消費心理與行為視角下解讀實體書店的經營

張莉

摘 要：實體書店雖然面臨沖擊，但并未真正走入寒冬。一些實體書店從經營上謀求轉型和突破，通過不同方式走出危機。本文從消費心理與行為視角分析目前實體書店代表性的經營理念和經營方式，為其經營提供消費心理與行為學的依據，意圖為實體書店走出困境提供思路和啟發。

關鍵詞：消費心理與行為 實體書店 經營理念 經營方式

當今時代，全球實體書店都面臨沖擊。面對網上書店的價格競爭，實體書店的生存空間狹小變得很難盈利。一些實體書店勉強支撐后不得不閉店。也有一些實體書店積極轉型，從經營上尋找突破和發展空間，不斷創新經營理念和方式，包括差異化定位、販賣生活方式、管理消費者時間、提供體驗與服務以及O+O模式等，試圖在困境中謀求發展。從消費心理與行為的視角來解讀和分析實體書店目前的經營理念和方式，我們發現獲得成功的經營理念和經營方式都離不開對消費者心理或行為的透徹研究和靈活應用。

一、占據消費者心智與實體書店的差異化定位

定位理論20世紀70年代由艾·里斯和杰·特勞特提出，是廣告和市場營銷學最重要的理論之一，被譽為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。“定位不是要你對產品作什么，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。”可見，定位理論的提出是基于對消費者心智的研究。1996年特勞特在《新定位》中總結了消費者心智的五大思考模式，分別是：①消費者只能接受有限的信息;②消費者好簡煩雜;③消費者缺乏安全感;④消費者對品牌的印象不會輕易改變;⑤消費者的心智容易失去焦點。[1]新的移動傳播環境下，面對各種碎片化信息，消費者心智更加容易遺忘和失去焦點。面對殘酷的消費者心智的爭奪，品牌需要通過差異化定位占據消費者心智，在消費者心中找到一個獨特的位置，降低消費者的關注成本和品牌的營銷成本。

來自臺灣地區的誠品書店是差異化定位策略的先行者。誠品書店的差異化定位，主要是基于產品與服務將誠品定位于“書與非書之間的互動”，與其他書店與百貨作出差異，打造其他書店與普通百貨無法替代的優勢。除了圖書，書店經營范圍還包括風格文具、創意產品、家居百貨、咖啡廳、電影院、手工作坊等，甚至酒店和地產，將跨界經營發揮到極致。這種跨界，其實是通過提供多元化產品和服務（復合經營）打通商品與書的界限，從而打造差異、制造差異的過程。經過多年的經營，誠品在消費者心智中已經牢牢占據“創意生活”這一位置，成為中產白領的不二選擇。效仿誠品的經營模式，大陸一些書店也基于多樣化產品和服務將自己定位為綜合性文化生活空間。成都方所書店的設計者號稱“我們做的不是書店，而是一個文化平臺”。

除了基于產品與服務進行定位以外，一些實體書店基于目標人群進行定位，以目標人群的社會特征或興趣愛好為細分依據，比如面向家庭為主的親子書店、面向學生為主的教育考試書店、面向對藝術感興趣人群的藝術書店等。也有一些實體書店基于風格與概念進行定位。

以建筑和空間設計為特色的書店，如北京PAGEONE書店以大氣、現代、充滿視覺沖擊力的建筑空間為特色;突出某一主題或概念的書店，如創辦于蘇州的“貓的天空之城”連鎖書店，在這里你可以寫明信片在指定的日期寄給自己或朋友，“寄給未來”是這家書店獨有的概念。

移動傳播環境下，消費者有限的心智資源被高度碎片化和分散化，變得失去焦點。實體書店要在殘酷的消費者心智爭奪戰中勝出從而被消費者牢牢記住，必須對消費者心智進行仔細研究，通過差異化定位聚焦消費者的注意力。

二、販賣生活方式與管理消費者時間——誘發消費者興趣

消費心理學中的AIDMA原則揭示了消費者接觸到外界信息后的心理反應過程，依次為：引起注意，誘發興趣，刺激購買欲望，強化記憶和促成購買行為幾個階段。其中引起注意和誘發消費者興趣是決定消費者購買的前提和基礎。消費者興趣的產生受到外在和內在因素兩方面的影響。其中內在因素包括需求動機和興趣偏好等，外在因素則包含情景因素和外在信息刺激。實體書店的兩種經營理念即販賣生活方式與管理消費者時間，從消費者心理的角度來看，其實都有助于誘發消費者的興趣。

從消費者興趣的產生與影響因素來看，消費者往往對與自己相關的事物更感興趣。隨著消費社會的到來，人們閑暇時間的增加，生活方式與消費者的相關性更加密切。生活方式類產品和品牌理念也更容易引發消費者的興趣。以無印良品為例，無印良品其實賣的不僅僅是商品，更是將審美融入日常生活的理念和生活方式。在消費升級的背景下，無印良品奉行的“生活美學”，將生活與審美結合的理念正在影響著越來越多的年輕人。

實體書店販賣生活方式，最早以誠品書店為代表。誠品書店最開始以銷售圖書為主，后來經營范圍逐漸擴張到文化創意產品、家具百貨等，實現從書店到“誠品”的轉型，經營重點由“人文、藝術”轉移到“創意、生活”。誠品書店致力打造“美學生活博物館”，倡導“生活美學”，傳達的是一種創意享受的都市生活方式。來誠品，不僅僅是買書，更是在繁忙的工作學習之余放松自我的一種新型生活方式。逛書店已成為現代人的一種生活方式，而誠品書店開創并引領了這種生活方式，賦予書店以新的含義。創辦人吳清友認為這是“閱讀生活化”的一種體現。[2]

消費者興趣的產生還與消費者注意的停留時間有關，注意時間越長，越有可能產生興趣。以誠品書店為代表的采取復合經營或多元經營的書店，擁有一個共同的特點是非常注重空間環境的設計和提供多元化的產品和服務。這本質上是一種對消費者時間的管理。通過寬敞舒適的空間環境和濃郁的文化氛圍吸引消費者長時間停留。表面上看，消費者可以免費閱讀隨意決定是否購買，但消費者停留的時間越長，就越有可能產生興趣進而喚起購買欲望促成消費行為。通過延長停留時間帶動更多的消費，同時傳播誠品的經營理念，在停留的同時形成沉浸式體驗，不由自主地對書店產生情感上的認同，形成對品牌的認同和依賴，從而培養一大批忠誠度相當高的消費者。“通過增添誠品的內部容量，延長顧客在誠品流連的時間，同時感受到誠品所倡導的一種創意美學與生活方式。”[3]

三、圖書售賣向文化體驗轉型——滿足消費者高層次需求和少數派需求

美國人本主義心理學家馬斯洛認為，消費者的基本需要分為五個層次，由低到高分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要以及自我實現的需要。低層次需求得到滿足才會產生高層次需求。當溫飽得到滿足以后，消費者的情感需求、心理需求等高層次的需求逐漸凸顯。商品具有雙重屬性，即物質性和精神性屬性。物質性屬性為消費者提供功能性利益，主要滿足消費者低層次的需要;精神性屬性為消費者提供情感性利益和自我表達利益，滿足消費者較高層次的需要。商品價值因此體現為功能價值和情感價值（物的價值和符號價值）兩個層面。丹麥品牌專家杰斯珀·昆德認為，消費者并非機器人，他們不只是簡單地購買產品，同時也是在選擇一種觀念和態度。當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰。體驗經濟背景下，消費者購買的更多的是商品帶給他們的體驗和感動。

消費升級的背景下，消費者的閱讀需求也在升級。“閱讀生活已經不等于讀書本身”，“休閑娛樂成為閱讀消費的主要動機”。[4]體驗經濟下，實體書店由傳統圖書售賣向文化體驗轉型，采取復合經營、多元經營模式，改變傳統圖書售賣的定位，營造公眾文化生活空間。這樣做更多的是為了滿足消費者的精神需求與情感需求，通過提供消費者滿意的服務與體驗，為消費者創造更多的價值。這也是實體書店與線上書店相比的不可替代的競爭優勢。代表性書店如誠品書店、西西弗書店、北京言幾又書店等都在體驗與服務上做得比較出色。誠品書店專門開辟廚藝教學與體驗區，并定期舉辦講座、展覽、新書發布會等文化交流和體驗活動;西西弗連鎖書店設“不二生活體驗館”和咖啡館，服務上通過微信公眾號推送優惠活動信息;北京言又幾書店，開辟了多種不同類型的手工體驗區并提供相應的學習培訓服務。另外，24小時書店無疑為特定人群提供了常規經營書店所無法提供的長時服務;而無人書店、刷臉書店等其實都是實體書店在服務與體驗上的創新之舉。實體書店只有順應消費者需求升級變化的趨勢，逐漸由圖書售賣向文化體驗轉型，才能充分發揮自身優勢，“打造一家網絡時代也會想去的實體書店”，為消費者創造更多價值。

分析并滿足少數派需求，提供令他們滿意的服務體驗，同樣是實體書店與線上書店相比的優勢。基于二八法則與規模效應，少數派需求被隔離，這也適用于網上書店。實體書店通過分析并滿足少數派需求，找到空間長尾，在被線上書店擠壓的市場環境中求得生存。誠品書店不售賣教輔類用書，而在文化、藝術、設計方面的圖書格外豐富，許多國外刊物也能在誠品找到。“讓好書不寂寞”，堅持推薦高品質的小眾作品，既是對少數派被隔離需求的滿足，也彰顯了誠品的文化堅持。一些小眾書店、藝術書店能在當前環境下生存的原因在于對特定人群的少數派需求的滿足。

四、多種手段營造書店氛圍——利用邊緣線索影響消費者態度

關于消費者態度的形成與改變最具說服力的理論模型是精細加工可能性模型（ELM），即根據加工信息的可能性不同，消費者態度的形成遵循中心路徑和邊緣路徑兩種方式。當消費者具有加工信息的能力和動機時，消費者會對信息進行精細化加工，綜合考慮產品相關信息再作出購買決策。相反，當消費者不具備加工信息的能力或動機時，消費者對信息的加工比較粗淺，主要依賴和商品無關的邊緣線索（如環境、音樂、促銷打折等）作出判斷。

精細加工可能性模型對于實體書店經營的啟示在于盡量利用邊緣線索去影響消費者的態度。由于圖書產品價格不高，消費者對書籍類產品進行精細化信息加工的動機并不強烈，因此更容易受到邊緣線索的影響。另外，消費者選擇實體書店的原因主要在于書店的環境氛圍及更好的購物體驗，而不是書籍的價格優勢。實體書店如果能將邊緣線索利用到極致，充分發揮邊緣線索對消費者的影響力，便可盡可能提高到店消費者的轉化率，將潛在的消費者轉化為實際的購買者。這方面做得較好的書店包括誠品、西西弗連鎖書店等，這些書店環境布局合理優雅、書籍擺放錯落有致，文化氛圍濃郁，令人心身舒暢;再加上各種細節，令人不自覺接受并融入到環境氛圍當中，不假思索地在情感上接受書店提供的產品和服務進而產生購買沖動。調查顯示，顧客光顧實體書店的原因和目的排在第一位的是“休閑”，其次才是購買所需要的圖書。因為書店的環境氛圍等因素而產生隨機購買占很大比重。[5]

除了書店空間布局以外，燈光、音樂、廣告宣傳、商品陳列等對消費者來說也是重要的邊緣線索。燈光、音樂、商品陳列等不僅有助于營造書店氛圍和沉浸式場景的構建，而且作為與產品本身無關的邊緣線索而對消費者的態度發生影響。此外，不定期的打折和促銷活動，如節假日促銷、主題展銷等，對于對價格比較敏感的消費者來說，是一種很好的銷售促進，促使他們在特定促銷場景下做出購買決策。

五、新零售與O+O模式——降低搜索阻力和線下位置阻力

2016年馬云提出的“新零售”理念在零售行業已經成為現實。盒馬鮮生、京東1小時，以及最近屈臣氏與餓了么合作，都是新零售線下線上一體化理念的具體實踐。2017年3月阿里研究院在《新零售研究報告》里對新零售的定義是“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”。其核心要義是推動線上線下一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。[6]新零售理念以推動線上線下一體化為核心，其實是從O2O到O+O模式的轉變。

從消費者心理與行為的角度來看，新零售與O+O模式其實是以消費者需求為導向，以消費者體驗為中心，通過降低消費決策過程中的搜索阻力和線下位置阻力，從而為消費者提供更滿意的產品和服務體驗。消費者的決策過程分為確認需要——收集信息——評估方案——購買行為——購買后行為幾個階段。從確認需要到收集信息，尤其是收集信息階段，消費者收集所需信息將面臨的阻力主要來自搜索信息過程中遇到的阻力，即搜索阻力。搜索阻力過大或者消費者為了收集所需信息的成本過高，消費者可能放棄或中斷決策過程或者選擇其他阻力更小的購買方式。互聯網的出現無疑為降低消費者的搜索阻力和搜索成本提供了有效的解決方式。在線銷售、網店購買的方式能夠有效解決消費者信息不充分的問題，降低搜索阻力，加快購買決策過程。同時，電子商務由于省去銷售的中間環節而降低了銷售成本，為消費者帶來的是更低的購買成本。

網上書店是近年來實體書店經營遭遇的最大沖擊。實體書店雖然書籍價格高于網絡銷售渠道，但具有線上書店無法替代的優勢。面對網上書店的價格沖擊，實體書店除了突出自己的優勢以外，也不能忽略線上銷售渠道。拓展線上銷售，形成線上+線下的優勢互補無疑是新零售理念下實體書店經營的新思路。2000年，誠品就率先創辦了誠品網絡書店以及與之搭配的誠品物流中心。誠品表示，網絡書店作為誠品不可或缺的一部分會一直開下去。誠品網絡書店會在網站上提供更多有關書籍的內容，幫助讀者更好地了解圖書并作出選擇。

相比較實體書店開拓線上銷售渠道，在新零售理念下網上書店也開始向線下拓展。2015年亞馬遜開設實體書店，通過分析線上會員大數據信息，將消費者引入店內進行購買。2016年，當當網首開線下實體書店，截至2018年初，當當網在全國的實體書店已超過160家。互聯網可以降低搜索阻力，但無法消除線下位置阻力。各大電商巨頭之所以要向線下渠道拓展，關鍵是線下實體店有效解決了位置阻力的問題。互聯網解決了搜索阻力，但線上購物等待物流送貨上門的過程對消費者來說是影響購物的新阻力，線下實體店為不愿意等待的消費者提供了方便。因此，“線上購買，線下取貨”（BOPS）讓讀者享受到線上和線下兩種零售方式的優點，即購買之前得到完整的信息和無需等待送貨。“現實世界的門店依然很重要，因為消費者總想在購買商品之前試用體驗一下。”“在實體書店中，顧客有一種挑選的感覺，也便于從外觀設計各方面衡量一本書，同時享受到購物的樂趣和體驗。”

新零售理念下，線上零售已經開始將線上線下一體化付諸實踐，線下零售也早已展開與線上渠道的合作與互動。當前環境下，實體書店更加需要以消費者體驗為中心，充分發揮線上線下的交互聯動效應，為消費者提供更滿意的產品和服務體驗，才能在困境中謀求發展和突破。

參考文獻：

[1]杰克·特勞特，史蒂夫·瑞維金.新定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.

[2]方菱.一座書店一座城：誠品書店的發展邏輯[M].北京：新世界出版社，2017.

[3]周萍萍.從消費行為轉變，看實體書店體驗營銷的實施[J].出版發行研究，2013（12）： 5-8.

[4]徐艷琴.新消費環境下實體書店消費者購買行為調查與分析[J].經營與管理，2018（2）：28-30.

[5]杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（3）：110-112.

[6]大衛·貝爾.不可消失的門店：后電商時代的零售法則[M].杭州：浙江人民出版社，2017.

（作者單位系天津工業大學藝術學院）