安徽省高端酒店營銷微信公眾號影響力研究

曹超軼 劉慧娟

[摘 要] 微信公眾號營銷作為近年來酒店網絡營銷的重要手段，越來越被學界和業界重視。利用WCI指數測算了安徽省境內131家酒店營銷微信公眾號影響力排名。根據安徽省高端酒店營銷微信公眾號影響力排名，分析了其特點，分別是受酒店分布特征影響，公眾號影響力排名靠前酒店歸屬城市分布相對集中；公眾號影響力排名受旅游資源影響突出；影響力排名靠前酒店多為單體酒店；營銷微信公眾號運營水平差異較大。根據公眾號影響力的特點，提出了對策和建議，以期對安徽省高端酒店營銷微信公眾號影響力的研究和應用起到一定作用。

[關鍵詞] 微信公眾號；網絡營銷；安徽省；高端酒店；影響力

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 07. 032

[中圖分類號] F270.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2019）07- 0073- 04

1 引 言

微信公眾號又稱微信公眾平臺，是騰訊公司在2012年8月上線的一款微信內部模塊，主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務。近年來，不同領域的學者對其研究明顯增多。在中國知網中輸入“微信公眾號”進行檢索，發現共有期刊論文6 646篇，碩士論文458篇，并呈現逐年遞增的趨勢。微信公眾號營銷由于其成本低、送達率高、互動性強以及媒體形式多樣等特點，被越來越多的旅游及酒店企業視為營銷的第一陣地[1]。但針對微信公眾號營銷的研究仍處于起步階段，在中國知網中輸入“酒店”和“微信公眾號”進行檢索，發現期刊論文22篇，碩士論文9篇，其研究形式和研究內容也都較為淺顯。

自2014年來，針對微信公眾號影響力指標評價體系的研究較少，但呈現逐年遞增的趨勢。在中國知網輸入“微信公眾號影響力”進行檢索，發現89篇期刊論文和33篇碩士論文，其評價指標體系也豐富多樣。其中最為國資委與清華大學聯合發布的新媒體影響力指標體系（2014）[2]和人民網研究院與武漢大學互聯網科學研究中心聯合發布的微信移動傳播指標體系（2015）[3]。其指標體系都是以某一微信公眾號的總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、總點贊數、最高點贊數、平均點贊數等指標展開建模。

本文鑒于酒店行業特點和酒店營銷微信公眾號的特點，參考國內學者對微信公眾號傳播指數的研究成果[1，4-11]，并根據微信公眾號文章的數據，對安徽省境內131家高端酒店的營銷微信公眾號進行影響力研究，以期豐富微信公眾號營銷的相關理論，為安徽省高端酒店的微信營銷發展提供一定的理論指導與借鑒。

2 研究對象概況

安徽省地處華東地區，共有地級市16個，在攜程網上通過過濾條件搜索的“五星級/豪華”酒店共131家（2018年6月），除宣城市，其余城市都有高端酒店（如圖1所示）。其中合肥市高端酒店最多，達到35家；黃山市因為其屬于旅游目的地城市，高端酒店為29家；蕪湖市高端酒店數量為14家，其他城市均有高端酒店分布。根據以上131家酒店，進入微信搜索其營銷公眾號，發現12家酒店未開通微信公眾號，再減去多家酒店合二為一的公眾號，有效公眾號為118個。

3 影響力測算

3.1 測算指標體系建立

本文將選取安徽省境內131家高端酒店中118個有效營銷微信公眾號的相關數據進行測算。在借鑒國資委與清華大學聯合發布的新媒體影響力指標體系研究成果的基礎上，建立了本研究的測算體系。酒店營銷微信公眾號影響力WCI由兩個二級因子組成，分別為閱讀數所影響的接受度因子A和點贊數影響的提升度因子N。接受度因子A由三級因子總閱讀數R、平均閱讀數R/N、最高閱讀數Rmax等組成；提升度因子N由三級因子總點贊數Z、平均點贊數Z/N、以及最高點贊數Zmax組成，最終測算結果I值越大，其酒店營銷微信公眾號影響力就越大。考慮到酒店營銷微信公眾號所發出的文章具有廣告性和營銷性，文章的傳播性就顯得尤為重要，總閱讀量最企業營銷部門來說具有實際意義，所以總閱讀數的權重應相對較高，因此各因子的權重如表1所示。

具體測算公式為

WCI={80%×[50×ln（R+1）+40%×ln（R/n+1）+10%×ln（Rmax+1）]+20%×[50%×ln（10×Z+1）+40%×ln（10×Z/n+1）+10%×ln（10× Zmax+1）]}2×10

3.2 影響力排名

參考已有學者的研究，并根據實際情況，采用動態數據跟蹤的方法，選取2018年6月1日到30日作為數據收集時間。用30日作為數據時長是考慮到時間如果過長，數據變得極為龐大且并不能夠給實證研究帶來太大的變化，但是時長過短數據收集則不具代表性，選取有中國傳統節日且酒店也很關注節假日營銷的端午節在內的6月，數據的充實性和全面性可以得到保證。

經過數據收集，118個酒店營銷微信公眾號中，14個賬號文章發表頻率較低或從未發表過文章，在數據收集期間沒有數據產生，故去除以上14個賬號，剩余104個賬號。

經過測算，安徽省高端酒店營銷微信公眾號影響力排名如表2所示，因104個賬號篇幅過長，本文選擇前20名的酒店予以顯示。

在排名統計過程中，發現文章數最多的是蕪湖海螺國際大酒店，為24篇；總閱讀量最多的是六安藍溪興茂度假酒店，為17 349次；平均閱讀數最多的是九華山五溪山色大酒店，為954.7次；最高閱讀數最高的是中國書法大廈，為6 587次；總贊數最高的是中國書法大廈，為172次；平均點贊數最高的是中國書法大廈，為17.2次；最高點贊數最高的是中國書法大廈，為152次。從各項最高數據上看，中國書法大廈占據6個二級因子的最高項，這也是其影響力排名位列第一的主要原因。蕪湖海螺國際大酒店和六安藍溪興茂度假酒店分別占據一項數據最高，這也是這兩家酒店排名高的主要原因所在。

4 影響力特點分析

4.1 受酒店分布特征影響，公眾號影響力排名靠前酒店歸屬城市分布相對集中

安徽省共有地級市16個，擁有高端酒店最多的7個城市分別是合肥市、黃山市、蕪湖市、滁州市、安慶市、池州市和六安市，而排名前20位的酒店所歸屬的城市為合肥市、池州市、黃山市、六安市和蕪湖市等5座城市，城市分布相對集中。其中，地處合肥的酒店有9家，地處池州市、黃山市和六安市的酒店分別為3家，地處蕪湖的酒店有2家。

4.2 公眾號影響力排名受旅游資源影響突出

排名前20位的酒店地處合肥市、池州市、黃山市、六安市和蕪湖市，皆為旅游目的地城市，并擁有較為豐富的旅游資源，借助旅游資源這些城市能夠吸引大量游客。加之數據統計期間為旅游旺季，前往上述城市旅游的人數可能相對較多，酒店利用微信公眾號營銷的力度較大，旅游人數眾多可能是上述城市的酒店重視微信公眾號運營的原因之一。

4.3 影響力排名靠前酒店多為單體酒店

安徽省高端酒店共131家，其中有69家為單體酒店，超過半數。在微信公眾號影響力排名前10位的酒店中，有7家為單體酒店；排名前20位的酒店中，有11家為單體酒店；排名前30位的酒店中，有16家酒店為單體酒店。這一現象可能是因為大型連鎖酒店擁有強大的網絡營銷系統和預定系統，能夠在集團龐大的營銷資源下輕松獲取優勢，而并不愿意將營銷的主要陣地放在酒店單獨擁有的微信公眾號上。相反單體酒店建立自己的網絡營銷系統和預定系統的成本過大，而利用如攜程、去哪兒等第三方綜合平臺又限制較多，所以單體酒店更愿意將自己的精力投入在成本低廉的微信公眾號的運營上。其具體表現形式多為營銷軟文撰寫、圖片分享、活動宣傳、產品介紹、互動留言或游戲等，有些文章最后附上直接進行網絡付款或提供二維碼掃描進入相關購買鏈接等。從形式上看，單體酒店的微信公眾號更為豐富，其推廣效果相對也更好。

4.4 營銷微信公眾號運營水平差異較大

從影響力排名上看，排在第一位的酒店為中國書法大廈，其WCI值為607.4，排在末尾的酒店為馬鞍山碧桂園如山湖城鳳凰酒店，其WCI值僅為50.2，最高值與最低值之間相差大。在排行榜中，并非發表文章數多的公眾號并未在整體影響力上占據絕對優勢，因為有的文章在閱讀數和點贊數值上較低，造成測算結果也偏低，即文章發表數提高并非代表影響力高。相反，排名在前20位的微信公眾號中，有的酒店發表文章僅為數篇，但憑借閱讀數和點贊數相對高的數值，而獲得較高排名。這表明了，安徽省高端酒店在營銷微信公眾號的運營水平上參差不齊，有些公眾號一味追求發表文章的數量，反而未獲得良好的營銷效果，同時也說明文章的質量、推廣的力度和傳播的效果并非十分理想。

5 對策與建議

5.1 提高文章發表質量

在統計數據期間，文章質量參差不齊，質量好的文章獲得的關注度較質量差的文章有明顯的優勢。質量較好的文章一方面表現為整合熱門資源或事件，如在文章中提及當下熱門的人物、電影、電視劇或利用近期的國內外節日撰寫文章，利用受眾的認可和共鳴來獲得關注度。文章質量的另一個方面體現是文章形式多樣，如文字、圖片、視頻、音頻等全方位展現要推廣或傳播的內容，這樣將會引起受眾的好感和青睞。如果酒店營銷公眾號能夠在文章質量上下足功夫，其影響力指數可能會獲得提升。

5.2 增強公眾號互動性

在所統計的104個有數據的賬號中，文章所體現的商家與受眾的互動性是有效影響其閱讀數和點贊數的重要因素。高端酒店營銷微信公眾號應從以下幾個方面提高所發表文章的互動性：一是加大線上活動的力度，如舉辦攝影大賽、短視頻投票、最佳留言等來吸引消費者的注意；二是增加線上支付的途徑，移動支付占領支付市場的今天，應充分開發文章內部支付手段，并一定程度上發放優惠券、代金券等促銷工具，將會在擴大關注度的同時也可占領消費市場；三是增加線上評價手段，第三方平臺運營如火如荼的今天，商家可以利用微信公眾號進行對酒店產品的評價，并將評價展示在公眾號上，以獲得更多的關注。

5.3 完善平臺會員體系

將文章的受眾成功轉化為酒店的會員，可以在吸引固定關注者的同時大大提高消費者的品牌忠誠度。建議酒店企業開發基于微信公眾號的會員體系，一方面可以利用會員制度吸納會員，并針對會員的消費特點進行靶向營銷，如綁定個人信息、獲得會員消費傾向等；另一方面可以通過營業推廣工具提高會員消費的優惠比例，如會員專享的打折卡、積分兌換、會員日等。

主要參考文獻

[1]唐健雄，黃江媚，何倩，等.旅游微信公眾號空間布局與受眾偏好研究——以浙江省為例[J].經濟地理，2016，36（9）：192-199.

[2]李方.中國企業新媒體傳播指數榜出爐 運營商包攬央企前三甲[EB/OL].中國經濟網，（2015-11-13）[2015-11-13].http：//www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/201511/13/t20151113_7008356.shtml.

[3]史丹珺. 傳統媒體微信平臺的傳播效果評價指標體系研究[EB/OL].人民網，（2015-03-17）[2015-03-17]. http：//media.people.com.cn/n/2015/0317/c150621-26706527.html.

[4]陳雪芝. 微信公眾號影響力評價指標體系研究[D].海口：海南大學，2016.

[5]翁鳴鳴，蔡思穎.基于AISAS模式的酒店微信營銷策略研究——以廈門海港英迪格酒店為例[J].市場論壇，2017（3）：77-80.

[6]石丹，李楊.國際高端酒店集團微信營銷案例研究——以香格里拉酒店集團為例[J].黑龍江工業學院學報：綜合版，2018，18（3）：94-98.

[7]黃國凡，張鈺梅.圖書館微信公眾號內容營銷策略：基于微信傳播指數WCI的分析[J].圖書館雜志，2015，34（9）：91-96.

[8]張艷.傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例[J].中國出版，2013（16）：18-20.

[9]寧傳林，魏子玉.我國經濟型酒店利用微信公眾號進行微信營銷的研究——以如家、7天、錦江之星為例[J].商場現代化，2015（2）：72.

[10]劉麗芳，房懷軍.酒店微信營銷與微博營銷的應用比較[J].科教導刊，2015（6）：191-192.

[11]康桂敏，李淑芳.微信營銷在酒店中的應用淺析[J].智富時代，2018（3）：24.