福特中國(guó)“自救”難

路夢(mèng)怡

福特汽車進(jìn)入中國(guó)已近20年，在這段中國(guó)汽車工業(yè)高速發(fā)展的時(shí)間里，福特中國(guó)親歷了巔峰，也遭遇了“谷底”。

巔峰期是2016年，長(zhǎng)安福特銷量累計(jì)94.4萬輛，同比增長(zhǎng)8.65%，距離百萬輛銷售目標(biāo)僅咫尺之遙。然而轉(zhuǎn)年長(zhǎng)安福特銷量就同比下滑約12.3%，到2018年，長(zhǎng)安福特全年銷量更是只有37.8萬輛，同比跌幅過半，達(dá)到54.4%。

“福特在中國(guó)市場(chǎng)有很好的時(shí)候，也有不好的時(shí)候，不好是因?yàn)闆]能抓住戰(zhàn)略制高點(diǎn)，失去了市場(chǎng)先行者的地位。”福特汽車公司集團(tuán)副總裁、福特汽車（中國(guó)）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧表示。

為應(yīng)對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的不利處境，福特近期開始實(shí)施“更福特、更中國(guó)”的戰(zhàn)略，并借由2019上海車展推出一系列新車型，希望拉開福特汽車在中國(guó)市場(chǎng)2.0時(shí)代的序幕。

福特在中國(guó)市場(chǎng)沒能抓住戰(zhàn)略制高點(diǎn)，失去了市場(chǎng)先行者的地位。

但在舊疾難改以及市場(chǎng)風(fēng)云變革的當(dāng)下，福特中國(guó)的新戰(zhàn)略，看起來更像是一項(xiàng)“自救計(jì)劃”。

錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)

福特與中國(guó)汽車市場(chǎng)高速發(fā)展的賽道逐步脫節(jié)，是多重因素作用的結(jié)果。

最核心的因素是車型更新遲緩。2016年到2018年，福特鮮有新車型推出，眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼導(dǎo)入新車型，市場(chǎng)占有率也不可避免地被對(duì)手攫取。

典型案例要屬曾經(jīng)的銷量冠軍車型——福克斯。雖然福克斯有過獲得三年國(guó)內(nèi)銷量榜首的巔峰時(shí)刻，但自2010年發(fā)布了第三代車型之后，直到2018年才推出第四代車型，時(shí)隔8年，遠(yuǎn)超出緊湊型轎車的6年換代周期。

反映到產(chǎn)品銷售上，如今福克斯已被不斷升級(jí)的競(jìng)品甩在身后，銷量在國(guó)內(nèi)榜單上跌出50名開外。

長(zhǎng)安福特汽車有限公司總裁何駿杰也承認(rèn)，近40個(gè)月沒有新產(chǎn)品在華上市，對(duì)福特品牌造成了“非常大的傷害”。

受影響的不僅僅是主機(jī)廠和品牌自身，還有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。為了提升銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，福特去年成立全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)，取代長(zhǎng)安福特汽車有限公司銷售分公司，作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門向長(zhǎng)安福特董事會(huì)匯報(bào)。長(zhǎng)安福特、進(jìn)口福特及江鈴福特乘用車開啟了并網(wǎng)銷售之路。

但提升效果并不明顯。根據(jù)中汽協(xié)今年3月的“汽車經(jīng)銷商庫(kù)存”調(diào)查結(jié)果，長(zhǎng)安福特品牌庫(kù)存深度達(dá)到近3個(gè)月，面臨較大壓力。

2018 年，長(zhǎng)安福特全年銷量只有37.8 萬輛，同比跌幅過半，達(dá)到54.4%。

銷量的壓力，也讓福特的高管們“來去匆匆”：福特中國(guó)公司原董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官羅冠宏任期不到5個(gè)月就提出辭職;2018年12月，任職不足8個(gè)月的福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁李宏鵬也宣布辭職。

陳安寧認(rèn)為，過去幾年，福特在中國(guó)市場(chǎng)沒有很好地把握以人為本的方針，不夠“接地氣”，市場(chǎng)戰(zhàn)略上不夠主動(dòng)積極，種種因素疊加造成了目前的困難狀況。

開啟“自救”模式

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，福特也試著調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)。

2018年10月，福特宣布將中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)上升為全球主要市場(chǎng)，與北美市場(chǎng)并列，并將福特中國(guó)升級(jí)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元，向其美國(guó)總部直接匯報(bào)。

“福特汽車在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，主要是因?yàn)楦Ｌ刂袊?guó)并不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，所以在業(yè)績(jī)下滑的情況下，沒有拿出有效的措施來及時(shí)應(yīng)對(duì)。”陳安寧表示。

他認(rèn)為，如果福特全球是一頭巨象，中國(guó)業(yè)務(wù)只能是一條比較粗壯的腿，這條腿很難獨(dú)立行動(dòng)。“所以，首要的任務(wù)是把福特中國(guó)打造成一頭小象，或者一頭小獅子。”

同時(shí)，福特也開始從車型投放、產(chǎn)品研發(fā)、管理經(jīng)營(yíng)等多個(gè)層面不斷強(qiáng)化在華的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

車型投放上，“福特中國(guó)產(chǎn)品330計(jì)劃”宣布未來3年內(nèi)將在中國(guó)市場(chǎng)推出超過30款車型，至少10款為新能源車型，涵蓋旗下福特品牌和林肯品牌。

產(chǎn)品研發(fā)上，逐步靠攏中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)科技化、智能化、高端化，并將產(chǎn)品從開始設(shè)計(jì)到投產(chǎn)的時(shí)間縮短近20%。

管理層面也進(jìn)行了“大換血”。

除了陳安寧出任福特汽車公司集團(tuán)副總裁、福特中國(guó)公司總裁兼首席執(zhí)行官外，寶沃汽車公司營(yíng)銷公司原市場(chǎng)部總監(jiān)霍靜加盟福特中國(guó)，任公關(guān)副總裁;寶沃汽車原總裁楊嵩也加盟福特中國(guó)，就任福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)的總裁;劉曰海為福特中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新副總裁，劉宗信為福特大中華區(qū)市場(chǎng)及銷售副總裁。

福特表示希望進(jìn)一步加速公司在市場(chǎng)、銷售及產(chǎn)品方面的管理團(tuán)隊(duì)的本土化，從而助力福特中國(guó)2.0業(yè)務(wù)的提升計(jì)劃。

“醒悟”晚了？

有了密集的規(guī)劃，中國(guó)車市就會(huì)重新迎接福特的回歸嗎？

并不容易。乘聯(lián)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，主流合資品牌的份額正在被逐年壓縮，市場(chǎng)占有率從2015年的56%被擠壓到如今的50.2%。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的部分原因在于豪華車市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)。以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的頭部豪華車品牌在中國(guó)開始實(shí)踐“平民”路線，將豪華車購(gòu)買窗口前移到20萬元標(biāo)準(zhǔn)，而不斷深入的豪華品牌國(guó)產(chǎn)化以及“中國(guó)版車型”，也把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局又?jǐn)U張了一個(gè)圈層。

即便是包括長(zhǎng)安福特在內(nèi)的主流合資品牌群內(nèi)部，也呈現(xiàn)出分化的局面：南北大眾的德系堅(jiān)挺，豐田等日系也勢(shì)頭強(qiáng)勁，相比之下，福特等美系則呈現(xiàn)萎靡態(tài)勢(shì)。

即使未來推出一系列車型，福特在合資市場(chǎng)中能否打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系也值得考量。

一方面，福特在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)缺新車，但缺的不是數(shù)量，而是像福克斯這樣的爆款車型。雖然新發(fā)布的車型Escape被寄予厚望，但作為現(xiàn)款福特翼虎的換代車型，一經(jīng)亮相，就有網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“玩新老同堂銷售的把戲”。

另一方面，雖然此前傳出福特與國(guó)產(chǎn)品牌眾泰聯(lián)姻發(fā)力新能源一事，但福特2.0的戰(zhàn)略以及未來市場(chǎng)布局中，都沒有眾泰的身影出現(xiàn)，聯(lián)姻之舉至今未見明顯成效。

此外，新的領(lǐng)導(dǎo)層到底能發(fā)揮多大變革力量，也有待時(shí)間驗(yàn)證。CAM汽車咨詢機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，雖然福特中國(guó)升至獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，但是發(fā)展核心還在長(zhǎng)安福特，目前長(zhǎng)安福特的股比仍是長(zhǎng)安50%、福特亞太35%、福特中國(guó)15%，要由陳安寧及其團(tuán)隊(duì)來主導(dǎo)管理合資公司，主導(dǎo)權(quán)能否打破股比的限制也有待考量。