營銷服務價值驅動下便利店標準化的對策

林劍峰

摘 要：隨著我國經濟水平的不斷發展，便利店作為一種獨特的零售業態出現在大眾的視野中。為了能夠更好地滿足人們對日常生活的商品需求，便利店的經營范圍和規模也在進一步擴大且飛速發展。因此，對于傳統便利店的經營模式改革與策略研究也越來越受到重視。便利店的根本屬性是便利性。本文首先分析了便利店其獨特的服務便利性，以及便利店服務價值提升的定位要求和服務缺陷，進而探討便利店如何進一步實現標準化建設。

關鍵詞：便利；標準化；服務；對策

以人為本，是一個社會發展的根本所在。在新的時期，人民對生活的要求越來越高，因此服務價值也被提升到一個新的高度。黨的十九大報告中反復提到要以人民為中心，就是要從服務人民的角度去謀發展。便利店，作為直接貼近大眾的小型零售店，旨在為人民的日常生活“加油”。在服務價值理念的驅動下，便利店的實際服務功能也更加突出，內涵式發展成為時代趨勢，而傳統的便利店也正面臨著一場全新洗禮，便利店的標準化建設也正合時宜。

一、便利店具有獨特的服務便利性

便利店，是為顧客提供便利的店鋪，它的“職能定位”就在于滿足顧客在生活上的便利性需求。可以說，它的功能與超市是互補的。現代化的便利店，作為零售業的一種重要業態模式，是運用現代經營方式，利用新型設施和管理技術，為顧客提供24小時連續性服務的店鋪。隨著我國居民生活質量不斷提高，社會大眾對購物便利性的需求也日益增加，這也為便利店業態的發展創造了更加有利的條件。2017年，我國便利店的總數量多了1/4，根據《2017中國城市便利店指數》報告，2017年36個樣本城市中便利店增長率高于10%的比重達到61.1%。

按照服務的宗旨，便利店在服務上主要體現在四大優勢：一是在時間上的優勢。便利店的營業時間一般都比超市等零售業態要長，往往都是24小時持續性營業的。而超市一般的營業時間是早上的9點半到晚上的10點左右，這就不能滿足一部分上班族或者夜班人員的消費需求，而便利店正好為他們提供了條件。二是在空間上的優勢。從地域分布來看，便利店比超市等零售點更加貼近消費者，由于布點密集，一般消費者步行10分鐘以內便可以到達，為消費者的購物提供了極大的便利。雖然超市在商品種類上占據絕對優勢，但是并不能滿足家庭快速購物，特別是一些偏遠的鄉鎮，去超市購物往往不太便利。三是在商品上的優勢。一般便利店內的商品種類大約在2000種至3000種左右，每一種商品在商品特性、包裝及規格等方面都盡量體現出便利性特征，滿足居民消費的小容量和即時性，也滿足消費急需性和調劑性。在門店的商品擺設上，便利店的貨架較超市明顯要低，而且商品的布置簡單明了，購物過程中可以方便地根據顧客自身需要而選擇，滿足顧客在相對較短的時間內就能找到自己需要的商品。根據不完全統計，顧客從進入便利店到最后付款完成所用的時間大約僅有3分鐘。四是在服務上的優勢。除了商品以外，服務也是便利店需要提供的重要內容。國內已有許多便利店都為顧客提供了各類服務，如快遞服務、銀行服務、復印服務等等。依托便利店服務化，許多便利店也開啟了社區服務中心的打造。

二、便利店服務價值提升的定位要求

從服務機制驅動的角度看，便利店從自身開店的理念上確實存在著時間上、空間上、商品上和服務上的優勢，而對于當前服務經濟時代，服務價值的不斷提升，則是未來各類零售業態需要進一步努力的方向。對照服務價值提升的方向，便利店未來的發展有以下幾個定位要求：

一是本業化。便利店，顧名思義就是要帶來顧客便利需求，因此便利店的開設，必然要走服務便利化之路。在國內便利店市場，面對日趨激烈的競爭，難免會走賺銷量的路徑，這就可能會使它們背離便利這一本質。所以，在服務驅動下，便利店一定要回歸提供便利這一商業本質，想方設法獲取與消費者互動的機會。

二是簡單化。便利，決定了無論是商品選擇還是商品交易，都要帶給顧客一種簡單明了的感覺。因此，簡單化也應作為便利店服務價值提升的重要定位要求。首先，商品的結構要確保簡單化，方便顧客選擇。其次，門店的布局設置要簡單化，方便顧客進行購物活動；最后，操作也要簡單化，這樣既能方便員工操作，提高經營效率，還能方便顧客交易，節省顧客等待時間。

三是便利化。服務，越來越成為便利店需要為顧客提供的重要內容。當下便利店的競爭，與其說是商品的競爭，不如說更是服務的競爭。為了提高顧客的返客率，便利店需要的是賺取更多顧客的信任，因此要在服務供給上下功夫，可以考慮為顧客提供送貨服務、休閑茶吧服務、免費充電服務等等。

四是快速化。便利店是需要與當前快節奏的時代相適應的，因此要盡量滿足消費者對快節奏購物享受的需求，保證顧客選購商品盡量快、支付結算盡量快。同時，快節奏也意味著變更速度快，因此也要滿足商品更新換代快、門店換裝更新快。

從以上幾個定位要求來看，無論是簡單化、便利化還是快速化，都需要便利店在運行模式、軟硬件設施還有相關規范上追求標準化，確保流程的標準化、設施的標準化、商品的標準化、管理的標準化。可以說，在服務價值驅動下，便利店的標準化是風向標。

三、便利店在服務上仍有較多頑疾

從目前國內便利店的服務供給水平來看，總體上還是處于中等水平，許多便利店的服務質量依然是差強人意，有些便利店在光鮮的表面下也有基本服務上的缺陷，離標準化還有較大的距離。

第一，服務方位相對不足。這是受便利店小體量和低收益等直接約束的。受到各種成本上升的影響，便利店的盈利空間不斷壓縮，迫于此，許多便利店會減少商品種類，盡量多選擇銷量好的商品，這便與本業化的宗旨和快速化的節奏相悖。據不完全統計，國內的便利店平均每日的銷售額僅為4800元，與發達國家便利店差距較大。在諸多因素限制下，便利店能夠提供的服務也會相應減少，難以給顧客很多優質的體驗，這也就較難賺取顧客的返客率。

第二，門店形象和商品貨柜布局同質化明顯。時髦是當下許多年輕人的追求，便利店的大部分顧客是年輕人，對新鮮度的熱衷度相對較高。而從國內大量的便利店來看，門店裝修特征雷同的情況不占少數，內部商品貨柜布局相似的現象也比比皆是。可以說，便利店的外在形象表現出明顯的同質化趨勢，這不利于便利店的發展。

第三，服務人員的服務意識淡薄。便利店的標準化，不僅體現在硬件設施的標準化，還體現在軟設施的標準化。其中，服務人員給顧客帶來的服務也要向標準化貼近。但是，目前國內便利店的服務人員存在著服務意識淡薄的頑疾，與發達國家存在很大差距。在日本，7-11便利店有著“只有顧客想不到，沒有7-11做不到”的良好口碑，但國內便利店卻非常罕見。甚至，也有些便利店帶給顧客的感受就是沒有服務關懷，服務人員面對顧客的需求存在著掛著面孔、事不關己的情況，與便利店的服務宗旨背道而馳。

第四，管理制度的科學性不強。國內的大部分便利店更加注重規模的擴張，從開設之日起，就以迅速占領市場為目標。但是，在管理體系、規章制度等建設上卻沒有從科學性的角度去強化，許多管理方式都是從別的便利店那里簡單復制過來，沒有真正從服務顧客的角度去設計。

四、便利店標準化的路徑思考

面對當前便利店服務方面存在的頑疾，未來便利店的標準化建設，以服務驅動為導向是根本要求，也是大勢所趨。聚焦在服務這一理念上，便利店標準化的路徑主要可落腳在以下幾個“標準化”。

第一，供應鏈的標準化。許多便利店的商品種類不夠豐富，主要的瓶頸還是在于進貨渠道單一，物流配送對供應商具有很強的依賴性。因此，要從供應鏈的角度去統籌考慮標準化建設。應從商品豐富程度、商品質量、商品供應速度、資金流管理等角度，綜合考量上游供應商，盡量選擇滿足這些條件的供應商作為長期合作對象，促進供應鏈的標準化，這樣才可能實現商品優、效益優、服務優。

第二，門店形象的標準化。門店的形象整體統一且各有特色，這是對便利店特別是連鎖便利店標準化建設的必要條件。因此，要把便利店的品牌設計、裝修標準都置于一個足夠的高度來考慮，盡量使便利店的文化形象能夠滿足現代化特征，并且能夠契合本地區域特色。在商品陳列方面也要加強標準化管理，優化設計貨柜布局，對常規貨柜、焦點貨柜、專屬貨柜、單面靠墻貨柜等都要統籌做好布置，既要突出商品陳列，又要方便顧客購物選擇。

第三，設施技術的標準化。要提升便利店的服務水平，就必然要提高便利店的設施技術投入，要考慮建立專業的技術團隊，從服務顧客的角度，量身定制各類服務設施。限于便利店小體量的特征，應在統籌優化便利店設施布局的基礎上，加大公共服務設施的供給。利用店內和店外的閑置空間，布置手機充電裝置、免費無線網絡等信息設施，解決顧客因手機沒電或者網絡收費等局限性而無法順利購物。同時，也要加大基本生活上的人性化設計，布置免費熱水裝置、休閑空間場所等，提高顧客的生活體驗性。

第四，配送服務的標準化。對于國內的許多便利店特別是社區便利店，配送服務方面還需提高服務能力。雖然便利店有明顯區位優勢，但是“最后一公里”配送服務的要求對便利店配送的標準化建設提出更高要求。應有效利用“O2O”技術，加強便利店與阿里、京東等電商企業合作，將線上服務有機融入到便利店功能，增強電商配送能力，提高配送效率，給消費者帶來更大的購物便利性。

第五，員工服務的標準化。便利店提供的服務，必須要把握好以顧客為中心，顧客就是上帝。針對當前便利店員工服務意識總體薄弱的頑疾，要從員工服務標準化建設的角度去大力彌補。要加強員工職業培訓，提高員工的職業素養，讓員工真正掌握服務顧客的本領。同時，也要鼓勵和倒逼相結合，從績效的角度去考核員工，對顧客反映服務不周的員工，酌情給予降低績效，對于服務周全的員工，給予一定獎勵。

第六，管理體系標準化。一家好的便利店，離不開一套好的管理體系作支撐。因此，要提高便利店的服務水準，必須加大便利店的管理體系標準化建設。可按照便利店的門店區域分布情況，將管理組織進行有機劃分，在總部設立較為完備的管理組織，在分店設立管理分部，確保每個分店都有與總部保持一致的管理技術，也增強分店之間的聯系。各分店之間建立起互通網絡渠道，針對商品的供求情況進行動態管理，及時補充缺貨商品。對于一些特殊的商品如生鮮類商品，應建立專門的實時管理系統。

第七，行業規范的標準化。便利店的標準化建設，不僅僅是某家便利店的事情，而應從全國的角度去統籌建設。因此，便利店零售業態相關行業規范也必須要加強標準化建設。國家應制定便利店的相關行業標準規范，地方根據國家的標準，結合地方特征進行細化實化。同時，也要加強對便利店的監管力度，對不合規范的便利店要予以取締，避免一些不法商家借便利店的渠道來牟利，穩定便利店的行業運行秩序，充分維護消費者的利益，回歸便利店的服務宗旨。

參考文獻：

[1]曾繁斌.Y公司基于服務價值鏈的互動營銷模式研究[D].福建農林大學，2015.

[2]閆長征.服務價值鏈理論指導下的營銷實踐[J].石油化工管理干部學院學報，2012，14（04）：81-84.

[3]楊笑冰，曹慶仁.定制營銷的服務價值鏈探析[J].江蘇商論，2006（09）：107-108.

[4]李雨虹.便利店實質性“便利化”的定位與特色思考[J].中國經貿導刊，2018（36）：8-10.

[5]梁鑫鵬.以商品服務的多元化引導顧客消費習慣的轉變[J].中國經貿導刊，2018（36）：15-17.