歐美有聲書平臺比較研究

徐麗芳 周伊

摘 要：聽書已經成為人們日常學習、娛樂的重要手段。歐美有聲書市場起步早，有著良好的消費傳統，形成了以Audible領跑，Audiobooks、Downpour、Playster等多家平臺緊隨其后的競爭格局。本文選取上述四家有代表性的有聲書平臺，對其發展歷史、品種規模、價格政策進行比較，以探究歐美有聲書平臺整體發展概貌。

關鍵詞：有聲書 Audible Downpour Playster 數字出版

聽書日漸成為我國當下的一種潮流。有聲書行業發展穩固，正經歷著一段繁榮期。而歐美一直有著良好的有聲書消費傳統，有聲書市場從早期唱片、磁帶開始，歷經不同載體的更新換代，進入到了現在的數字化階段。根據美國出版商協會（Association of American Publishers，AAP）官網最新公開數據，2018年1-11月美國有聲書銷售總收入為4.245億美元，相比上年增長37.1%，繼續保持兩位數的同比增長率。尼爾森的圖書與消費者調查數據顯示，過去五年英國有聲書的銷量每年翻番，并且這種趨勢還會繼續保持下去。走勢喜人的銷售數據昭示著有聲書的蓬勃發展。近年來，歐美有聲書平臺數量越來越多，從分銷商到出版商，紛紛開始整合有聲書業務。那么，歐美有聲書市場究竟呈現怎樣的格局呢？綜合分析在線產品評估網站“十大評論（Top Ten Reviews）”、專業有聲書評測網站UseAudiobooks等平臺提供的信息，可以發現亞馬遜Audible在有聲書行業的龍頭地位;當然它也不可能實現完全壟斷，以Audiobooks、Downpour、Playster為代表的有聲書平臺立足于各自的特色和優勢，為具有不同消費習慣的有聲書愛好者提供了多元的選擇。

一、歐美有聲書平臺概覽

梳理各平臺發展時間線可以看到（如圖1），Audible起步時間最早，2008年被亞馬遜收購后一路創新，奠定了市場領先地位。隨著歐美有聲書市場2010年開始爆發增長，Audiobooks和Downpour等平臺相繼上線，近幾年訂閱模式的流行又催生了諸如Playster等綜合訂閱平臺。

Audible作為有聲書行業的領跑者，發展歷史可追溯到1995年。早期它主要銷售硬件，后來業務重心逐漸轉向內容分銷。2008年，它被亞馬遜以3億美元收購。在亞馬遜的影響和強大的技術支持下，Audible完成了諸多創新舉措。除了生產制作部門Audible studios，2011年為吸引更多新品種有聲讀物，Audible推出有聲書創作交流平臺（Audiobook Creation Exchange，ACX），為朗讀者、制造者、版權所有者搭建自助出版渠道。次年，亞馬遜將Audible的有聲書業務與Kindle的電子書業務有機整合，推出Whispersync for Voice服務。這樣，讀者就可以在不同設備上無縫切換同一本書的有聲版本與電子版本。隨后，它還推出沉浸式閱讀（Immersion Reading）功能。讀者可邊聽邊看電子書，而音頻正在播放的內容會在Kindle閱讀器上突出顯示。近年來，隨著Audible將有聲書搭載至智能音箱Amazon Echo，以及發布獨家播客平臺Audible Channels，亞馬遜的有聲書事業版圖逐步完善。

Audiobooks被認為是Audible最大的競爭對手。它由私營電子商務公司辛普萊有聲書（Simply Audiobooks）于2011年推出，是當時第一個基于云端的有聲書服務，用戶無需下載即可通過Web瀏覽器訪問存儲在云端的有聲書，后來，又逐漸發布了原生的iOS和Android應用程序版本。2015年，Audiobooks平臺收聽總時長達500萬小時，次年增長至800萬小時。除了自己的分銷平臺，Audiobooks還積極與蘋果、家庭智能無線音箱制造商Sonos以及通用汽車等展開合作，力求進一步拓寬有聲讀物的使用場景。2017年4月，Audiobooks被全球知名的獨立有聲書出版商RB Media收購。內容生產商的加入極大地增強了它的實力。同年10月，Audiobooks.com在英國和澳大利亞同步上線。憑借RB Media多年累積的品牌效應，上線初期就取得了不錯的成績。英國用戶聽書總時長達170萬小時，下載量達60000本;澳大利亞用戶聽書總時長220萬小時，下載量達80000本。可以說，內容生產與渠道分銷的整合大大提升了它的競爭力，使其在競爭激烈的有聲書市場有了一席之地。

Downpour與Audiobooks一樣，背后有出版商品牌支撐，在各種評測榜單中都可以看到它的身影。Downpour.com上線于2012年，屬于美國最大的獨立有聲書出版商之一Blackstone Audio。其最大的特點就是有聲書不含數字權利管理系統（Digital Rights Management，DRM）并且提供租借服務。2013年1月，Blackstone Audio被一家英國有聲書出版商AudioGO（已于2014年倒閉）收購，但由于后者正在面臨財務危機，于是同年10月Blackstone Audio轉而收購了它的所有美國資產。2016年前后，Blackstone Audio開始將電子書和印刷書納入業務板塊中，而不再局限于有聲書出版。2017年，它又收購了一家小型有聲書零售網站Audio Editions，與Downpour一起面向個人消費者分銷有聲書。如今，Kobo Audiobooks、Google Audiobooks、Barnes and Noble Nook Audiobooks等多家有聲書分銷商和出版商都開始嘗試去除有聲書的DRM。這無疑將使Downpour面臨更大的競爭壓力。

除了有聲書專營平臺，以Playster為代表的訂閱服務商也是有聲書市場的強有力競爭者。Playster于2014年進入美國市場，以無限訂閱（unlimited subscriptions）模式向用戶提供有聲書、電子書、電影、音樂、游戲等數字內容，即每月支付一定訂閱費用，即可無限制訪問平臺資源，其有聲書產品主要通過與出版商及分銷商合作獲取。2015年，Playster宣稱由于Audible和Scribd等競爭對手對其電子書和有聲書書目實施了限制，遂與有聲書分銷商Findaway達成合作以擴充內容資源儲備。次年，包括全球五大出版商在內的眾多出版商均成為它的合作伙伴。從競爭優勢來看，盡管Scribd也提供無限訂閱服務，但Playster集多種媒體類型于一體，提供的內容更加多樣化;而與Audible等有聲書專營平臺相比，Playster的無限制訪問則是其最核心優勢。

二、品種規模比較

各有聲書平臺的核心競爭力一在于品種規模，二在于價格。根據Top Ten Reviews的調查和訪談，對于大多數有聲書愛好者來說，前者是首要因素。在上述4個平臺中，Audiobooks、Downpour、Playster的有聲書品種規模相差無幾，處在第二梯隊，而Audible掌握的有聲書品種數幾乎是它們的兩倍，牢牢占據第一的位置。這一局面的形成可從各平臺的有聲書來源找到答案。

歐美有聲書的主要出版模式可以歸結為三大類：一是傳統出版商出版，由擁有印刷書有聲書版權的出版商投入制作。二是第三方平臺出版，第三方可先向版權所有人購買有聲書版權以獲得制作許可，然后利用自己的資源出版有聲書。三是作者或版權人自助出版，主要由Audible成立的有聲書創作交流平臺ACX帶動。在該平臺上，作者、版權人和朗讀者、制作人之間能夠便捷有效地相互匹配，從而降低了出版有聲書的門檻。Audiobooks和Downpour都是有聲書出版商旗下的零售網站，不僅分銷母公司及其旗下其他有聲書出版公司的有聲書產品，也為包括五大出版商在內的其他出版商提供交易平臺;而Playster作為訂閱服務商其產品來源主要依賴和出版商、分銷商建立的內容合作關系。由此可見，處在第二梯隊的有聲書平臺主要依靠第一類和第二類出版模式，而Audible最大的優勢恰恰在于還同時采用第三類自出版模式。

通過ACX自助出版平臺，版權所有人可以便捷高效地為自己的作品篩選合適的朗讀者或錄音工作室，雙方可以達成雇傭關系，也可以采用贏利后分賬的合作方式免去有聲書制作的前期成本。近年來，美國有聲書數量的急劇增長與該平臺便捷的出版模式有很大關系。有聲書完成后，若與Audible簽訂獨家銷售協議，能獲取40%的版稅;否則只有25%。因此，在有聲讀物自出版模式中，Audible通過版稅策略在內容資源獲取方面搶占了極大先機。據ACX官網顯示，截至2018年12月18日該平臺已有76704位制作人加入，累計產生134588本有聲書在Audible平臺上銷售，幾乎是其自有有聲書規模的1/4;另外，平臺上還有2304件作品等待錄制。除了ACX平臺，Audible另外一大亮點就是其旗下的有聲書制作部門Audible studios。每年它都能制作生產不少有聲書，而且僅在自家平臺上發售。到2018年，它已經為Audible Originals貢獻了近50000種獨家有聲書目。

相差一倍的品種規模意味著什么？在熱門有聲書目的供應上是否存在差異？從讀書類社區網站Goodreads票選的最佳有聲讀物榜單、Audie Award（APA頒發）獲獎與入圍名單以及紐約時報暢銷有聲書排行榜中選取排在前列的130種有聲書，分別在四個平臺上進行搜索，發現Audible的覆蓋率高達99%，其次為Downpour的95%，Audiobooks達80%，而Playster僅60%左右。由于樣本數據量有限，因此得到的數據不完全準確，但能夠說明大致情況。也就是說，在熱門有聲書數量上，Audible仍然占據絕對優勢，有出版商背景的Downpour和Audiobooks次之（由于Audiobooks的書目庫中缺失像哈利·波特這樣的大IP系列作品，因此表現略差于Downpour），訂閱服務商Playster則處于相對劣勢。

三、價格政策比較

雖然Audible的品種規模令其他平臺望塵莫及，但由于價格較高，給許多有聲書愛好者帶來了一定壓力。對于價格較為敏感的消費者往往會轉而選擇更加優惠的平臺，而Audiobooks、Downpour和Playster在這一點上都有各自的特點和優勢。表1列出了4個平臺的會員服務政策，前三家均采用會員積分制，每月贈予用戶1個積分購買有聲書，Playster則是無限借閱模式。

Audible、Audiobooks和Playster的基礎會員費均為$14.95/月，Downpour則為$12.99/月。在3家采用會員積分制的平臺中，Downpour的價格顯然最優惠，并且和Audiobooks一樣，允許用戶每月以相同的會員價格購買額外積分，而這一點在Audible上很難實現。除了會員服務，Downpour還額外推出租賃服務，涵蓋近2萬種有聲書且每月不斷擴展。用戶支付不同的價格可租借有聲書30或60天;租借時間可延長，5天收1.95美元，10天2.95美元或20天4.95美元。Playster的基礎會員套餐中，用戶每月可無限制借閱任意數量的有聲書。但這其中存在一個“小陷阱”：Playster的有聲書有普通和高級之分，基礎會員僅能借閱普通有聲書，約占整個書目庫的一半;只有高級會員才能真正無限制地借閱所有有聲書，其會員費則為$ 29.95/月。

Audible的基礎會員除每月贈送1個積分外，還會提供一個Audible Originals書目，每月更新6本自制原創有聲書，用戶可從中免費挑選2本下載。同時Audible可供選擇的會員套餐更多，共4種（見表2）。如果覺得基礎會員服務無法滿足日常聽書需求，可選擇價格更高的白金月度會員，每月2個積分;甚至包年服務，一次性獲得12或24個積分。會員等級越高，優惠也就越大。早期，Audible不允許額外購買積分，但也許是感受到了來自各方的壓力，遂逐漸修改政策。消費者購買額外有聲書可享受30%的優惠，若要購買額外積分則必須滿足以下條件：成為黃金或白金會員達2個月;賬戶中僅剩1個或沒有積分;必須購買了年度套餐計劃且距離下一次付款日至少還有30天。雖然購買額外積分的政策放開了，但將適用范圍限制在了高消費的年度會員中。因此，對于大多數普通會員來說形同虛設，不如30%的優惠實用。

在正式成為會員之前，Audible、Audiobooks和Playster均可免費試用一個月;如果在試用期間覺得不滿意，可隨時取消。Downpour目前暫不支持免費試用。另外，若取消會員資格，用戶在Audible、Audiobooks和Downpour上已購買下載的有聲書可永久保留;但是，Playster由于是借閱模式，因此一旦取消則無法再次訪問。

單看基礎會員費用，4家有聲書平臺其實相差不大。對于輕度有聲書愛好者來說，若每月1本有聲書即可滿足需求，那么擁有最大書目庫的Audible是當仁不讓的第一選擇;若是中度有聲書愛好者，且每月價格預算有限，也許可以將Audiobooks和Downpour納入考慮范圍;若是重度有聲書愛好者，那么使用Playster的無限借閱可以節省很大一筆支出，不過在熱門有聲書的獲取上可能會有一定難度。

四、小結與討論

歐美有聲書發展勢頭不減：Audible屢屢創新并始終走在行業前列;Audiobooks和Downpour等早期上線的有聲書平臺憑借多年經營逐漸站穩腳跟;Playster雖成立較晚，但其綜合性和無限訂閱的特點也吸引了大批用戶，為保持競爭力，更在2019年年初重組了公司團隊，將工作重心轉向人工智能、深度學習等新技術，以求為用戶創造更佳的個性化體驗。這種在“量身定制”服務上的深入或許能夠彌補一部分資源劣勢。近年來，隨著Kobo、谷歌和沃爾瑪等公司紛紛將有聲書加入線上銷售業務，歐美有聲書市場的競爭益發激烈，老牌有聲書平臺面臨的競爭壓力越來越大。相比之下，我國有聲書市場起步較晚，但增速明顯，以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書為代表的綜合性音頻平臺是主要玩家。艾媒咨詢的研究報告顯示，2017年中國有聲書市場規模達32.4億元，預計2018年增至45.4億元，近三年年均復合增長率達34.8%。此外，知乎、京東、當當等多家互聯網企業也紛紛涉足有聲書市場，預示著國內有聲讀物市場的角逐會進一步加劇。

從平臺競爭的兩大關鍵要素，即內容和用戶來看：第一，內容資源豐富性和品種數量是競爭重點。歐美有聲書主要由傳統出版商、第三方制作平臺或是自助出版平臺進行專業生產，優質內容資源積累豐厚，出版模式較為成熟。而我國由于前期積累、用戶消費習慣、盜版問題等，早期并未形成產業規模。其中，即出現了類似ACX的有聲書出版發行平臺ACE（Audiobook Creation Exchange），服務于版權方和制作方，批量生產精品內容。同時，由喜馬拉雅FM領銜的PUGC（Professional User Generated Content）生態模式則是我國不同于歐美的特色，即內容生產以UGC+PGC+獨家版權組合而成，將產業上下游打通，形成完整的音頻生態鏈。第二，歐美有聲書市場有著良好的付費傳統，平臺差異化的價格政策給具有不同消費習慣的用戶提供了多元化選擇。而我國有聲書經歷了從無到有的轉變，用戶付費習慣尚在培育中。近幾年，隨著版權保護不斷完善，用戶隨流媒體、網絡小說、知識付費服務等內容服務形式初步形成了內容付費意識和習慣，我國有聲讀物發展慢慢走上正軌。

顯然，歐美的商業模式和價格策略不能完全適用于國內的市場環境，但在知識付費熱潮的引領下，國內各平臺紛紛深耕專業內容，努力搭建完整的知識付費體系，有聲內容生產和消費未來可期，有可能摸索出一條與我國市場環境相適應的特色發展道路。

參考文獻：

[1]Michael Kozlowski. Global Audiobook Industry Report for the First Half of 2018[EB/OL].[2018-07-06].https：//goodereader.com/blog/audiobooks/globalaudio book-industry-report-for-the-first-half-of-2018.

[2]Jessica Richards. The Best Places to Download， Buy and Rent Audiobooks in 2018[EB/OL].[2018-04-29].https：//www.toptenreviews.com/services/entertainment/best-audiobook-services/.

[3]Best audiobook services 2018 - Rated and Reviewed[EB/OL].https：//useaudiobooks.com/best-audiobook-services/.

[4]Michael Kozlowski.Global Audiobook Trends and Statistics for 2017[EB/OL].[2016-12-18]. https：//goodereader.com/blog/digital-publishing/audiobook-trends-and-statistics-for-2017.

[5]Blackstone delves into print and e-book publishing[EB/OL].[2015-10-01].http：//mailtribune.com/business/blackstone-delves-into-print-and-e-book-publishing.

[6]Shannon Maughan.Blackstone Audio Buys Audio Editions.[EB/OL].[2017-02-06].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/industrydeals/article/72713-blackstone-audio-buys-audio-editions.html.

[7]Michael Kozlowski. Audiobook publishers and retailers are trying to go DRM-Free.[EB/OL]. [2018-08-11]. https：//goodereader.com/blog/audiobooks/audiobook-publishers-and-retailers-are-trying-to-go-drm-free.

[8]Best Audiobooks[EB/OL].https：//www.goodreads.com/list/show/426.Best_Audiobooks.

[9]Audie Awards 2018[EB/OL].https：//www.goodreads.com/list/show/127364.Audie_Awards_2018.

[10]The New York Times Best Sellers[EB/OL].https：//www.nytimes.com/books/best-sellers/.

[11]莊廷江.美國有聲書出版與發行模式探析[J].出版發行研究，2017（2）：89-92+105.

[12]章萌.有聲書業的領跑者Audible如何創新經營[J].出版參考，2018（2）：19-22.

[13]王睿.淺述歐美有聲書產業的發展情況[J].中國編輯，2017（7）：68-73.

（作者單位系武漢大學數字出版研究所、武漢大學信息管理學院出版科學系）