“蹭熱點”“皮一下”，政務新媒體這樣走心“圈粉”

許茹 顏之宏

“好想放煙花。”“上海規定了禁止燃放區域和時段……兒童燃放要有大人陪伴。”“謝謝，我媽媽已經答應陪伴我了，請放心！”“那阿消就放心了！”今年春節期間，“中國消防”官微與青年演員鄭愷的一段微博互動，引發網民熱議，登上微博熱搜榜。

自去年下半年以來，公安、消防等部門的官方微博和抖音賬號屢屢通過“蹭熱點”和“皮一下”的新媒體互動方式，贏得很多青年網民的好評。

利用熱點事件，拍攝趣味短視頻或與“大V”互動，主動傳播安全科普知識，公安、消防部門通過這種方式吸粉無數，也開創了政務傳播的新范式。

“蹭熱點”的根本在于“蹭人心”

政務新媒體“蹭熱點”的根本在于“蹭人心”，將被動普法教育轉化為青少年受眾追著看、學得進、記得牢的主動求知過程，進一步弱化了警務、消防等部門與青少年群體在心靈上的距離感。

從微博“蹭熱點”式的與“大V”互動到抖音“皮一下很開心”的趣味短視頻，公安、消防等部門的政務公眾號運營“另辟蹊徑”引起受眾積極關注。

“有個細節請@袁姍姍和網友注意：衣帽間桌子上的卷發棒……引發火災的報道。”1月27日，應急管理部消防救援局官方微博“中國消防”的這條微博，成為當日微博熱搜，引發億萬網民關注。

原本只是某檔綜藝節目的一條普通微博，卻被消防救援局關注并指出其中所存在的安全隱患，而后演員袁姍姍也對該微博作出回應，并承認了錯誤，“中國消防”的關注度迅速升溫，其獨特的“蹭熱點”方式和寓教于樂的互動收獲大量青年微博用戶的好評，并被微博粉絲親切地稱為“阿消”。

2019年春節期間，隨著電影《流浪地球》的熱映，北京市第三區交通委的“道路千萬條，安全第一條，開車不規范，親人兩行淚”標語成為熱點，各領域微博形成“蹭熱點”傳播矩陣，就與本行業相關的防范點進行提示。

“交通北京”提示：“地球在流浪，安全不能忘。提示千萬條，平安第一條。”“柳州消防”提示：“規章千萬條，安全第一條，不把火源查，著火淚兩行。”“南平檢察”提示：“河流千萬條，保護第一條。偷排不可取，處罰兩行淚！”……

公安部門的政務號在抖音上的“調皮”表現也頗為亮眼。吉林四平公安官抖“四平警事”發布的“二龍湖浩哥與董叔的故事”系列短視頻迅速在網絡走紅，這個地級市的公安官抖收獲超1200萬粉絲和6000余萬點贊互動。

通過自帶喜感的東北方言和犯罪嫌疑人視角的另類演繹，“四平警事”在圈粉的同時，將涉及電信詐騙、傳銷、酒駕等違法行為的法律知識靈動地展示給受眾，取得了良好的傳播效果。

受此類自制短視頻系列故事的啟發，包括成都市公安局天府新區分局、重慶市公安局等在內的一批公安政務號也相繼效仿“皮一下很開心”的“玩法”，將被動普法教育轉化為青少年受眾追著看、學得進、記得牢的主動求知過程，進一步弱化了警務、消防等部門與青少年群體在心靈上的距離感。

官抖“平安重慶”運營者、重慶市公安局政治部宣傳處采編中心主任王竹說，2018年以來，明顯感受到互聯網進入短視頻行業爆發期，以抖音為代表的各種短視頻APP用戶數量驚人，大量有趣、有料的短視頻躥紅網絡，引發廣泛關注。“受眾在哪里，公安宣傳的觸角就該延伸到哪里”，既然有那么多人喜歡短視頻，那么“搶灘”短視頻平臺，自然成了我們講好警察故事、發好公安聲音的新方式。

對于各大官微“蹭熱點”的這波操作，中國傳媒大學媒介與公共事務研究院政務新媒體實驗室主任侯鍔表示，一個“蹭”字，決定了傳播主體的后來者、追隨者的互動角色，沒有主動和互動無所謂“蹭”。政務新媒體“蹭熱點”的根本在于“蹭人心”，重點在于在發散創新思維中立足政務，找準與社會需求和熱點議程的契合點和關聯點。比如“@中國消防”在多次“蹭熱點”的互動實踐中敏銳識別火災風險進行隱患預警和防范宣傳，交警、司法行政等單位的“追劇式普法”，均是在擬態傳播環境中貼近民生所提供的一種積極主動的政務服務。

一條短視頻吸粉超159萬

粉絲數量的增加，有助于公安機關在日常工作及重要節點中傳播有效信息。短視頻受網友歡迎，不僅體現在大量的后臺留言上，更有市民報名參加短視頻的創作和表演。

“首先，人民幣面值沒有四元，其次，此幣無水印、無凹凸感、領口無紋路……”看到“犯罪嫌疑人”使用如此“假得過分”的紙幣，氣炸的“民警”不禁為自己掐起了人中……

上線僅僅一個多月，憑借一條“爆款”的抖音短視頻，成都市公安局天府新區分局的抖音賬號“成都天府公安”抖音粉絲數超過159萬。其中關于鑒別人民幣真偽的這條短視頻，播放量超過1億次，點贊284萬次，評論量超7萬條。

“粉絲數量的增加，有助于公安機關在日常工作及重要節點中傳播有效信息。”天府新區公安分局政治處民警何若鴻說。

“成都天府公安”第一條抖音短視頻受到好評后，堅定了短視頻的制作風格——幽默但不失嚴肅性和權威性。

“首條‘亮相短視頻比我們預期的宣傳效果更好。”何若鴻說，第一條短視頻上線后，“成都天府公安”賬號收到了很多市民和網友的“私信”，其中有“私信”提到，希望制作一期內容介紹鑒別人民幣真偽的視頻，于是才有了這個“爆款”視頻。

短視頻受到網友歡迎，不僅體現在大量的后臺留言上，更有市民報名參演。

在拍攝關于防盜竊的安全宣傳短視頻時，創作團隊希望找到一輛和警車類似的民用摩托車，于是借用一輛市民的摩托車充當道具。“車主就一直在拍攝現場坐著陪我們拍攝，我們感覺有些不好意思。”何若鴻說，我們就問他要不要參加拍攝，不過臺詞需要用普通話表達。沒想到，車主欣然答應，一句“走走走，上車”用“川普”表達出來，無意中還制造了一個笑點。

從公安干警“轉型”參與短視頻創作，每一次的成功都凝聚了創作團隊大量的心血。王竹說，我們一方面學習借鑒抖音上的熱門視頻、政務賬號的爆款作品，看他們如何選題、剪輯、配樂，“北京SWAT”的經典視頻我們看了不下50遍。另一方面購買了市面上所有關于抖音運營的書籍，死磕書本、挑燈夜讀，還下載購買了相關網絡課程認真學習，團隊一有空就坐在一起分享體會、統一認識、頭腦風暴。

表演的民警都不是專業演員，對著鏡頭難免有些不自然，“掐人中”的表演反而因為“尷尬”成為最好笑的梗。“哈哈哈哈，自己掐人中，請問你是認真的嗎？”“哈哈，笑死了，誰來給我掐一下人中？”……網友紛紛留言。

“爆款”背后有章可循

視頻短片的制作充分吸收年輕人的“精神喜好點”，并邀請年輕人試看，再次吸收改進意見;同時常態化巡查年輕人關注領域的微博，發起“蹭熱點”式互動，迅速抓住年輕群體注意力。

在對話多位“網紅級”政務公號運營者后，記者發現政務號“爆款”內容的背后，都有共同的經驗可循——尊重傳播規律，做好分眾化經營。

——差異化、分眾化經營，抓準線上年輕人注意力。王竹認為，抖音平臺受眾以“90后”和“00后”群體為主，視頻短片的制作充分吸收這些群體的“精神喜好點”，并邀請年輕人對視頻初稿試看，再次吸收改進意見;官微“中國消防”的運營團隊認為，常態化巡查軍事、明星、美食、游戲等年輕人關注領域的“大V”微博，巧妙抓住消防安全相關知識點，發起“蹭熱點”式互動，能夠迅速抓住大量不同領域的年輕群體注意力。

——變說教為敘事，用群眾視角講好安全故事。“忌氣勢恢宏式說教、忌‘新瓶裝舊酒。”何若鴻表示，藝術來源于現實，在拍攝視頻時需巧用群眾生活中常遭遇的如使用假幣、電信詐騙等橋段，適當加入并放大“通用笑點”以引起共鳴;官抖“四平警事”運營者董政認為，在面對年輕化的受眾群體時，需要給大家展現出的是“有血有肉活生生的人”，讓群眾感知到警察也跟自己一樣，才會在潛移默化中接受普法知識。

——在“嚴肅性”和“娛樂性”之間拿捏有度，宣傳效果會事半功倍。抖音平臺整體是偏娛樂化的平臺，多以娛樂性較強的內容吸引受眾，但也不能賣萌過頭、搞笑過度。王竹說，一方面事前嚴格甄選主題，選取的素材一定要與警務工作有關，作品的發布旨在弘揚正能量，開展普法教育，展現警方執法公正、訓練有素的正面形象;另一方面宣傳其內核是嚴肅認真的，娛樂元素更多體現在畫面特效、背景配樂、解說字幕和卡通形象上，借由更直觀生動的呈現形式弘揚正能量。

除此之外，尺度拿捏的過程也需要群策群力。何若鴻說，每個劇本在正式拍攝之前，我們都會拿給周圍的同事、朋友看，聽取大家的意見，有針對性改進，做好輿情風險評估，防止正面宣傳引發負面效應。

形成良性互動的新政民關系

不能掌握新的表達方式，就沒有辦法與“90后”“00后”這批互聯網“原住民”交流。公安和消防政務號抓住“蹭”和“皮”兩招主動出擊，傳播效果在實踐中得到了驗證，值得其他政務號仿效學習。

專家認為，在當前形勢下，公安、應急等管理部門在政務號中的亮眼表現可在其他部門政務號中分享推廣，推動積極良性的新政民關系形成。

“形勢所迫，改變不得不做。”浙江大學求是特聘教授、博士生導師吳飛表示，在新媒體環境下，“主流媒體輿論場”與“民間輿論場”有所差異，而公安和消防政務號抓住“蹭”和“皮”兩招主動出擊，傳播效果在實踐中得到了驗證，這也值得其他政務號仿效學習。

吳飛認為，新媒體的革命，不只是平臺與渠道的變革，更深層次的應該是表達方式的變革，這恰恰是過去我們關注不太多的領域。不能掌握新的表達方式，就沒有辦法與“90后”“00后”這批互聯網“原住民”交流。

字節跳動公共事務部政務運營總監王博建議，政務號的運營者應該先熟悉和了解相關平臺的特色風格、產品功能和常用操作技巧。在此基礎上，形成自己的發布節奏，不因為工作狀態的變化而導致發布節奏的波動。同時，學習一些短視頻拍攝構圖的基本知識、構建出良好的審美視角、學習運用一些視頻編輯軟件，對于營造沖擊性更強、特點更明顯的內容頗有裨益。