試論網絡時代的客戶關系管理

董嬌 姚軍

摘 要：隨著網絡時代的來臨，客戶關系管理也面臨著前所未有的機遇以及挑戰，梳理客戶關系運作流程以及工作重點能夠提高客戶關系的管理效率，本文將主要探討網絡時代進行客戶關系管理的路徑以及相關系統的建立。

關鍵詞：網絡時代；客戶關系；管理

前言：隨著互聯網絡的迅猛發展，對客戶的競爭也越來越激烈，良好的客戶關系管理能夠提升企業的客戶關系管理效率，用更好的服務留住顧客、吸引新顧客，客戶關系管理領域中除了需要用質量可靠的產品吸引客戶之外，也需要從服務入手，提高企業的產品核心競爭力，發揮服務的增值作用，這其中就涉及到了客戶關系管理，企業應當根據客戶的不同需求提供個性化服務，以更好地處理企業和客戶之間的關系。

一、客戶關系管理的含義

當前是互聯網時代，而立足于互聯網時代的現代企業正面臨著巨大的生存環境挑戰，由此客戶關系管理理念隨之誕生。客戶關系管理也被稱為CRM，它是一種立足于優化企業與客戶之間的關系的一種管理機制，涉及企業內部與客戶相關的諸多領域，例如企業的市場營銷、技術支持以及售后服務等。它不光與企業的管理軟件及技術息息相關，更是企業對“以客戶為中心”經營理念的根本落實，是一種高效的管理方法。在傳統的客戶關系管理運行中，容易造成客戶信息片面化及分散性的問題，這些都將對企業的健康發展產生不利影響。究其原因，主要在于傳統的客戶關系管理在眼光上不夠長遠，常常不能意識到潛在客戶的重要性，導致企業對于潛在客戶的重視程度不夠，缺乏對客戶信息的妥善管理，同時，對于銷售部門的過分依賴與對市場部門內部的過分執著，使企業內部的各系統長期保持封閉性，以至于不同部門難以及時獲得想要的信息，不利于企業對客戶信息的高效利用。

與傳統的客戶關系管理相比，CRM有其獨特的優勢，它是一種更加高效的現代管理理念。CRM的核心思想就是將客戶看作是企業的關鍵資源，通過優化服務、深入分析客戶需求等方式，以此來充分滿足客戶的需求，進而保障客戶終身價值的實現。CRM的實施需要依托企業的銷售、市場營銷、售后服務以及技術支持等多個與客戶有直接聯系的領域，然后再將全面、具有個性化的客戶資料交給相關領域的專業人員，以此來強化企業的跟蹤服務能力以及信息服務能力，促使企業與客戶之間建立長期依賴的一對一關系，幫助企業提升服務質量與客戶滿意度，從而達到吸引客戶、增加盈利的根本目的。

二、網絡時代客戶關系管理的特點

隨著信息技術的快速發展，社會的信息更新速度日漸加快。在此背景下，企業的決策不能充分滿足客戶需求的一個重要原因就在于，企業對于客戶信息獲取的不確切性以及不及時性，而實施客戶關系管理就能有效改善這一問題，幫助企業建立良好的客戶關系，從而幫助企業在激烈的競爭大潮中脫穎而出。具體而言，就是企業通過對客戶資源的整理分析，將客戶信息進行合理的整合應用，從而真正實現客戶信息的內部共享，確保企業能夠為客戶提供優質高效的服務。在網絡時代下，企業的客戶關系必須聯系現代的信息網絡技術，在保留傳統優勢的同時，又能添加一些網絡時代的特點，例如信息的共享性、交流方式的豐富性以及服務的針對性等。這些特點都是網絡時代建立良好客戶關系的關鍵，它能指導企業優化客戶交流技術，針對性地開展客戶服務，并在最終有效提升客戶的滿意度。網絡時代客戶關系管理的實施核心，應當是把業務與管理放在關鍵位置，企業管理者自身對于項目的理解支持程度，將直接影響項目的進程，故此，作為企業高層領導者應當擔任項目的發起人或是發起的參與者，并在實際的實施過程中，認真思考當前銷售、市場以及服務機制的優勢以及所存問題，而不是單純地將CRM系統套用到企業的管理體系中，必須高效地控制更替管理，以認真的態度進行分析，妥善解決系統實施過程中的所存問題，幫助企業平穩地度過新系統的上線期。

三、網絡時代客戶關系管理系統的建立

1.建立動態整合的客戶數據管理系統

網絡時代客戶關系的管理需要基于信息技術的便利性開展，這樣才能提高客戶關系管理的效率。在客戶關系管理系統之中，需要對客戶的基本資料以及歷史交易信息進行記錄，并定期進行整合和分析，當顧客出現新的購買行為以及基本資料調整時，需要對顧客原有的信息進行更新，這就是客戶關系管理系統中的動態性特征。所謂整合性特征，指的是在數據庫中不僅要體現客戶的基本資料，也要和企業現有的資源進行整合，將一線人員的職能以及權限輸入進去，從而提高客戶關系信息查詢的效率，也利于客戶隱私資料的保護，從管理的層面上，這種整合型的系統也能夠提高管理效率。

2.建立基于數據支持的客戶關系管理系統

在客戶關系管理系統中也需要建立更為完善的數據庫支持，因為為了更好地提高企業和客戶之間的關系，企業和顧客之間需要保持更多的互動。對客戶關系的管理同樣也是循序漸進的，需要企業在年初的時候制定相應的規劃，實現有策略性管理，例如一些企業在回饋用戶時，會采用積分以及兌換獎品的方式提高用戶的滿意度，航空公司會記錄顧客的飛行公里數，然后將公里數換算成折扣或者是提升倉位等附加服務，用此來拉近和顧客之間的心理距離。而這些服務功能的實現都應當建立在完善的數據庫數據支持前提下，還有的企業對于顧客的每年進店人數會進行統計，進店次數越多就可以享受相應的折扣，從這個層面上看數據庫能夠提供的支持不僅僅在于信息的統計，也能夠幫助企業做出決策，留住老顧客帶來新顧客。

在客戶管理方面企業不需要花大成本做廣告，只是需要對數據進行統計然后找到適合的客群，通過發通知提供優惠卡等方式，吸引顧客再次上門，這種管理方式比廣告的花費要少得多，從實際管理效率上看也是較為劃算的，這就要求企業在進行數據庫建立的時候需要考慮到這層關系，注重用戶的信息收集，將這些信息作為管理策略制定的重要依據。

3.建立忠誠顧客識別系統

企業的產品和服務，如果能有忠實顧客的跟隨則會降低企業的銷售難度增加客群和企業之間的粘合度這種老顧客。服務的享受上應當區別于新顧客，對此企業應當注意到老顧客的重要性，因為老顧客也能發揮出拉新的作用。在對老顧客的關系處理上企業應當竭盡所能，讓老顧客保持滿意以加深他們的忠誠度，在這個過程中數據庫能夠起到對顧客忠誠度識別的作用，當顧客發生交易行為時數據庫應當對顧客的身份做出及時的判斷以幫助銷售人員實行對應的產品以及服務。企業在顧客消費之后能夠判斷顧客是屬于金卡還是銀卡客戶。為其提供區別于普通顧客的服務待遇。在數據庫中進行忠實顧客判斷的功能，實際上也是企業經營策略的體現。企業只有注重老顧客才代表其產品和服務是真正到位的，也是企業有更多新顧客進門的基礎。

4.建立顧客流失警示系統

當顧客出現流失時，企業需要調整自身的產品體系以及提升服務價值，而對顧客流失的問題，除了需要一線銷售人員的反饋之外，在客戶關系管理系統中，也應當有所體現。系統可以對顧客的歷史交易行為進行觀察和分析，總結該顧客的消費特征，然后對該顧客未來的消費趨勢以及走勢進行判斷，發揮了系統的信息預判功能，當顧客在購買周期以及購買數量上出現明顯變化時，數據庫應當對銷售人員進行提示，關注顧客是否存在流失的問題，這種對顧客交易資料的監視能夠有效地發現潛在顧客流失的問題，也能夠幫助企業梳理未激活的老顧客，以及哪些顧客長時間不到店需要為其制定專門的服務措施等等，比如某企業在對顧客數據庫的梳理上，當顧客超過113天沒有購買產品和服務的時候，系統會自動彈出通知提醒客服以及銷售人員，關注該顧客并商討問題解決機制。

5.建立顧客購買行為參考系統

顧客的購買行為是對企業產品以及服務的認可，為了方便企業銷售人員更好地了解顧客的消費習慣，需要通過數據庫中的資料整理對顧客的偏好以及購買行為進行統計和分析，以便于服務人員對顧客提供個性化服務，例如，現在很多的讀者俱樂部都會定期向其會員推送一些免費的書籍，互聯網上在購買產品之后會有相應的興趣推薦，彈出這種對顧客購買行為的判斷，都和數據整理以及顧客消費記錄有著直接的關系，數據庫會直接根據顧客上一次的選擇以及購買記錄進行相關的推薦，這種功能會讓顧客有被關注、被理解的感受，從而拉近企業和顧客之間的心理距離，企業也會更加人深入地了解顧客的需求，提供定制化服務，顧客在享受這樣的服務之后，對企業的忠誠度也會有所提高。

四、結語

綜上所述，在進行客戶關系管理時，企業需要認識到為了提高管理的效率，應當在市場銷售以及服務三個部門之間進行協同統一工作規劃，由銷售部門將顧客的基本信息以及購買行為錄入系統中，服務部門提供針對顧客提供服務落地，市場人員對消費的動向進行總結，然后運用數據庫的數據整理功能，將這三個層次串起來進行整合分析。在網絡技術的幫助下客戶關系管理是提高企業效益的有效途徑，同時也能夠幫助企業實現管理成本的降低。

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作者簡介：董嬌（1996.09- ），女，遼寧省錦州人，研究方向：市場營銷