環境線索對商業集聚印象與魅力度的影響

張崇輝 胡瀟予

摘 要：本研究為了探索環境線索與商業集聚印象形成的過程關系，采用實驗法，請兩組被試觀看A、B、C三個購物中心視頻，測試消費者集聚印象和魅力度的差異。視頻A和視頻C除了環境線索不同之外，其余部分完全相同。視頻B作為衡量調研對象評分標準的工具用來觀察不同組被試的判斷是否有偏差。研究的結果顯示商業集聚的環境因素會影響其他屬性對顧客的魅力度，并且商業集聚的某一負面線索會對減弱總體吸引力。本研究提示商業集聚的管理者環境線索對集聚印象形成有重要的作用，為了提升集聚印象，應該注重對該要素（比如外觀）進行優質建設與維護。

關鍵詞：商業集聚印象;環境線索;魅力度

零售商業集聚是一個城市的重要組成部分，它的主要表現形式是商業街或購物中心，由許多商家自發或有組織的聚集在一起。雖然商業集聚面臨著線上零售的激烈競爭，但是它仍然是消費者購物或休閑娛樂的重要場所。

消費者來到商業集聚，會在腦海中形成對商業集聚的印象或改變已有的印象。那么，這種印象是如何形成的？一些學者對零售印象的形成過程做出了研究，另有一些很多學者關注商業集聚印象的構成與測量。研究者把焦點聚集在零售設施各種特征在消費者頭腦中的交互作用，以及如何找出突出的或重要的店鋪特征等方面。目前學者們普遍認為商業集聚印象的屬性包括商品、服務、氛圍、娛樂、餐飲、價格、可達性等，并基于此開發出了商業集聚印象的測量量表。

雖然以往的研究能夠在理論上刻畫出揭示出消費者印象的形成機制，并試圖解釋商業集聚感知線索與印象的關系，但是很少學者利用實證方法研究消費者集聚印象的形成。一旦能夠證明集聚感知線索和印象形成有密切的關系商業集聚的管理者便可以通過營銷策略改變商業集聚的物理和營銷特征來操縱消費者的集聚印象，從而提升集聚集客能力和績效。

一、文獻綜述及假設

Martineau（1958）把“印象”的概念首次引入到零售研究中，并給出“零售印象是店鋪在顧客心目中被定義的方式，包括功能屬性和心理屬性”的定義。

集聚印象的形成研究可以分為兩種觀點。第一種強調了零售印象定義的后半部分，側重于挖掘集聚印象的屬性和維度。它源自于傳統的英國哲學視角，認為人們的感知過程是由部分到整體，事物的本質應該從構成事物的屬性或元素來進行定義。人們對事物的感知是通過信息的逐條判斷，再結合各個屬性的得分及權重最終形成了目標對象的印象（James et al.， 1976）。雖然這種觀點便于操作化的處理印象的概念并印象與屬性之間的關系，但似乎無法揭示印象是如何在頭腦中生成的;同時其假設前提是消費者是完全理性的，有足夠的時間和能力處理關于屬性的全部信息，在現實生活中這是不太可能的事情。

另一種觀點強調了零售印象的前半部分，積極探索集聚印象的形成過程。這部分學者把零售印象看作消費者對零售商的整體印象（overall impression）。這種整體性是建立在格式塔的認知心理學基礎之上的，它包含了客觀屬性、權重及其相互關系、消費者情感、具體事件、原型、象征意義和偏見等等。有學者將線索與店鋪屬性聯系起來，采用自下而上（bottom-up即通過線索推斷屬性和印象）的方法，揭示出出印象形成的五個步驟：一是對環境線索的注意;二是對信息的解釋、評價和整合;三是做一些簡單的推斷;四是進一步推斷屬性，最后是這些屬性被整合為一個整體印象（Masursky & Jacoby.1986）。這個推斷邏輯上較為嚴謹，但缺乏足夠的理論依據和實證的支持。

雙過程理論認為，零售印象的形成與兩種信息加工過程有關，一種是基于屬性的加工過程，一種是基于類別的加工過程。它指的是消費者將新的認知對象的信息與儲存在記憶中的購物中心類別原型（category prototype）進行比對并進行分類。如果沒有成功的將新的認知對象成功歸類，那么消費者有可能啟動第二個過程，即基于屬性的加工過程。消費者仔細評價集聚的各種屬性，也可以施以權重，最終形成對目標對象的印象（Keaveny & Hunt， 1992）。雖然雙過程理論較好地解釋了零售印象形成的過程，然而卻只停留在理論推演階段，還沒有實證研究成果。

為了探索集聚印象的形成過程，從實證角度探集聚環境索線索與集聚印象形成過程的關系，本研究提出如下假設：

H1： 商業集聚的單一屬性（線索）會影響商業集聚的總體吸引力。

H2：負面集聚線索會減弱商業集聚的吸引力。

以上兩個假設分別是從線索與商業集聚的總體吸引力的相互關系推測出的。單一線索也許對零售商的整理印象有影響，那么如果采用自下而上的方法，單一線索中的第一步便是環境因素，如商業集聚的外觀，可能會對商業集聚的某一屬性產生影響。繼而影響集聚魅力度。

二、研究方法

本研究采用實驗法和問卷調查法。筆者準備了A，B，C共3個商場視頻，以及2份問卷。A和C商場視頻除了商業集聚的外觀不同之外，其余部分完全相同，而不同之處在于視頻A的外觀是商場的背面，顏色搭配較差，沒有裝飾，同時視線可及處還有破舊自行車和正在施工的防護板，反觀視頻C，外觀部分是商場的正面，墻面裝飾有立體感，顏色搭配較好，有知名品牌廣告牌，露天停車場，以及停滿的私家車。B視頻與A、C視頻沒有直接聯系。2份問卷問題完全相同，都是采用成熟的研究問卷（Teller & Reutterer， 2008），確定問卷的12個維度。問卷一是關于視頻A和視頻B的問題，問卷二是視頻C和視頻B的問題。

將調研對象隨機分配為兩組。第一組調研對象觀看商場A的視頻后，填寫問卷上關于視頻A的題目，再觀看商場B的視頻，最后完成問卷上關于視頻B的題目。第一組調研對象的實驗結束。第二組調研與第一組相同，只不過將A視頻換成C視頻。

觀看B視頻，是為了驗證兩組實驗對象判斷是否有差異。如果沒有顯著差異，就可以分析視頻A和視頻C的調研結果。

根據Teller和Reutterer（2008）商業集聚魅力度量表，本研究的調研問卷是由9個集聚印象維度和3個集聚吸引力維度構成，可分析前9個維度對后3個維度是否有影響。問卷是由61個問題構成的五點量表，集聚印象維度分別是可達性、停車、零售組合、性價比、非零售組合、適應性、怡人的空間、氛圍、卷入度;集聚吸引力維度是總體吸引力、情景吸引力、以及持續吸引力。而每個維度由多個問項構成。

實驗共有108位被試，回收有效問卷95份，第一組（即觀看視頻A和B的調研對象）55份、第二組（即觀看視頻C和B的調研對象）40份。

三、研究結果

根據以上數據分析結果，求出兩組被試對B視頻每個維度的獨立樣本T檢驗，結果如下圖（表一）：

根據獨立樣本T檢驗的結果可以看到：兩組數據中“可達性”（p=0.019）、“卷入度”（p=0.018）“持續吸引力（p=0.002）”有顯著差別。“停車”（p=0.059）、“總體吸引力”（p=0.071）、“情景吸引力”（p=0.069）具有邊緣顯著性。因此，假設一、二得到驗證。

結語

在視頻A和視頻C的獨立樣本分析結果中可以看出，可達性、卷入度、總體吸引力、情境吸引力以及持續吸引力這5個維度產生了較為顯著的差別。兩個視頻唯一不同之處就在于商場外觀不同：第一組實驗對象觀看的視頻主要由破舊自行車、施工區域隔板以及商場背面組成（負面因素）;而第二組實驗對象觀看的視頻主要是由露天停車場停放的私家車、知名品牌廣告牌以及商場正面組成（正面因素）。同時、視頻A和視頻C的其他部分完全一樣。因為外觀（即環境因素）的改變影響了可達性結果的顯著差別，而根據格式塔學說，人們對事物的認知是一個整體的概念，那么可達性的顯著差別就會影響商業集聚的整體印象（吸引力）。所以商業集聚的外觀會影響其他屬性對于顧客的吸引力。

我們可以設想，當顧客一開始形成集聚印象后，新的信息會不斷糾正印象，因此問卷中的其他幾個維度沒有顯著性差別，但判斷總體吸引力的時候，負面因素會對其他屬性的感受造成決定性影響，起到決定性作用，導致實驗對象的結果出現顯著性差別。因此，商業集聚的某一負面因素會對其總體吸引力起決定性作用。

本研究存在著一定的不足。實驗中，視頻A和視頻C的不同之處主要體現在視頻開頭片段。首因效應可能對實驗研究的結果產生影響。如果差異點的位置在錄像的中、后部分，實驗結果或許有所不同。

參考文獻：

[1] James， D.， Durand， R. and Dreves， R.， The use of a multi-attribute attitude model in a store image study. Journal of Retailing. 1976， 52（2）， pp.23-34.

[2] Keaveney S. and Hunt K.， Conceptualization and operationalization of retail store image： a case of rival middle level theories. Journal of the Academy of Marketing Science. 1992， Vol. 20， （2）， pp.165-175

[3] Martineau， Pierre. The Personality of the Retail Store Image[J]. Harvard Business Review， 1958， Vol.36 （Jan. -Feb.） pp47-55.