結合梅羅維茨的媒介情境論闡述影響“吃雞”游戲商業傳播的情境因素

路嘉儀

摘 要：近來一款游戲《絕地求生》火爆全網，被網友稱為“吃雞”游戲。競技類游戲中加入較強的人際交往功能，很大程度上增強現實交往和網絡交往深度和廣度，深受大家追捧。當下的數字游戲，呈現出一種“社會化”的轉向趨勢，在游戲活動的基礎上推行社交功能，也是現代年輕人生活和娛樂需求的體現。本文結合梅羅維茨的媒介情境理論對“吃雞”游戲的傳播和流行進行情境因素分析。

關鍵詞：媒介情境;“吃雞”游戲;營銷策略;交往模式

一、媒介情境論

（一）媒介情境論概念

20 世紀80年代梅羅維茨的著作《消失的地域：電子媒介對社會生活的影響》一書中提出了一種情境論的媒介社會影響理論。指出：媒介的變化導致社會環境的變化，而后者決定人們的行為;電子媒介對社會的巨大影響力在于，它重新組織了社會環境并削弱了物質場所（自然場所）對情境的重要性，是人們的經驗和行為不在受其所處場地及哪些人與他們在一起之限制。

他認為電子媒介的使用打破了傳統的情境定義，帶來了新的情境變化，而情境就是信息系統，這一系統使得私人情境和公共場所的分界變得模糊，從而使人們的社會行為和角色都發生了相應的變化。

（二）媒介情境論的理論背景

梅羅維茨情境論是將麥克盧漢的“媒介即訊息”和戈夫曼的“情境理論”結合起來，而且吸收了亞歷山大關于社會交往中情境認同論。

麥克盧漢的“媒介即訊息”其含義是，媒介本身才是真正有意義的訊息。即人類有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，因此，從漫長的人類社會發展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。但麥克盧漢并沒有強調電子媒介方面的內容。

戈夫曼的理論關注的是日常生活中人們如何運用符號預先設計或展示在他人面前的形象，即如何利用符號進行表演。梅羅維茨批評其以靜態而非動態的觀點分析問題，指出其局限于短暫的面對面的人體交往范圍型研究，忽視了通過媒介所進行的大規模符號互動現象。

亞歷山大認為，每一個社會背景以及人際交往的場合中，都存在著一種社會行為形式。這種行為形式傳遞著對這個場合來說是恰當的認同，這種行為形式叫情景認同，在人際交往中，人們都努力創造著自己最為恰當的最為滿意的情景認同。梅羅維茨吸收了亞歷山大關于社會交往中情境認同論觀點，但在新情境、新行為和可變的情境模式問題上他進一步強化了 “真正不同的行為，需要真正不同的情境”和 “情境分離和融合” 觀點的看法。

二、“吃雞”游戲

“吃雞”，是游戲玩家對手游《絕地求生》的簡稱，源于在游戲結束后，第一名的游戲界面會顯示 “大吉大利，晚上吃雞”，于是玩家們便將這款游戲簡稱為“吃雞”。

這款游戲是網絡社交游戲的一種，社交游戲是一種運行在SNS社區內，通過趣味性游戲方式增強人與人之間社交游戲交流的互動網絡軟件?！督^地求生》分為手游和端游，主要由QQ和微信賬號登錄，游戲內容有單人模式和團隊模式，以團隊模式為主推廣和流行開來?！俺噪u”游戲組隊可以拉取在線好友和匹配路人兩種，有現實交往和虛擬交往，并有虛擬交往向現實交往的轉化的趨勢。

游戲畫面制作精良逼真，有第一人稱視角和第三人稱視角選擇功能，人物與場景的互動細膩自然。每局游戲最多30分鐘左右，也符合目前年輕人碎片化的娛樂模式。而“大吉大利，晚上吃雞”“落地成盒”“躺雞”“伏地魔”“快遞”“打野”等伴隨游戲出現且符號所指已發生轉化的網絡語匯不僅增添了游戲樂趣，也豐富了網絡文化。

三、“吃雞”游戲的營銷策略

（一）市場細分：基于畫像精準鎖定目標用戶

射擊競技類游戲以男性玩家為主，針對各大游戲直播平臺的用戶，“吃雞”對其展開直播或游戲內容的推廣，靠著眾多游戲主播在直播平臺的直播以及視頻打響了該游戲的名號。該游戲的用戶集中在偏向年輕的群體，當下年輕人喜歡刷碎片性資訊信息，“吃雞”游戲在信息流廣告進行投入擁有精準的廣告受眾群體。

（二）粉絲經濟：吸引更多游戲玩家加入

LGD戰隊的王牌選手We1less“韋神”宣布從英雄聯盟分部退役并加盟LGD戰隊絕地求生分部，使得眾多游戲粉絲知曉并加入到“吃雞”游戲的行列。繼而眾多網絡平臺上的視頻制作者也加入到該游戲中，在有大量粉絲的基礎上進行“吃雞”游戲直播，吸引到更多的游戲用戶。

（三）網絡流行語：引發話題效應

“大吉大利，晚上吃雞！”運用流行語為游戲造勢，無論在游戲飯圈還是普通吃瓜群眾都會在各種語言表達場合中引用這句話。“吃雞”也成為了《絕地求生》的代名詞，游戲內許多詞匯都成為了網絡流行語，也讓更多的網友對此游戲了解并發展為潛在玩家。

四、“吃雞”游戲中的情境因素

（一）超越場所：作為信息——系統的情境

把情境視作信息——系統的概念，打破了面對面信息互動的研究與媒介傳播研究之間的隨意區分。不是物質環境、而是信息流動的類型，決定了信息互動的性質?！俺噪u”游戲中團隊合作依靠網絡，使不在同一地理區域的用戶可以同時進行競技游戲和無時差信息交流，可以進行語音聊天、打字交流和對敵人和物資等標點的行為交流。游戲的隊友匹配可以是面對面的熟識好友，也可以是千里之外的陌生游戲玩家，但兩種模式的游戲交流并無實質區別。

將情境更寬泛地理解為信息——系統而不是地點、場所的觀點，與電子媒介研究尤為相關，因為電子媒介傾向于消除現場與通過媒介的間接信息互動之間的差異。電子媒介中的網絡游戲早已沒有時間和空間的限制，游戲中的玩家信息的交流無論是直接還是間接都具有無差別的性質與功能。

（二）新媒介、新情境

電子媒介超越了由物質環境所支撐的情境的界限與定義，作為“信息——系統”而非自然環境，可改變一系列社會環境?！俺噪u”游戲活動地點極為靈活，家、宿舍、教室、公交車上，隨時隨地都有條件進行一局“刺激戰場”，游戲活動中的網絡環境可以改變受眾感受到的當時所處的社會環境，如只有自己的家中，在電子媒介的情境下使玩家很快忽視孤獨感，加入與他人的游戲與交流中。

游戲中可以根據自己的實際情況選擇是否進行語音或文字交流，競技過程中會自覺與現實行為作區分，比如注意力和中心的轉移，暫時改變玩家與部分社會環境的關系。在我們這個時代，突然關閉麥克風、打開收音機或接聽電話，卻類似于環境與行為在房門而被打開或關上、圍墻被砌起或拆除時發生的變化。

（三）新情境、新行為

梅羅維茨認為社會現實并不是總存在于人們行為的總和之中，而是存在于所有場景行為模式的總體之中。因此當兩個不同場景之間的界限移動或消失之后，社會現實就會發生變化。電子媒介正是通過改變社會場景的界限，使我們在認識了新事件的同時，產生了新行為。

以語音模式進行“吃雞”游戲為例，在家生活的玩家進入游戲模式匹配野隊時會不自覺把方言轉變為普通話進行交流，而日常在宿舍使用普通話的玩家和家鄉好友組隊打游戲時可能會切換到方言進行溝通。這些行為是游戲玩家主動把自己帶入到與周圍現實環境不同的新情境內，而自覺產生的新行為?！督^地求生》有著趣味性更高、參與感更強、情緒體驗更深刻的優勢。可見，此游戲對現實人際關系也有維護與鞏固的作用。

結語

《絕地求生》斬獲Steam2018年度最佳游戲，2018年手游下載量排行榜里“吃雞”游戲已經位居第一，超越了近兩年的大火游戲《王者榮耀》。其成功不僅在于營銷模式的創新，也代表了年輕一代游戲玩家的游戲需求和傾向性。“吃雞”類社交性較強的游戲的廣受歡迎是年輕游戲玩家“社會化”的情感需要，尤其是主力玩家的年齡在19—24歲，為獨生子女較多的一代。

結合梅羅維茨的媒介情境論，本文分析了影響“吃雞”游戲傳播的諸多情境因素和游戲中的交往模式，這也是此類游戲火爆的部分原因。關于“吃雞”游戲的未來發展，除了突出自身游戲情境社會化，還可以多進行游戲內容的開發及相關產業的發展，如聯名做實體產品：一方面可以增加經濟利益，另一方面也是對游戲本身的線下宣傳。相信未來的游戲行業也會更多投入到加強游戲社交體驗中，借助“VR”等科技工具實現虛擬與現實的結合、人與人更加密切的交互和游戲方式的自由化。

參考文獻：

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[4] 閆? 彥.喜憂參半的“吃雞”——從傳播理論角度看《絕地求生》.新聞研究導刊.2018年7月