品牌信托：品牌新時代的“新物種”

楊曦淪 趙力 解天駿

2017年5月10日，《金融時報》在第一個“中國品牌日”以“品牌金融助力中國品牌成長”，首次對品牌金融相關內容做了報道。社會科學文獻出版社出版的《中國自主品牌評價報告2018》（品牌藍皮書）中，又出現了品牌信托這個名詞，在立足中國品牌發展的實踐、探索建立中國自主品牌發展的體制機制的過程中，品牌信托將成為一個有益的探索。

品牌資產與信托

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。在農耕文明時代，農戶通過在自家的牲畜上打上一個烙印，從而達到保護私有財產的目的。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。現在的商標法，就是通過保護具有差異性的商標，從而保護該商標擁有者的合法權益。隨著商業文明的發展，品牌從一種對產品品質的承諾和保障，發展成為一種營銷工具，并演化為顧客價值管理工具。這種顧客價值管理工具也兼有品牌財富創造與品牌財富管理雙重作用。到了2010年，國際標準化組織對品牌下了一個定義，品牌就是與營銷有關的無形資產。而資產被定義為一個實體所控制的合法權利或組織資源，并且具備產生經濟利益的能力。

信托制度起源于700年前的英國。當時英國一些宗教人士習慣在死后把土地捐給教會，由于這種捐贈行為影響了國家稅收，被國家依法限制，這些捐贈人就進行了變通，在遺囑中把土地贈與第三者所有，同時又規定教會擁有土地的實際使用權和收益權，于是就形成了立遺囑者-委托人，第三方-受托人和教會-受益人三種關系。因為土地是一種能生生不息產生財富的資產，所以具有信托價值。

一般而言，品牌與信托形成了一個財富與財富管理的關系。當品牌具有產生未來價值的能力，同時又能獲法律保護的時候，它就具有信托的價值。高價值品牌作為一種無形資產，在商標法的保護下，像土地一樣，也具有永續的價值。在對無形資產的保護中，專利保護有效期為20年，版權保護為作者死后的50年，而商標法規定，商標10年一續，可以永續。品牌價值具有多層次性，其穿越生命周期的潛力和可變現性比其他無形資產更強。因此品牌資產具備信托的條件。

在知識經濟社會，無形資產的價值日益高于有形資產的價值，品牌作為企業核心的、終極的、擁有最高價值的資產，一旦和信托理念、機制相結合，將會釋放出巨大的價值，并真正發揮出在供需結構升級中的“引領作用”。

發展品牌信托的必要性

目前品牌資產管理在組織安排上主要有三種方式，即企業內設品牌部、外包廣告公司、企業設立附屬的廣告公司。但是這幾種品牌管理組織方式并不能真正擔負起品牌資產管理的責任。一個企業內部設置的品牌部，雖然信息靈、決策快，但是其品牌管理工作往往只對上級的喜好負責，而不是對品牌價值負責。同樣，品牌管理如果外包給廣告公司，雖然提高了品牌管理的專業能力，但是基于“客戶就是上帝”的理念，廣告公司也只能對所謂的客戶負責，也就是對買單的人負責，因此外包方式也很難對品牌價值負責。目前很多廣告投放力度大的企業都設立了附屬的廣告公司，但是這類公司往往出于“肥水不流外人田”的某種利益的考慮，無法體現其對品牌價值的作用。

品牌經營是一項長期的、巨大的、需要有回報的投資行為，因此，業內必須探索建立一套能真正對品牌投資結果負責的組織制度。

應該注意到，在互聯網時代，消費主權興起會對品牌管理方式帶來新的挑戰，也為品牌信托提供新的契機。消費者主權是詮釋市場上消費者和生產者關系的一個概念，可以被定義為消費者通過其消費行為以表現其本身意愿和偏好的經濟體系。

在互聯網時代，企業為了創造品牌價值，就會通過創造產銷一體化的平臺為消費者提供深度參與和體驗，并將這種體驗融入到傳統的消費方式之中。消費者貢獻的數據大大降低了品牌創建者的風險，還能增加收益。通過平臺在商業服務供應單位進行消費的單位或個人，其消費數據以消費主權資本形式參與到生產銷售流通環節中，并可獲得相應收益。因此，消費者具有三種角色，那就是消費者、投資者和經營者。因此，在消費者作為原有利益相關者角色不變的情況下，其作為對品牌價值做出重要貢獻的品牌利益相關人，理應享有分享品牌收益的權利，而信托的結構安排可以滿足這種在互聯網時代才出現的對品牌收益需求的安排。

品牌信托不僅是一個概念，更是一種實踐。比如全球知名品牌宜家就是采用品牌信托模式管理和運作宜家品牌資產的。

宜家集團由三大企業構成，英卡控股、英特宜家控股和伊卡羅公司。其中，英格卡控股是整個宜家“有形業務”（一切看得見的商店、商品等）的母公司。宜家的“無形業務”（宜家品牌、經營理念和管理流程）則為另一家私人公司——英特宜家系統公司所有，英特宜家系統公司的母公司為英特宜家控股。每年所有宜家商場需要向英特宜家系統公司支付其總營業額的3%來“租借”所謂的“宜家概念”。

英特宜家控股的所有人是荷屬安地列斯群島的一家同名公司，其所有權又屬于位于庫拉索的一家信托公司。英特宜家系統公司每年所收取的高額品牌使用費流入了所有權未知的信托公司。

坎普拉德家族通過控制兩家基金會下屬的英特宜家控股和英格卡控股，構建了一個跨越了家居、物流、金融、地產、投資、服務等多重領域、足跡遍及全球40個國家的商業帝國。宜家這一國際巨頭的品牌金融方案，充分體現了品牌信托的價值。

同樣，全球知名的奧運品牌資產管理模式，也隱含了信托的理念和機制。