網絡負面口碑評論對消費者購買意愿的影響

李釗

摘 要：社會化媒體和電子商務的發展改變了用戶搜索信息和購物行為的習慣，購物格局也從傳統的線下消費主導型慢慢轉變為線上和線下并存的格局方式。線上交易和線上購物如此受到消費者青睞，為很多商家帶來了機會，但同時也產生了較多的網絡負面口碑評論。以往的研究大多是關于正面口碑對購買意愿的影響，或者是對正面口碑的引導作用研究。卻很少研究負面口碑對購買意愿的影響。本文通過梳理負面口碑對消費者購買意愿的影響作用，并引入產品類型作為調節變量，探索負面口碑和產品類型的匹配范式對購買意愿的影響作用。

關鍵詞：網絡購物;負面口碑;產品類型;購買意愿

現有的在線口碑研究肯定了在線口碑在品牌聲譽和產品傳播中的作用，以往的研究大多認為正面口碑評價能夠給消費者帶來更高的品牌價值，從而促進品牌的推廣（Talwar et al.， 2007;高琳，李文立，&柯育龍，2017）。早期關于在線口碑評價的研究涉及各個領域，主要包括娛樂、教育、農業、醫學等各個方面（Vaish et al.， 2008），學者們得出一致性的研究結論，認為在線評價能夠帶來更積極的品牌傳播范圍和品牌傳播效果（Li et al.， 2008;曾慧，郝遼鋼，&于貞朋;2018）。但是以往的研究很少提及負面口碑可能會給商家帶來什么樣的影響作用，以及負面口碑對不同類型產品的影響作用差異也很少被提及。圖1為2011至2018年網絡購物交易規模，圖中可以看出，網絡購物增長潛力巨大。圖2為線上市場交易預測，線上交易份額增長突出。

有學者指出，現階段網絡媒體中的在線評論呈現日益分化的系統模式，即正面評價和負面評價的區隔性越來越強，這些主要是由于不同產品類型給消費者帶來的期望決定的（Baumeister， 2001）。消費者對不同產品可能存在不同的興趣偏好，因此消費者在傳播評論的過程中，會受到產品屬性的影響（Gilbert et al.， 2010）。基于以往的研究，本文嘗試探究負面口碑評論給對消費者購買意愿的影響作用，并且通過引入產品類型作為調節變量，深度挖掘負面口碑和產品類型匹配對消費者購買意愿的影響。

一、理論假設

（一）在線評價

消費者在面臨網絡決策過程中，偏好使用最初的信息制作隨后的判斷行為，同時，消費者在處理以往關于產品的信息過程中，也會根據不同的產品加重自身對產品正面或者負面的判斷，因此在線評價會更多呈現出兩極分化的狀態（Berger et al.， 2010）。有學者指出，消費者在提供的在線評價會分為多種維度，其中具體包括產品屬性、商家服務、物流三個層次。其中對商品的負面評價也是如此，因此我們將深入討論產品屬性、商家服務和物流方面的負面評論對消費者購買意愿的影響（Bikhchandani et al.， 1992;鄧衛華， & 易明，2017）。

（二）產品類型

關于產品的分類過程存在悠久的歷史，以往的學者將產品分為實用型產品和享樂型產品，其中實用型產品主要是為了滿足消費者在日常生活中的功能性質的需要（Schlosser， 2005），例如割草機、刮胡刀等。享樂型產品主要是為了滿足消費者體驗性的需要，消費者會更多關注產品的體驗屬性和帶來的快樂感，例如糖果、電影等（Huberman et al.， 2008）。

有研究表明，負面的信息會更多引發消費者對娛樂性質產品的不滿，消費者在產品體驗過程中如果產生較為消極的情緒體驗，會更大程度上降低消費者自身的購買意愿，同時在功能性產品的體驗過程中，消費者如果看到負面的信息，會對產品變得更加敏感，同時保持理智，更加注意產品的細節內容，反而不會產生特別強烈的不滿情緒（Wyatt， 1984）。本文通過引入產品類型（實用型/享樂型）作為調節變量，深入挖掘負面口碑在不同產品類型下，對消費者購買意愿的影響作用。

二、實證分析

（一）樣本選擇

我們選擇某高校的在校大學生作為調研樣本，采用問卷調研的方式，通過對200名大學生展開了調研，回收有效問卷為183份。其中男生占據比例為58.3%，女生占比為41.7%，樣本分布能夠很好描述總體的特點。

（二）假設檢驗

主效應分析結果如下表所示。根據結構方程模型的分析結果顯示，主效應分析結果完全成立，產品屬性、商家服務、物流服務的負面評論對購買意愿呈顯著負相關影響。

同時表1給出了各項適配度的數值以及假設檢驗結果，其中各項絕對適配度指數以及增值適配度指數均大于0.900，而且簡約適配度指數均大于0.500，說明模型和觀察數據適配度較佳，假設檢驗結果顯示，四條假設的臨界比（C.R.值）均大于1.96，而且P值均小于0.05，說明四條假設均通過檢驗，路徑系數大小為相應的標準化回歸系數，說明假設1、假設1a、假設1b、假設1c得到了證實。

交互效應分析結果如表2所示，其中標準化回歸系數均顯著，而且均為負值，因此可以得出結論，假設2、假設2a、假設2b、假設2c均得到了證實。并且該表顯示，所有適配度指數均在合理范圍內，能夠很好的支撐假設和論據。

研究總結

本文以社會化媒體中網絡購物的在線評論作為切入點，論證網絡中負面評論對消費者購買意愿的影響，主要貢獻在以下三點：第一，豐富了網絡購物社區中負面評論的思考維度，我們從產品屬性、商家服務和物流服務出發，深入討論負面評論會給消費者購買意愿帶來的負面影響，并且得到的結論能夠很高的印證我們的假設;第二，豐富了關于口碑傳播的維度，以往關于口碑傳播的研究大多是關于正面口碑的傳播，但是很少有研究討論負面口碑能夠給消費者帶來怎樣的影響，本研究表明負面口碑對消費者購買意愿存在顯著的抑制作用，彌補了關于口碑研究中的空白;第三，深入探究了不同產品在口碑傳播過程中的差異化影響，其中負面口碑傳播關于享樂型的產品存在更大的阻隔作用，對于實用型產品的口碑傳播影響沒有享樂型產品那么明顯，這也為商家在經營和管理商品的口碑評價過程中，建立了參考標準。

參考文獻：

[1] Berger， J.， Sorensen， A. T. and Rasmussen， S. J.， Positive effects of negative publicity： When negative reviews increase sales. Marketing Science， 29， 5 （2010）， 815-829.

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[10] 曾? 慧，郝遼鋼，&于貞朋.（2018）.好評獎勵能改變消費者的在線評論嗎？——獎勵計劃在網絡口碑中的影響研究.管理評論（2），117-126.

[11] 鄧衛華，&易? 明.（2017）. 基于信息擴散級聯理論的網絡社區口碑信息樹狀傳播研究.管理學報，14（2），254-260.