不會消失的那個“贊”

吳志奇

我們身處一個被“贊”控制的世界。當思量許久才發出自我感覺理想的朋友圈消息后，獲得的點贊數卻寥寥無幾時，你的內心會如何？是不是文字太煽情？圖片“P”得太過了？視頻很無趣？要不要刪掉？或者刪了再發？然而，當點贊數陡增，你的腎上腺素隨之不斷飆升時，你可能又將在更多社交平臺重復這一受捧的過程，以及，無數次打開這條動態，進入一種高度的“自戀”狀態。

曾經，Facebook、Instagram、Twitter，包括微博，都考慮過“贊”存在的必要性。他們似乎都不同程度地意識到：這個充斥著誘惑、渴望、狂喜、落寞的存在，正在助長一種不健康的癡迷。

有研究發現，過度使用社交媒體就像網絡成癮一樣，會源源不斷地刺激著大腦產生快感的系統。在發出朋友圈的那一刻，我們分泌的激素可以飆升到 13%，不亞于一些人在婚禮當天見證“新郎可以親吻新娘了”的感受。

點贊早已成為這個時代成本最低的社交方式。

分享文字、照片、視頻，已經成為各大社交軟件中，最普遍又無形的人氣競賽。而社交媒體所帶來的焦慮也不斷增加，我們可能永遠無法從“關心自己是不是受歡迎”中畢業了。

讓我們如此焦慮的社交功能，真的還有存在的必要嗎？

一種孤獨的社交符號

滑動手指，點擊喜歡，一鍵完成。點贊早已成為這個時代成本最低的社交方式，也是我們想要保持彼此關系的直接方式，甚至還達成了一種互惠效應：你贊我，我贊你，有來有往，不欠人情。

只是這簡易的“點贊之交”，可能無法加強真正的親密度。更多情況下，它其實會讓人們更加缺乏關注。

南加州大學安納伯格學校主任Karen North表示，“在社交媒體里，我們點贊做的只是觀察她們，表示認同，而不是向他們展示我們關心的事情，更別說用它加深友誼。點贊阻止了有意義的對話，鼓勵淺薄，并加劇社交媒體最具心理破壞性的影響，這將助長一些被動和懶惰的人，不用有效的方式進行真正的對話?！?/p>

同時一項來自Vogel的研究顯示：人們無法避免一股“向上社交比較”的趨勢。這意味著，你將總是忍不住與比你好的人對比，無法判斷自我的真正價值，然后引起虛榮、自卑和極端的心理。在這種社交中，人們更像一個承受重壓的窺視者，而不是一個積極的參與者。

這也是研究表明狂熱的社交媒體用戶更容易患抑郁癥的原因，他們會感到孤獨，因為在沒有互動的情況下看待其他人的經歷，有時會感到被拒絕或被忽視，或者他們只是覺得，他們的朋友并不像朋友一樣對待他們。但他們也通過不互動的方式對朋友做著同樣的事情。

在發出朋友圈的那刻，我們分泌的激素可以飆升到 13%，不亞于一些人在婚禮當天見證“新郎可以親吻新娘了”的感受。

點贊啟動“沉默的螺旋”

從微信到微博或者Instagram，當我們沉迷于各大軟件的點贊與被贊中時，可能忽視了這股點贊之風背后的力量。

2007年，Facebook還只是眾多web 2.0時代創業公司中的一個，而 2009年Facebook推出點贊的大拇指按鈕后，用戶留存有了顯著提高，發貼的數量和質量都隨之提升，約30%的用戶每天都會多次點贊。

點贊也開始改變Facebook的產品形態，讓它變得更活躍，用戶更易上癮，Facebook也開始越來越了解用戶，用簡單的點贊行為，就將用戶行為轉化成了有效數據。

一直以來廣告商們都很難準確衡量用戶對廣告的“喜愛度”，Facebook卻實現了精準投放，廣告效果也飆升為業界最佳，連美國國務院在2011～2013年，只為在Facebook上獲得更多的贊，就已經花費了63萬美元。

后來，Facebook 結合了點贊機制和社交圖譜、Newsfeed（信息流）三種功能，不僅贏得了用戶的歡心，也通過將數據售賣給廣告商，打破了傳統媒體市場的盈利模式，這種模式也被復制到了現在的互聯網平臺中。我們在微博上會因感動而點贊，獲得支持而點贊……甚至當人們選擇評論，評論依然可以被贊，算法將讓點贊最多的評論逆流而上，然后被更多人贊。此時的群體效應就像“沉默的螺旋”一般，愈發被贊同的觀點將會循環往復不斷擴散傳播，而鮮少理會的觀點將不斷沉默下去。

至此可以發現，從個人，到社交圈，到互聯網行業，點贊不容忽視的破壞力已經深深扎根進了我們的生活。

這個功能還能被取消嗎？

幻想中的烏托邦

曾經，視頻網站Vimeo的副總裁Andrew Pile認為，社交新聞聚合器Digg中用戶按“Digg”把內容頂上去的概念很棒，所以他們得到了讓用戶可以按“喜歡”的靈感。后來Vimeo完全沒有大肆宣傳而成為了炙手可熱的社交媒體網站，“喜歡”就是原因之一。到2007年，FriendFeed才真正將“喜歡”按鈕作為一項新功能發布并推廣，2009年Facebook收購 FriendFeed后，這項功能也正式整合到了Facebook中，它掀起了一場更盛大的社交浪潮。

盡管因為 2018年YouTube遭遇了史上最“不喜歡”的年度差評視頻，收獲了1100多萬個“不喜歡”，讓它開始考慮去掉“不喜歡”按鈕，但點“喜歡”的功能依然從未被凍結。

點贊讓這些互聯網平臺能夠更清楚用戶的傾向和喜好，并隨之進行優化升級，這不僅是他們賴以成長的支柱，也是他們收納用戶、獲取耗資數億廣告業務時，最有說服力的證明之一。

一個必要功能的出現，也意味著它承載著人們必要的需求。點贊滿足的是人們“被關注、被看見、被認同”的底層需求。用戶以此表達自己對別人的關心、對內容的贊賞和對品牌的信任……而當這些重要的小功能結合了技術和思維的力量，再加上內容生產者、廣告商和投資者共同推動，就能帶來深入人心的巨大變革。點贊，從一個概念到技術開發，到影響個人喜好、平臺發展、行業起伏，乃至整個社會運作，已經不是簡單的棄用就會消失。

最好的辦法，或許就是將更多責任限制在違禁邊緣，讓危機變得可控。而在平臺本身，Facebook 在2017年發布的關于社交媒體的報告中就表示：社交平臺應該鼓勵更積極、更有吸引力的行為和活動，而不是盲目滾動和基本響應。

畢竟社交媒體最好的價值應該在于增強線下交流，而不是替代它們。此外，在技術源頭，也需要不斷優化細枝末節，或許現在解決點贊的問題，就像當年解決海量內容的困惑一樣，一個強大的新事物或許又會出乎意料地誕生。

不過，無論點贊以什么形式出現，它依然不會消失，因為幻想中的烏托邦，本身就和現實是一種矛盾。

就像現在，我試著想象一個不存在點贊的世界——想著想著，就想給它點贊了。