馬遜賣家價格更高，就直接要求賣家降價。但國內銷售是非常復雜的，同一品牌有來自廠家、分銷商等諸多線上銷售渠道，不可能快速降價，我們作為供應商即使反映多次也無效果。相比之下，國內電商平臺顯然就能根據實際情況，給出更加靈活的操作。

電商平臺怎樣立足

“在中國，電商必須不斷適應消費者的變化。如果只認為電商是一個零售渠道，單純把商品放到這個渠道來賣，未來的路就會走得很艱難。”李勇堅說。那么，在中國市場上，怎樣的電商平臺才能立足？

一方面是技術的不斷創新，比如人工智能的廣泛應用。在商品售賣環節，阿里巴巴的人工智能設計師“魯班”在2017年“雙11”自動生成了4億張活動海報，這相當于100個設計師不吃不喝工作700年。4億張海報，也讓“千人千面”真正成為可能，每個人打開天貓，會根據自己的消費偏好，看到不一樣的活動海報。在客服環節，人工智能同樣實時回答著消費者的咨詢。以京東為例，其智能客服為消費者提供了超過1630萬次服務，其中90%的問題都能由智能客服獨立解決。在拼多多，人工智能被用來解決“傍名牌”問題。拼多多CEO黃崢表示，即使消費者在搜索框輸入山寨品牌名稱，也只能搜到正規品牌，這將讓山寨商家知難而退。

另一方面是商業模式的不斷創新。內容電商、直播帶貨、社交電商，新的商業模式不斷涌現。在阿里巴巴，“60后”的媽媽級主播白露丹豐，參與直播后收獲淘寶35萬粉絲，主播薇婭則通過直播，一人帶動脫貧農產品銷售額累計超3000萬元。在社交電商方面，拼多多、有贊和云集的成功案例證明，“五環外”的市場大有可為。去年年底，拼多多年度活躍用戶達到了3.855億，超過京東的3.052億成為中國第二大電商平臺。運營WiFi萬能鑰匙的連尚網絡副總裁王小書就曾表示：“‘小鎮青年是我們主要用戶群體之一，觀察他們的上網行為就會發現，社交是吸引他們參與電商最重要的‘入口之一。”

此外，還有線上線下不斷融合的“新零售”。蘇寧控股集團董事長張近東表示，蘇寧將互聯網技術應用與零售核心能力充分對接，通過自身零售能力和生態資源的社會化輸出，引領行業轉型升級;線上線下的融合無處不在，居然之家推出了“裝修試衣間”，不僅可以查看家裝風格設計，而且可以“一鍵遷移”自家戶型，只需30秒就能生成設計方案，款式、價格等信息一目了然;飲料品牌喜茶的小程序訂單占總體單量達到了35%以上，月復購率約36%，通過線上小程序線下單店每天可節省151分鐘的排隊時間。