實體書店轉型升級六大路徑

陳含章

摘 要：實體書店歷經近十年的艱辛轉型，探索出一些成功的路徑經驗，實現了品牌形象、功能服務、營業收入和社會影響等多方面的提升，成為城市閱讀空間的締造者和推動者，走上一條邁向高質量發展道路。作者通過對全國三十余家知名品牌實體書店實地走訪，歸納出轉型升級的幾條主要發展路徑，并結合案例給予剖解，為推進我國實體書店整體轉型升級提供借鑒范例。

關鍵詞：實體書店 轉型 城市閱讀空間

實體書店被譽為城市的“文化地標”、讀書人的精神家園。“十一五”以來，我國實體書店經歷了從生死攸關、知名書店紛紛關張倒閉，到在政府政策的激勵下重拾信心、探索轉型升級路徑這樣一個艱難歷程。歷經近十年的艱辛探索，一批實體書店通過借鑒海內外優秀書店的先進經驗，研究國內環境新變化，成功完成了轉型升級，重新贏得了讀者和市場。

筆者調研走訪了全國30余家具有代表性的品牌、特色實體書店，這些書店通過轉型升級，普遍實現了銷售收入的增長和利潤的增加。其社會影響力日益向新生代讀者群滲透，不少書店成為時髦的“網紅書店”“打卡書店”。本文總結歸納出實體書店幾條主要的轉型升級路徑模式，為實體書店整體轉型升級提供可借鑒范例。

一、走“文化Mall”路線的大型書城

在轉型期間，國內一些實體書店經營者為求生存，遍訪全球，取經問道。其中，中國臺灣地區的“誠品模式”和日本的“蔦屋書店”模式，成為大陸許多大型書城的借鑒對象。臺灣誠品書店面對市場的擠壓、傳統書店發展的瓶頸，一直在探索轉型升級模式。從最早單純售書，發展到以書為核心的多元業態經營模式，但這一階段大多數大型書城一樣，書與非書產品仍然是各自獨立的板塊。近幾年，誠品書店開始進入到“誠品生活”模式，將書與非書、與文創、地產全方位融合在一起，樹立品牌文化，營造文化認同感，超越了書店本身的價值。蘇州誠品生活店即是該種模式的產物。日本的代官山“蔦屋書店”模式，致力于為讀者提供復合式文化生活空間，備受國內新興書店的推崇。該書店最初是以銷售二手書為主營業務的連鎖書店，2011年新開業的代官山蔦屋書店采用園林般自然的室內設計風格，并引入星巴克等休閑餐飲，提供可閱讀、可辦公、可會友的復合式文化生活空間，功能從售書轉向介乎家、辦公室和商業空間之間的建筑綜合體。這兩種模式無論是在發展理念、店面形象、品牌塑造、業態融合還是在盈利模式上，都為大陸大書城提供了一定的借鑒作用。

“文化Mall”模式是大書城轉型升級的一個重要方向。深圳中心書城、安徽新華圖書城、青島傳媒書城、蘇州誠品生活、沈陽北方圖書城等大型書城均屬此類。該類型書城普遍是將多種相關的文化業態整合在一起，形成“1+1>2”的復合效果。該類型的書城更強調開放性、多元性、體驗性，將圖書銷售、文創售賣、藝術展覽、休閑娛樂、服裝服飾、教育培訓、咖啡餐飲、文化市集、花藝茶道等多種業態組合搭配起來聯合經營，以求滿足讀者的多方面需求，實現多種形式的創收。

案例：新華書店安徽圖書城店

新華書店安徽圖書城店作為皖新傳媒具有代表性的書店，通過轉型把書店變身為高品位的文化生活中心。該書城店的前身為安徽圖書城，2000年開業，2014年開始擴建。2015年，書城重新開業，改變了傳統的新華書店經營思路，圍繞文化體驗與消費，將圖書、多元文化產品以及生活服務三者充分融合，向消費者展示一種全新的文化生活方式。

（1）復合經營代替單一售書模式

通過轉型升級，新華書店安徽圖書城店改變以往傳統的單一售書模式，開展多種業態復合經營模式。通過現代商業合作形式，引進漫咖啡、小米等擁有大量粉絲和客群的優質品牌，吸引人流進店，通過收取租金或者提點等方式，提升書城的經濟效益。書店將書作為最核心的介質，圍繞“閱讀與生活”，進行項目和品牌的有機組合，聚合成一個多層次、高效率的物質、能量共生的網絡。

（2）舉辦各類“體驗”活動，與讀者增強互動

書城以人為本，注重體驗，充分利用改造后的空間進行多種業態的經營，延伸出多種與讀者的互動方式，滿足進店讀者的文化休閑需求。針對兒童開展“書蟲陪你游書海”，針對家庭和社會團體派閱讀顧問進行書房打造，還可體驗科技產品、進行音樂表演、感受安徽傳統文化等。書店定期舉辦一些活動，邀請眾多文化名人，走進書城，吸引客流到店與文化名人近距離接觸。同時書店在安徽文化惠民消費季開展惠民活動，促進文化消費。

（3）專業環境設計，提升書店舒適度

選用實力設計團隊，加入時尚元素，營造舒適環境，讓圖書城更具有吸引力。利用書籍、各類產品和配套的店鋪，讓讀者走進來之后感受到文化空間的獨特氛圍。轉型升級后的書城為讀者提供了大量閱讀空間，舒適的座椅，讓讀者在書城里駐足停留。此外，書店還為兒童設計了專門的區域，設計風格貼近兒童興趣。

二、走特色、主題路線的中小書店模式

一些中小書店因其本身體量不大，在業態整合上有其局限性，因此，選擇通過對圖書品類的選擇或對服務對象進行專門定位等做法，將書店經營向某一特色或者某一主題傾斜，打造出具有鮮明特點的實體書店。歐美一些地標性特色書店，如巴黎的“莎士比亞書店”、舊金山的“城市之光書店”、倫敦的“廚師書店”、紐約的“愛狗人書店”等，為國內一些中小書店提供了有益的借鑒。目前我國特色、主題書店數量、種類較多，囊括多種文化、多類人群和多種風格，如學術書店萬圣書園、延安中國紅色文化主題書店、兒童繪本館蒲蒲蘭書店、女性書店雨楓書屋、庫布里克電影書店、青島棧橋旅行書店、青島BC MIX美食書店、古舊書店中國書店等。

案例：紅色文化主題書店——中國紅色書店

以“沿承新華傳統、弘揚延安精神”為發展理念的延安中國紅色書店是陜西新華出版傳媒集團延安市新華書店有限責任公司傾力打造的紅色文化主題書店。2011年開始籌建，2017年開業。書店的前身是一家以經營教輔為主的新華書店。2017年4月，延安中國紅色書店投入使用，轉型成一家集紅色文化理論研究、大眾閱讀、紅色旅游與紅色文創于一體的復合式體驗書店，主要經營圖書、音像、紅色文化系列文創產品、紅色文化旅游系列產品、咖啡、簡餐等，設有讀者閱讀區、VIP區、朗讀區、兒童游樂區等。

（1）圍繞紅色文化設計書店場景

該書店由三石策劃設計，在設計上，書店延安棗園窯洞、中共七大會場、延安保育院等地方特色融入場景，增強讀者對紅色文化的體驗感。書店內有延安楊家嶺中央大禮堂式的圖書文化展演空間和延安保育院場景的“兒童閱讀主題公園”，還復制有新華書店發祥地延安青涼山新華書店舊址，作為“新華書店歷史陳列館”。書店還通過陜北農民打腰鼓場景雕塑、延安安塞腰鼓改裝的閱讀燈、五角星吊燈、小紅軍騎馬吹號雕塑、門頭黨旗雕塑等體現紅色文化與陜北文化。

（2）以“紅色文化”圖書和音像制品為媒介開展主題文化活動

“紅色文化”圖書和音像制品是該書店的最大特色。書店每年向全國各個出版社征訂關于延安及“紅色文化”的精品圖書和政治理論讀物，確保該部分圖書品種豐富、全面。書店充分利用中國紅色書店內部空間，提供紅色文化閱讀與研究的大型VIP閱讀室，結合紅色文化主題開展多樣性文化活動，包括承辦各級黨委、政府主導的讀書活動、為其提供閱讀圖書參考目錄，邀請名家進行講座、簽字售書活動等，同時提供讀者創意產品、咖啡、飲品、簡餐等消費區域為讀者提供閱讀休閑服務。

三、走“最美”路線的高顏值書店模式

當前，我國一二線城市居民收入水平繼續提高，三四線市場城鎮化加速，城鄉居民對消費品質的需求急速增長，并由此倒逼市場、零售業相應做出升級變革。

在實體書店轉型過程中，一些書店敏銳地看到國人消費已進入品質消費時代這一變化，開始將書店與空間美學設計相結合，走“最美書店”路線，掀起了書店形象的重塑，抓住了書店業的“眼球經濟”。如被稱為上海“最美書店”的鐘書閣、被英國BBC評為“全球十大最美書店”之一的南京先鋒書店、充滿藝術設計感的方所書店等，都是顏值和曝光率超高的“網紅書店”。這一輪操作，也帶動了整個書店業對店面環境和形象的關注。

案例：上海最美書店“鐘書閣”

1995年上海誕生了第一家鐘書書店，至今已有24年歷史。2010年，鐘書閣旗下已有21家書店，但房租和工資的不斷上漲以及網上書店的競爭，迫使關停8家。在經過一年多時間的籌備與新型書店轉型探索的掙扎期后，2013年4月，松江泰晤士小鎮鐘書閣書店正式開業。該店以創建上海“最美書店”為理想、以定位較為高端的概念書店為追求。2016年書店開始實現盈利，年銷售額達千萬。目前鐘書閣在上海、杭州、揚州、成都、無錫等地的連鎖書店都已陸續開業，成為現象級書店。

（1）連鎖不復制，一店一設計

鐘書閣以打造“最美書店”為理念，在設計上秉持“連鎖不復制，一店一設計”的原則。每家鐘書閣均依據不同的選址環境提供相應的選書標準和主題設置。鐘書閣跳出“連鎖店”思維，融入當地文化生態，連鎖不復制，一店一設計。鐘書閣作為最美書店，結合每所城市的文化特點，打造各具特色的城市閱讀空間，被推崇為書店的圣地，給讀者極致的視覺享受。而鐘書閣的設計師李響也因此成為國際知名的設計師。

（2）建立自媒體部門進行宣傳

鐘書閣專門設立了自媒體部門進行品牌宣傳，打造線上線下為一體的公眾號、微博和微信宣傳矩陣。同時鐘書閣掌門人金浩積極接受媒體采訪、發表演講，提升出鏡率，宣傳鐘書閣。目前，鐘書閣已經成為上海實體書店的一面旗幟，成為各地學習經驗的窗口。

四、走商圈地產路線的連鎖書店模式

據統計，“十二五”期間，一線城市購物中心租金將近翻倍（94%），二三線城市購物中心租金漲幅已超過一線城市。國有新華書店因擁有自有房產，在此次經濟浪潮中，圖書銷售的慘淡可由增長的房租收入抵消一部分。而在走訪的民營書店中，實體書店租金占經營成本比重最高，城市的店面租金成本普遍占到書店成本的30%以上，北上廣一線城市有的店鋪租金成本占比甚至高達50%。獨立書店是書店業一道美麗的風景線，但迫于現實壓力，一些獨立書店開始與商圈地產聯合，并通過品牌塑造，積極發展連鎖。西西弗、言幾又、鐘書閣、大眾書局等都在近幾年抱團商圈，迅速發展連鎖書店，甚至國有新華書店也開始參與其中。實體書店以文化內涵為商圈吸引客流，以潛在增值作為低租交換，有效降低了店面租金成本，達到“雙贏”的效果。

案例：西西弗書店

西西弗書店1993年創立于貴州遵義，是目前國內規模最大的連鎖民營書店。最初是一家只有十多平方米的傳統書店，2001年西西弗當時面積最大的書店“中北連鎖店”開業，在書店內開咖啡館，成立了西西弗書友會。2008年開始開展跨省連鎖模式，以閱讀體驗式書店為主要經營形態，利用大數據進行連鎖書店的標準化運營。截至2018年年底，西西弗旗下擁有194家圖書零售店、覆蓋了全國除新疆、西藏、港澳臺之外的29個省份、60多個城市。

（1）與商業地產合作開店百家

西西弗書店所選城市主要是省會城市以及發達地區的二三線城市。選址主要為文教區和繁華商業地段，建有一套嚴謹的考量體系，包含區位、交通、書店定位、品牌組合等因素。在深圳進駐萬象城、COCO park，在上海進駐浦東嘉里城、大悅城等知名商場。2017年開始進駐北京，均選擇了核心商圈：朝陽藍色港灣、東直門來福士購物中心等。隨著品牌效應的增加，許多商場都實行免租金或低租金的辦法引入該品牌書店。目前書店和商業地產的收租模式共分為三種：直接定額收取租金式、營收抽成式、租金和營收兩者取高式，三種模式靈活運用。

（2）利用大數據進行門店的標準化運營，提升連鎖經營效率

西西弗在商品體系內，建立了三大模型，即商品采控、商品流控和商品調控，根據每個門店的運營情況和大數據做出信息化、數據化模型。在圖書采購上，以人文、社科圖書銷售為主，參照店面銷售大數據，每年從全國20萬種挑選3萬種新書入庫，每個單店再根據各自的銷售情況進行圖書的遴選上架，實現精準服務。在門店運營上，采取標準化運營模式，由總部統一實施采購、配送、宣傳營銷、人員等的管理。西西弗門店統一采用Loft+簡歐風，具有很強的品牌辨識度，同時統一的裝修也大大降低了連鎖店復制的成本。

五、走線上線下一體化發展路線的O2O書店模式

隨著互聯網信息技術的發展，零售業發生了巨大改變，進入“線下+線上+物流”的“新零售”時代，O2O模式蔓延到各行各業，書店業也在其中。該模式讓網上書店和實體書店從技術、渠道和營銷等方面結合起來，打造了書店線上線下更為完整的生態圈。O2O模式最早是線下書店向線上店延伸，如博庫網、新華文軒、北京圖書大廈等。發展到近年，不少書店開始采取線上營銷、線下交易的模式，如前面提到的西西弗書店。而線上店利用技術優勢，通過用戶大數據選址、選書，也開始向線下店延伸銷售。

案例：當當網

當當網自1999年11月正式開通，已經由最初的網上賣書發展成為今天的綜合性網上購物商城，當當網作為網上書店占據了高達40%的線上市場份額，是圖書零售第一名。2014年實體書店遭遇寒冬之時，開始進行線下書店業務的籌劃，2015年底當當宣布建線下實體書店。

（1）線上線下優勢互補，共造生態圈

當當充分利用線上優勢資源，超過2億的會員、幾百萬種圖書以及配套完備的物流，讓當當在線下開店得以實現，并且可以在短期內開多家實體店。而當當線下實體店可以通過提升體驗，增強顧客對名牌的認可度，促進線上線下一體化運營，打造當當的閱讀生態圈。

（2）利用大數據等技術實現高效率運營

當當經營線下實體書店時，與線上網店打通價格、商品和服務等，保證實體書店和線上同價，在實體書店買不到的書可以在店內掃碼在網店購買，最重要的是通過大數據進行備貨與陳列，更能實現精準營銷和標準化運營。

六、走“售書+閱讀”路線的準公益書店

2016年全國縣級以上公共圖書館數量僅為3153個，平均每43.85萬人才擁有1個縣以上圖書館，每3045平方公里范圍內才設有1個縣以上圖書館。這對于一個擁有近14億人口的大國而言，顯然是杯水車薪。因此，分布各地的實體書店在一定程度上承擔了圖書館的閱覽功能，肩負著文化傳播的重任，具有明顯的公益屬性，實體書店的這一公益功能逐漸被社會所認知，也由此被國家作為重要的文化基礎設施給予扶持和資助。在政策的扶持下，更多的書店主動走上了“書店+圖書館”的準公益路線，成為城市閱讀空間的締造者和推動者，一些地方的圖書館為打通與讀者的“最后一公里”，也主動與書店合作，積極參與城市閱讀空間的構建。準公益路線的形式多種多樣，如24小時書店、安徽三孝口共享書店、北京王府井書店與東城第一圖書館合作的“王府井圖書館”、北京紅樓公共藏書樓、廣州方所與成都圖書館合作的“城市閱讀空間”等。

案例：共享書店模式——安徽三孝口書店

共享經濟的火熱也影響到實體書店的轉型升級，共享書店模式是安徽合肥新華書店三孝口店探索的一種新型經營模式。該模式將售書與公共圖書館的借閱功能相結合，提高圖書利用率，吸引更多的讀者進店消費，參與到全民閱讀的推廣當中。

合肥新華書店三孝口店原名合肥科教書店，是一家主要經營教材教輔及科技類圖書的傳統書店，2013年成為全省第一個轉型示范書店。改造之后，書店環境清新文藝，以文藝圖書為主，不再銷售教材教輔。2014年，成為省內第一家24小時營業不打烊和全國首家結合微信的體驗式O2O書店，2015年實現盈利。2017年，成為國內首家共享書店，實現了經營上的創新。其主要做法是借助于“智慧書房”APP，讀者繳納99元押金，可免費借閱10天，超出之后一天一元，上限為圖書的價格。同時，讀者可以在APP上實現“借轉購”，圖書零售服務仍在繼續。開業僅一個月，三孝口店已有2萬多名用戶注冊并進行借閱，借閱書籍超過10萬冊，門店客流量比發布前增長50%。目前新華書店三孝口店已與安徽省內多家新華書店實現了“通借通還”。

綜上所述，實體書店在轉型升級中致力于挖掘和擴大書店文化內涵，突出傳播優質文化生活方式，其功能已從售書向售文化、售體驗、售生活方式等方面轉型，業態由單一向多元業態或特色經營轉型，店面環境由商業場所向時尚藝術場所發展，營銷模式從線下銷售向線上線下一體化營銷發展。其服務已從被動、低效、低質向主動、便捷、優質升級，借助微信公眾號、微博等新興媒體從以往的被動服務轉向主動推送，提供支付寶、微信支付等便捷的網絡支付手段，為讀者提供了現代、便捷的文化消費體驗，實現服務升級。隨著政策支持力度的加大，實體書店轉型的步子還將進一步擴大，也將涌現出更多更符合時代發展的營銷模式，前景可期。

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（作者單位系中國新聞出版研究院）