逆向選擇下非標(biāo)產(chǎn)品信用評分和擔(dān)保機制有效性的研究
——以淘寶網(wǎng)為例

李波

（山東政法學(xué)院，山東 濟南 250014）

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2017年1月22日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（第39次），截止到2016年12月，中國網(wǎng)民到達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟主要的載體，網(wǎng)絡(luò)購物成為消費者主要的消費方式。截止到2016年12月，手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到4.69億，消費者手機網(wǎng)上支付比例由2015年57.7%上升到67.5%，電子商務(wù)對中國經(jīng)濟的影響越來越突出。

文章以淘寶網(wǎng)為研究對象，分析淘寶網(wǎng)站非標(biāo)準(zhǔn)商品信用擔(dān)保制度和信用評分機制對消費者選擇的影響，得出這些措施的有效性分析。通過研究消費者網(wǎng)絡(luò)購物，分析消費者和商家之間的博弈關(guān)系，指出當(dāng)前信用制度和評價機制存在的問題，提出一些建議。

二、資料及文獻綜述

（一）逆向選擇的理論研究

逆向選擇理論（也稱“檸檬”理論）美國經(jīng)濟學(xué)家Akerlof教授（2001年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主）于1970年提出。通過對二手車市場賣方對買房推銷次等汽車的現(xiàn)象研究，指出由于信息不對稱導(dǎo)致市場混亂，因此，市場中應(yīng)該有抵消逆向選擇負(fù)效應(yīng)的機制出現(xiàn)。基于這個理論，在非對稱信息的交易中，消費者容易將質(zhì)量和價格聯(lián)系起來，將價格作為判斷質(zhì)量高低的信號。電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)實體經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)購物的一個比較優(yōu)勢在于價格相對便宜。單單將價格和質(zhì)量聯(lián)系起來，直接影響到購物平臺的交易量。

（二）信用評分機制的研究

Zhang等（2013）在研究中系統(tǒng)分析了C2C中賣家信用欺詐的現(xiàn)象，并闡述了中國 C2C 市場中信用欺詐的發(fā)展歷史和信用欺詐的方式，總結(jié)了中國電商市場信用欺詐的特點及產(chǎn)生原因，同時也闡述了目前賣家信用計算方式的簡單累積效應(yīng)，并以交易額權(quán)重、時間衰減系數(shù)、三個信用因子得到了新的動態(tài)信用計算模型。

Dewally 和Ederington（2006）發(fā)現(xiàn)商家的信用評分對商品價格有顯著的正向影響，而賣家近段時間的差評會導(dǎo)致商品定價的降低。

針對網(wǎng)絡(luò)購物信用評分的有效性，Resnick and Zeckanser （2000）研究發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)上交易的主體身份不可識別和信用評分機制的不可監(jiān)督性，信用評價結(jié)果的可信度會大大降低。

彭惠（2012）等也指出了目前的累積信用評分的信用機制所存在的弊病，包括賣家信用分?jǐn)?shù)主要基于累積效應(yīng)、只增不減、買家評價積極性不高等問題，現(xiàn)行的信用評價體系已不能客觀反映賣家誠信，二者出現(xiàn)背離。

李玲芳(2015)等研究了信用評價方式對于在線信用評價有效性的影響，指出評價雙方都有非真實評價的動。這就使商品的評分于實際出現(xiàn)不實的可能性。

（三）信用擔(dān)保制度的研究

Kim（2007）對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的進化方式做出總結(jié)，著重從理論上探討了保障機制對解決信息不對稱問題的有效性。

潘勇（2008）將網(wǎng)絡(luò)聲譽作為一種擔(dān)保機制，利用信息經(jīng)濟學(xué)原理建立了聲譽運行模型，對電子商務(wù)市場的聲譽運行機理進行了分析。

三、信用評分和擔(dān)保制度有效性分析

（一）研究對象選擇

非標(biāo)產(chǎn)品一般認(rèn)為是指不按照國家頒布的統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格制造的產(chǎn)品或設(shè)備，而是根據(jù)自己的用途需要，自行設(shè)計制造的產(chǎn)品或設(shè)備，且外觀或性能不在國家設(shè)備產(chǎn)品目錄內(nèi)。標(biāo)準(zhǔn)商品和非標(biāo)準(zhǔn)商品的差別主要在生產(chǎn)、消費認(rèn)知、獲取的信用成本、定價機制、反饋體驗上，具體如表1所示。

表1 標(biāo)準(zhǔn)商品和非標(biāo)商品的差異

在生產(chǎn)上和消費認(rèn)知上，標(biāo)準(zhǔn)商品有著統(tǒng)一的規(guī)格，采取流水線、規(guī)模化生產(chǎn)，公眾對這類產(chǎn)品可以通過一些標(biāo)準(zhǔn)得到直觀的認(rèn)識，如電腦的配置。但是對于非標(biāo)商品，本身設(shè)計上就存在差異性，也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)知度較低。

在獲取商品信息的上，非標(biāo)商品的成本高于標(biāo)準(zhǔn)商品。購買者需要從不同的角度對商品信息進行了解，是否能滿足自身的需要。

在定價機制方面，標(biāo)準(zhǔn)商品可借鑒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一化的商品，社會中的同類商品價格實行“追隨者”定價策略。但對于非標(biāo)商品，不同的工藝、材質(zhì)、消費者的預(yù)期都會對產(chǎn)品價格產(chǎn)生影響。

在反饋體驗上，非標(biāo)商品的用戶體驗波動要大于標(biāo)準(zhǔn)商品。標(biāo)準(zhǔn)商品規(guī)范化的生產(chǎn)，消費者對其的預(yù)期是確定的，這類商品的選擇是基于高的產(chǎn)品認(rèn)知度。

本文選擇淘寶網(wǎng)中所銷售的木版畫（8寸）作為研究對象。木版畫屬于淘寶網(wǎng)首頁中“主題市場”標(biāo)簽下“DIY”類目下的一類產(chǎn)品。消費者基于自身的喜好，對于木版畫的材質(zhì)、尺寸、顏色以及相紙等進行選擇。消費者需要花費較高的時間去比較各個商鋪的區(qū)別，使得獲取的信用成本高。根據(jù)上文標(biāo)準(zhǔn)商品和非標(biāo)商品的差異，此類商品屬于非標(biāo)產(chǎn)品。

（二）研究方法

為了減少由于信息不對稱對交易的影響，淘寶建立一套信用評分制度，記錄每個用戶在一定時期內(nèi)交易后所獲得的交易對方的評價，最后取算術(shù)平均值。木版畫（8寸）的各項數(shù)據(jù)采取通過八爪魚采集器進行。利用采集器自行設(shè)計采集流程，將淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁中所需要的木版畫的月銷售量、評分、價格、和各項擔(dān)保措施數(shù)據(jù)實行收集。

通過軟件采取的各項數(shù)據(jù)，進行一定處理，去除重復(fù)和交易量、評價量為0的店鋪，將剩下的數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計量分析，最后建立計量模型，研究月銷量與信用評分、信用擔(dān)保措施之間的關(guān)系。通過Eviews7.2軟件將建立的樣本模型進行回歸分析，得出模型的擬合優(yōu)度、系數(shù)的顯著性水平以及DW檢驗值。通過模型分析，得出信用評分和信用擔(dān)保對消費者決策產(chǎn)生的影響程度即有效性分析。

（三）數(shù)據(jù)收集與處理

本文選擇淘寶網(wǎng)中木版畫（8寸）為研究具體的研究對象，利用專業(yè)的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)抓取軟件，從淘寶網(wǎng)中抓取此商品的相關(guān)數(shù)據(jù)。在淘寶上該種商品可供抓取的數(shù)據(jù)共有1029條，剔除重復(fù)的商家，剩余736條。

在信用評分上這個因素上，徐啟發(fā)等（2017）認(rèn)為，淘寶網(wǎng)上店鋪的信用評分存在缺陷，開店早的買家比開店晚的賣家擁有更高的信用評分，但不能說明后者一定不如前者。據(jù)此提出將商品的評分除以店鋪開店時間來得到修正的信用評分。顧中立（2011）在計算Pearson相關(guān)系數(shù)用來考察不同指標(biāo)之間的關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)開始時間和其他指標(biāo)的相關(guān)性非常低，小于0.5。

本文認(rèn)為，信用評分一般在4-5之間，不同店鋪的顧客消費量不同，產(chǎn)生信用評分的基數(shù)不一樣，采用這種方法并非最好的選擇。故本文在信用評分選擇時，將店鋪評價量為0，交易量為0和開店時間在1年以下的商鋪再次剔除，最后剩余267個商家的有關(guān)信息。（如表2）

本文主要分析信用評分和擔(dān)保措施對消費者決策的影響，所以解釋變量Y是商家一個月內(nèi)的交易數(shù)量（sales），解釋變量分價格（price）、信用評分（score）、擔(dān)保措施（D1-D5）三個部分。信用評分主要是商家的貨物相符評分，消費者對于非標(biāo)商品的選擇主要是滿足自身個性化的需要，產(chǎn)品與實際預(yù)期相同，評分相對較高。擔(dān)保措施設(shè)置為虛擬變量，主要是淘寶網(wǎng)對于研究對象所設(shè)置的所有擔(dān)保措施，D1、D2、D3、D4、D5分別對應(yīng)是否有“正品保證”“公益寶貝”“放心淘”“運費險”“貨物對版”，價格（price）在模型中作為控制變量出現(xiàn)。其中參與“正品保證”的商家最多，各占樣本數(shù)25.1%，“公益寶貝”參與的商家占樣本數(shù)16.1%，“運費險”“放心淘”“貨物對版”參與數(shù)不到樣本數(shù)的7%。（如表3）

表3 各種擔(dān)保措施在樣本數(shù)中比重（N=267）

（四）模型建立及結(jié)果

本文所建立的模型為多元線性模型，為

根據(jù)前文內(nèi)容，設(shè)計了信用評分對銷量的影響、擔(dān)保機制對銷量的影響以及“正品保證”和“公益寶貝”與信用評分相關(guān)性對銷量的影響三種模型。這些模型通過Eviews7.2運行得出解釋變量與被解釋變量之間的聯(lián)系，具體變量結(jié)果略。

四、研究結(jié)論

（一）價格因素的模型分析

研究結(jié)果表明隨著木版畫價格的上升，消費者的選擇下降。在網(wǎng)絡(luò)購物時，由于信息的不對稱，消費者在面對高質(zhì)量的商品時，選擇價格低的商品，說明在淘寶中，非標(biāo)產(chǎn)品的逆向選擇是存在的。對于我國的消費者來說，網(wǎng)絡(luò)購物首先考慮價格的因素，該模型也說明了這一點。

（二）信用評分因素的模型分析

信用評分對銷量的影響明顯，但顯著性檢驗較差，并且在存在擔(dān)保措施時，效果仍不顯著，解釋變量X2對y沒有顯著影響。說明在非標(biāo)商品中，店鋪的評分并不能很好的解決信息不對稱帶來的問題。本文認(rèn)為出現(xiàn)這個現(xiàn)象的原因主要有以下幾點：

1、各個商家的信用評分集中在4.8-4.9這個階段，評分的差異性減小，使得消費者在選擇商品時，受此項因素的影響小。其次，部分商家存在“刷單”的行為，通過大量重復(fù)性的購買，將原先低的信用評分提高，造成評分的真實性下降，更有一些是默認(rèn)好評，這些都造成評分對消費者決策影響降低。

2、在非標(biāo)產(chǎn)品市場，消費者更加注重是自身預(yù)期得到滿足，本身就具有不確定性，不同消費者對商家的評分也就存在大的差異。對于標(biāo)準(zhǔn)商品，潘永（2012）以淘寶上某一款U盤為研究對象，認(rèn)為消費者在選擇此類商品時時，受信用評分的影響程度大，顯著性水平較高。

（三）擔(dān)保措施因素的模型分析

擔(dān)保機制對銷量的影響顯著，模型擬合度較好。消費者在選擇非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品時，對于有“正品保證”的商家比較認(rèn)可。同時可以得出，在逆向選擇下，擔(dān)保措施對非標(biāo)產(chǎn)品的有效性強。通過這項擔(dān)保，較好的消除逆向選擇帶來的問題。其次，在有“公益寶貝”擔(dān)保的商家，這個變量對銷售量的影響也較為顯著。從側(cè)面說明，消費者的預(yù)期除了滿足自身需求外，還有一個正的外部效應(yīng)需求。商家可以通過滿足消費者基本需求外，增加一些額外的社會效應(yīng)，增強對消費者的吸引力。