學術圖書定價問題研究

范軍 馮會平

摘 要：隨著新一輪紙張價格的大幅上漲，圖書定價再次成為出版界關注的熱點。本文在分析我國學術圖書現有的銷售渠道、定價水平和盈利狀況的基礎上，探討了學術圖書的經濟屬性和文化屬性;利用馬克思的關于商品價值論和勞動價值論的理論，剖析了目前學術圖書定價存在的問題，特別是按印張定價的局限性以及學術圖書的價格構成和出版價值的影響因素;闡述了學術圖書實行“以質論價”和優質高價的必要性、借鑒性和可行性等。

關鍵詞：學術出版 學術圖書 價值 價格 定價策略

廣義的學術出版是指學術著述通過專業編輯編審、排校后，利用圖書、期刊、報紙、網絡等媒介向公眾發布;一般意義上的學術出版就是學術類圖書的出版。本文所說的學術出版指后者，其內容具有專業性、學術性，出版具有嚴格的規范性，使之區別于教育類圖書（包括各級各類教材教輔和課外輔導性讀物）和大眾圖書（包括各種文藝作品及其他通俗性、普及性讀物等）。學術圖書的出版定價也就有別于一般圖書的出版定價。二是本文所說的學術出版主要指的是紙質圖書的出版。在新媒體時代，圖書有多種載體，除傳統的紙質書外，還有各種形式的電子出版物。但由于學術圖書的讀者更多的是以閱讀紙質圖書為主，加之非紙質圖書載體的多元化、銷售渠道的多樣化、付費形式的復雜化，其定價有其自身的特點。況且很多學術著作的數字化開發大都以紙質出版為前提，那些沒有經過嚴格的出版流程，特別是沒有經過三審三校的學術著述是不能作為電子出版物進行流通的。因此，本文所說的學術出版定價也主要指紙質學術圖書的定價。至于紙質圖書之外的學術出版物如學術期刊、網絡出版物的定價問題會偶爾提及。文中學術出版與學術圖書交替使用，是可以互換的關系。

關于圖書的定價，歷來存在著賣書的人嫌書價太低，無利可圖，而買書的人卻說書價高、買不起的矛盾。有些不懂行的媒體人時有胡亂炒作所謂書價太高的舉動，以博眼球。當然更多的傳媒是理性的、清楚的。2018年7月29日的《出版商務周報》在“特別關注”欄目刊登的《新一輪圖書提價來襲 書業低定價時代或將結束》，該文比較準確地說明了當前圖書定價偏低的情況，其中包括學術圖書定價。8月11日，《北京商報》的“百家號”上有廣受出版人關注的信息：“圖書定價猛漲，新書均價88元，真要讀不起書了嗎？”乍一看來，平均每本88元的價格確實讓人感覺讀不起書了;但該文在說明圖書（主要是社科類、文藝類）價格平均上漲了約50% 的同時，也冷靜分析了其上漲的原因和幅度的合理性。那么，目前我國學術圖書的定價究竟是否合理？其銷售情況怎樣？存在著哪些困難和問題？學術出版究竟該如何定價才是其生存、發展之道？本文試就學術出版定價的現狀、問題和對策略陳管見，以期拋磚引玉。

圖書定價的合理性，一定程度上會反映在其銷售狀況上。因為商品的價格是價值的貨幣表現形式。盡管很多情況下圖書的定價不能完全反映其價值，但圖書既然是商品，就應該體現商品經濟的規律。即圖書的價格在某一段時間會高于或者低于其價值，但從一個較長時間來看，價格總是圍繞價值上下波動，不會偏離價值太遠。這也是價值規律發生作用的表現形式之一。一般來說，某一新的圖書上市時，其折扣力度較小，售價更接近于定價;但一段時間過后，隨著形勢的發展、科技的進步及人們閱讀興趣的變化，其折扣力度會加大，售價就會變低。不過，這一規律在學術圖書的銷售中表現得并不明顯，因為學術圖書市場有其自身的特點。

一、學術圖書的銷售現狀

1.學術圖書的銷售渠道

學術圖書大都通過書店（包括網上書店）銷售，且以零售為主，很少有以簽名售書、賣場宣傳等營銷活動售書或通過其他形式和渠道批量銷售的。因為學術著作是專業類圖書，其讀者是相對固定的。如法律類學術圖書主要是從事法學專業研究的讀者關注和購買;文史和文獻類的學術圖書更多的是做文史和文獻研究的學者感興趣。因此，學術圖書市場不同于動輒銷售幾十萬冊的教材發行或刻意為之的大眾圖書的大幅降價銷售。另外，學術圖書的銷售還有相當一部分是通過圖書館館配的形式，也就是圖書館集體購書。隨著學校特別是高校辦學經費的增加，以及圖書館數字化建設的需要，館配圖書成為學術圖書銷售的重要渠道。但因為學術著作屬于專業類圖書，館配的需求量（復本量）也是有限的。

2.學術圖書的市場價格

圖書的定價雖然在其版權頁上有明確標示，但在實際買賣過程中，很少是按原價銷售，除了少數新華書店以原價賣給終端讀者外，其余大多是打折銷售。學術圖書也不例外。近些年，由于紙張價格的不斷上漲，我國的學術圖書定價雖在不斷提高，但從出版社的角度而言，學術圖書的折扣力度也在不斷加大。一般情況是出版社按約60%的折扣給實體書店，實體店賣給終端消費者，折扣為80%到全價不等;網店的情況比較復雜，總的來說折扣更低，有的甚至打對折銷售。因此，當前學術圖書的定價上漲、價格提高也存在著虛高的成分。還有一種圖書價格的虛高，就是圖書的“相對價格”較高。所謂相對價格高，就是很多人覺得這本書不值這個價格。如圖書內文版面留白過多，行間距字間距太寬，版心太小，造成整本書空蕩蕩的……在很多人看來簡直就是一種無良騙錢的行為。另有一些圖書價格虛高，很大一部分是過度裝幀帶來的水分。不過，學術圖書較少存在這樣的虛高價格。合理原因造成絕對價格的上漲，讀者還是能理解和接受的[1]。出版社賣給書店的學術圖書不僅折扣力度大，而且還要接受其無條件的退貨。當然，這主要是就經濟效益而言，出版學術著作更主要是著眼于其社會效益。圖書館館配的情況雖然會好一些，不存在退貨和報廢問題，但其需求量仍然有限。況且，館配學術圖書，對學術圖書的個人購買力存在一定的影響。

3.學術出版的盈利情況

長期以來，我國的學術圖書由于專業性強、受眾面窄，一直都是小市場圖書，20世紀90年代，學術圖書的印數一般為5000冊左右;進入21世紀后，學術圖書的印數一般為3000冊左右，有的更少，只有幾百冊。隨著圖書市場的細分和印刷技術的進步，特別是按需印刷的普及，現在學術圖書的印數很少超過3000冊，一般多為2000冊左右（因為印數太少，現在學術圖書的版權頁不標注印數已成為通行的做法）。據悉，在紙張價格基本保持穩定的情況下，紙張成本在單冊圖書成本中所占比例大概為50%左右，特別是2017年紙價上漲之后，紙張成本現已占到圖書直接成本的60%以上。這一點在小印數的學術圖書中表現更為突出，學術出版變相地遭遇“以紙論價”的境況，學術出版必須用出版社其他圖書的盈利來支撐，亦即人們常說的“以書養書”。如果加上稿酬、編校費和排版費等直接成本以及管理費、倉儲費和發行費等間接費用，成本就會超過整個定價的60%。如果學術圖書按60%的折扣發貨，那就是賣得越多，虧得就越多。可能有人要問，為什么有的出版社如商務印書館、三聯書店、中國社會科學出版社、廣西師大出版社的學術出版能夠做得風生水起，在出版界享有盛譽？究其原因，除了出版社領導有獨特的學術追求，編輯有獨到的學術眼光外，與其較雄厚的經濟實力（有的利潤主要來自教材教輔）也是分不開的。而且，這些出版機構的學術出版已經進入良性循環的階段，即出版社的學術圖書做得越好，就越能吸引到優秀的作者;作者越優秀，書稿的質量就會越高，學術出版就越有競爭力。當然，這是需要一個較長時間的品牌積累過程的。

二、學術圖書的經濟屬性

鑒于圖書市場的特點，上海世紀出版股份有限公司原董事長兼總裁陳昕，曾在《中國圖書定價制度研究》一書中把圖書的屬性概括為五個方面[2]，前三個方面分別為低價格彈性、高收入彈性和壟斷性。筆者認為圖書的這三種經濟屬性在學術著作中表現得尤為明顯。

1.學術圖書是低價格彈性圖書

圖書屬于缺乏價格彈性的商品，也就是說，圖書不像衣物、食品、家電等消費品，“一個便宜三個愛”;作為非日常消耗品，人們也不會因為某一圖書降價而購買多冊。對于需要的人來說，再有價值的圖書買一本足矣。而對于不需要的人而言，再便宜的書也沒有任何作用，一本都不會購買。當然，不同圖書價格彈性也是不一樣的。一般來說，教輔的價格彈性較高，教材的價格彈性較低;大眾讀物的價格彈性較高，教育類圖書的價格彈性較低。相對于其他圖書而言，學術圖書的價格彈性更低。

2.學術圖書是較高收入彈性圖書

學術專著的讀者是小眾化的，其主要是做學術研究的學者、專家、教授及相關領域的管理者和決策人員等。這一部分人的收入應該是處于整個社會中等偏上的水平。以武漢地區為例，平均60-80元一本的學術圖書相對于每月工資收入為6000-8000元的讀者而言實在說不上貴。這是這部分讀者可以支付、愿意支付和必須支付的費用，就算是作為他們進行勞動的“生產工具”的投入也是應該的。如果說圖書對于一般人是一種超弱的必需品的話，那么學術圖書對于相關專業的專家、學者而言，則是一種超強的必需品。很難想象：不買書讀書的專家、學者能有自己的學術思想和理論創新;不買書看書的教授、博導能真正地傳道授業解惑，進而教書育人。此外，隨著國家對學術研究支持力度的不斷加大，各類科研項目特別是人文社科項目數量及經費的不斷增加，也使得更多的專家學者具備了購買學術圖書的動力和能力，因為相當一部分學術圖書的經費是可以在科研經費中支出的。

3.學術圖書是壟斷性圖書

學術圖書的壟斷性表現在版權和內容兩個方面。在版權上，學術圖書的壟斷性是由著作權和出版權賦予的。一個人的某一著述在一個版權期內只能由一家出版社出版發行，有的圖書的內容雖然進入了公版期，但其版權可能是為某一出版社所獨有的。在內容上，任何一種學術著作都是唯一的。即便是研究相同對象的著述，由于作者的研究視角、表達方式、結構框架、思想深度等的不同，圖書的質量會有很大的差異。一般來說，專業知識型的圖書較其他圖書更具有唯一性，“內容為王”的特性在這里與一般市場圖書顯得更加突出。所以一本學術圖書的價值絕不能等同于出版該書的成本或銷售該書的價格。

三、學術圖書的定價狀況

縱觀我國的圖書定價制度，很少有專門針對學術著作的定價規定。從20世紀50年代到80年代中期，我國的圖書和其他商品一樣，實行的是價格管制。改革開放后到90年代初，我國進行了三次書價改革。其間只有1988年新聞出版署曾轉發關于《同意印數在三千冊以下的學術著作和專業著作可參照成本定價》的通知，規定了學術研究專著、科學研究資料、最新學科介紹、小學科的工具書、著名科學家文集、世界科學名著這六類圖書印數在3000冊以下的，可參照成本定價，銷售利潤率一般不超過5%。這是政府層面第一次出臺具體政策規定學術著作實施成本定價的文件。但該通知在2003年失效后，再未見到新的有關成本定價的規定出臺。此后，我國的學術圖書實行的主要是自主定價方式。

1.學術圖書的定價方式

目前，我國圖書的定價模式主要有兩種：一是以政府指導性文件為基礎的定價模式，如使用范圍廣、用量大的中小學教材和部分教輔等教育類圖書;二是以成本為導向的自主定價模式，大眾圖書和學術圖書大都如此。具體的定價方法有印張成本定價法、目標利潤定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法。據了解，學術圖書通常采取的就是印張成本定價法。按印張成本定價法，是以成本為導向的書業企業自主定價模式，符合市場經濟規律，也有利于書業企業“自主經營、自負盈虧”。但學術圖書由于專業性強、受眾面窄，銷量十分有限，其盈利能力非常薄弱，很多出版社的學術出版都是在做賠本的買賣。所幸的是，近年來，學術著作的出版得到了中央和地方各種出版基金的資助（如湖北省近些年就每年拿出2000萬元設立學術出版基金），而且資助的范圍越來越廣、力度越來越大。這是需要專門論及的問題。

2.學術圖書的定價水平

影響圖書定價的因素雖然是多方面的，如人們的收入水平、文化結構以及消費觀念等，但最主要的還是生產成本，而生產成本最易量化、最為直接的依據還是印張成本。

最近十幾年，地處武漢的華中師范大學出版社學術圖書的價格，經歷了從2007年到2012年再到2018年三次大的變化，單印張定價從不到2元調到2.5元再到現在的3元。下面以在全國居中等收入水平的武漢地區為例，來看幾家出版學術圖書較多的出版社，在經歷了2016年、2017年和2018年三次大的紙張價格上漲后的學術圖書定價之概況。湖北人民出版社的精裝本和平裝本的平均價格分別為4元和5元;武漢出版社的平裝本大概為2.5元，精裝本為4元;崇文書局的平裝本大概為3.5元，精裝本為5元;武漢大學出版社的學術圖書的單印張定價平裝本約為3元，精裝本為4元;華中師大出版社的平裝本大概為3元，精裝本為4元。從總體情況來看，平裝書的平均定價為單印張3元，精裝本為4.25元。如果每本書平均按20個印張計算，則其均價分別為60元和80元。就與一般圖書的單印張定價相比較而言，學術圖書的價格屬于中等偏上的水平，它不像教材、教輔那樣便宜，也沒有彩色印刷的圖畫類、科技類圖書那么貴;就其與武漢地區平均工資收入和生活水平比較而言，一本學術書的價格僅相當于一個三口之家買一天家常菜的錢，或等于一包較好的軟包黃鶴樓牌香煙的價格（60元）。由此來看，武漢地區的學術圖書定價是不貴的。

就全國范圍內而言，即便書價上漲了50%，相比中國消費市場整體水平，書價依然算不上高。相關數據顯示，雖然國內圖書價格自20世紀80年代末期以來成倍增長，但增幅基本與國民經濟的增長速度、居民消費水平的提升速度持平，甚至還要略低。從1989年至今近三十年間，中國城鄉居民家庭人均收入增長了約17倍，而單冊圖書平均價格的增長倍數僅為11倍。近年來這一趨勢更加明顯，2017年我國居民人均可支配收入較2014年同比增長28.79%，同期的圖書平均定價則只增長了7.52%。[3]但人們還是覺得現在的書價高，究其原因，是大家一直沒有認識到，圖書屬于高收入彈性商品。從有關機構這幾年發布的各類國民閱讀調查結果中可以看出，主要在于中國讀者的圖書心理價位一直處于較低的水平。這雖然是多種原因造成的，但我們需要分析問題的癥結所在，從而找到解決問題的關鍵。對此，筆者將另文專門探討。

參考文獻：

[1]豆瓣社區.說說圖書定價“貴”的問題（一）[EB/OL].（2018-01-12）[2018-08-19].https：//www.douban.com/note/653130034/.

[2]陳昕.中國圖書定價制度研究[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，2011：7-13.

[3]百家號.圖書定價猛漲，新書均價88元，真要讀不起書了嗎[N].北京商報，2018-08-11.

（作者范軍系華中師范大學文學院教授、《華中師大學報》主編;馮會平，華中師范大學出版社編審、學術出版中心主任。）