基于Logistic回歸分析的二手車電商模式選擇研究

鄭鑫 徐夢怡

摘 要：B2C與C2C模式的二手車電商會使得消費者的感知風險存在差異，由此產生選擇偏好。本文通過Logistic回歸模型檢驗了不同選擇的兩類消費者感知風險六個維度及個人特質的差異。結果顯示，對于線上購買二手車感知到更高社會與財務風險的消費者傾向于B2C電商，女性、個人車主或預算較低的則更傾向于C2C。

關鍵詞：二手車電商；感知風險；Logistic回歸

一、引言

2018年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出全面取消二手車“限遷”政策，這是繼2016年3月國務院印發的《關于促進二手車便利交易的若干意見》以來僅時隔一年便再次提及二手車交易問題，可見其重視程度。

目前國內二手車電商按交易模式分類主要有以下四種：為二手車商提供服務的B2B模式、為個人車主拍賣二手車的C2B模式、與二手車商合作賣車的B2C模式、連接個體車主與買家的C2C模式。其中，服務于購車消費者的電商以B2C與C2C兩種模式為主。不同模式會具有不同的購車體驗與交易風險，那么選擇B2C與C2C模式的兩類消費者各具何種特性呢？這便是本文通過實證調研試圖解答的。

二、文獻梳理

現階段有關二手車電商的研究多數是從電商平臺的角度出發，而對于消費者二手車購買行為的研究則較為匱乏。包立國與林麗萍重點對B2C模式的二手車電商平臺進行了研究，建立了在該模式下二手車經銷商與買家渠道選擇行為的演化博弈模型。就C2C模式而言，也有學者發現賣家行為感知不確定性顯著影響買家購買意愿，而商品感知不確定性則通過賣家行為不確定性間接影響購買意愿。

由于二手車商品相比日常消費品來說價格更高、選擇更有限，且消費者的專業程度通常低于賣方，真實的商品信息也都掌握在賣方手中，這就導致線上、線下二手車市場都是信息不對稱的“檸檬市場”。在信息不對稱的市場中，賣方信息披露程度、買方信息評估能力都與消費者感知風險負向相關，面對不同模式的二手車電商，消費者的感知風險程度亦不同。

三、問卷分析

本研究采用線上問卷的方式，首先確認如果被調查者會選擇B2C還是C2C模式的二手車電商與其預算范圍；其次分別測量感知風險的六個維度：財務風險（FIR）、性能風險（PFR）、人身風險（PSR）、心理風險（PCR）、社交風險（SOR）、時間風險（TMR）；最后是基本信息，包括是否有過線上購買二手車的經驗、是否有車、性別與年齡。

本次問卷調查共回收了323份，有效問卷321份，有效率99.38%。其中170位男性，151位女性，分別來自24個省與直轄市。31歲至40歲占34.9%，占比最大，其次為26歲至30歲，占26.8%。車主有184位，占比57.3%。有過線上二手車購車經驗的54位，占比約為16.8%。

本研究采用SPSS 22.0軟件進行二項Logistic回歸分析，在回歸分析之前，首先需要進行多自變量進行多重共線性檢驗，本研究中各自變量的容忍度均大于0.1，且方差膨脹因子遠小于10，可以認為自變量之間不存在多重共線性問題，可以采用Logistic回歸分析。模型系數的綜合檢驗中，輸出了Logistic回歸模型中所有參數是否均為0的似然比檢驗結果，P<0.05表示納入的自變量至少有一個自變量的OR值具有統計學意義，即模型總體有意義。H-L擬合優度檢驗結果顯示當P值不小于檢驗水準時（即P>0.05），認為在一定可接受水平上，當前模型的擬合優度較高。錯判矩陣中，總體正判率70.4%。基于回歸分析表格，可得出Logistic回歸分析方程為：

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Wald值結果顯示對選擇傾向影響最大的自變量為性別、社會風險、財務風險、是否有車、是否有線上購車經驗以及預算，人身、心理、時間與性能風險與年齡則對模型幾乎無影響。

首先，六個維度中對選擇傾向影響最為顯著的兩個因素分別是社會風險與財務風險，對于線上購車感知到更高社會與財務風險的消費者，也就是認為線上購買二手車很有可能發生財務損失與有損個人社會形象的消費者，會更傾向于選擇B2C模式。由于大部分消費者都還未有過線上購買二手車的經驗，對于他們而言，這兩者之間最直觀的區別就是交易對象的不同，一種是與二手車商交易，而另一種是與個人車主交易。消費者容易得出以下判斷：二手車商比個人車主更專業可靠，發生欺詐違約的可能性更低，因此由于購車而發生財產損失的可能性也就更低。就社會風險而言，測量的是消費者擔心購車后個人社會形象在他人眼中是否受損的風險，因此更在意他人眼光的消費者會傾向于與B2C模式，可能因為二手車商相比個人車主而言更具有正規性，知名二手車商還會有一定品牌效應。

其次，人身、心理、時間與性能風險這四個維度對于模型的影響并不顯著，也就是說在這四個維度上，選擇不同模式二手車電商的兩組消費者都具有類似的感知程度。由于二手車產品的特殊性質，其駕車安全隱患是客觀存在的，無論從何種渠道購入二手車，消費者的這一感知都難以有顯著的改善。性能風險與時間風險也存在同樣情況，購車后可能不符合預期與花費大量時間進行維修替換的風險也具有一定的剛性，因此以上三種風險的樣本無顯著差異，沒有納入回歸方程。心理風險指的是消費者對于產品不符合個人心里定位與自我形象的風險，這一風險的影響并不顯著的原因猜測可能是由于缺乏具體的選擇場景，沒有具象的產品使被調查者難以估計，因此在問卷缺乏具體產品的情況下，心理風險并無顯著差異。

除此之外，性別是影響最為顯著的自變量，男性選擇B2C模式與C2C模式的人數相近，而女性選擇B2C模式的占比67.6%，選擇C2C模式的僅占比32.4%。對于女性消費者來說，購買二手車的專業知識與經驗都相對要少，而在與個人車主的交易環節中需要買家個人專業知識的判斷。因此對于在車輛知識方面缺乏自信的女性消費者而言，與專業的二手車商進行交易可能是更為穩妥的選擇。

購車經驗這一變量的回歸系數為正，OR值是所有變量中最高的，從統計學角度解釋，即有過線上購買二手車的經驗會大大增加選擇B2C模式進行交易的概率。是否有車的回歸系數為負，OR值小于1，表示擁有私家車會加大選擇C2C模式進行交易的概率。可能原因是擁有私家車的被調查者本身就是個人車主，一是對購車所需的車輛專業知識有一定掌握，且同作為個人車主，更容易接受與其他個人車主交易的購車方式。購車預算的回歸系數為正，R值大于1，表示購車預算的增加也加大選擇B2C模式進行交易的概率。

四、研究結果與思考

本文從消費者感知風險的六個維度以及年齡、性別、購車經驗、購車預算、是否有車進行了有關選擇傾向的二項Logistic回歸分析，提出了以下幾點結論：B2C模式的專業可靠性更受消費者認可；B2C模式更能滿足消費者對維持社會形象的訴求；C2C模式在消費者心中還是以低價取勝；C2C模式較難抓住女性消費者。以上結論有助于二手車電商更深入地了解相應的消費者畫像，為后期制定營銷策略提供指導。

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