心臟支架產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究

姜振宇

摘 要：隨著我國進(jìn)入老齡化社會(huì)以及心血管疾病的增加，心臟支架市場(chǎng)異常活躍。本文分析了當(dāng)前國產(chǎn)心臟支架市場(chǎng)現(xiàn)狀，闡述了心臟支架產(chǎn)品的營銷環(huán)境，提出心臟支架產(chǎn)品營銷規(guī)劃及策略。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)心臟支架;產(chǎn)品營銷;醫(yī)療器械

在醫(yī)療器械領(lǐng)域，無論在產(chǎn)品技術(shù)上還是在質(zhì)量上國內(nèi)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外資企業(yè)。但是在心臟支架市場(chǎng)，經(jīng)過不斷地技術(shù)創(chuàng)新，我國有些技術(shù)公司已經(jīng)生產(chǎn)出在科技含量和質(zhì)量都接近進(jìn)口產(chǎn)品的心臟支架。與世界巨頭競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)許多企業(yè)開始重視營銷手段的重要性，采取營銷措施改變中國心臟支架的市場(chǎng)。

一、國產(chǎn)心臟支架市場(chǎng)現(xiàn)狀

進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)的醫(yī)療器械中占有的市場(chǎng)是更高端層面的，它在市場(chǎng)推廣方面、生產(chǎn)成本上、流通成本上都較高，所以市場(chǎng)定價(jià)也較高。而國產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品主要是在中下游的低端市場(chǎng)。目前我國企業(yè)已經(jīng)成功開發(fā)出第三代可降解支架，它的臨床數(shù)據(jù)也得到有關(guān)專家的認(rèn)可，未來有望獲得審批，準(zhǔn)許上市。我國有的公司已經(jīng)具備自己的核心生產(chǎn)技術(shù)，取得了與國外技術(shù)相抗衡的技研究成果。所以隨著第三代的心臟支架產(chǎn)品的產(chǎn)生，將帶來核心技術(shù)與營銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)在不斷進(jìn)步，所以醫(yī)療器械方面的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新適應(yīng)市場(chǎng)。與進(jìn)口產(chǎn)品相比，國內(nèi)器械的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，為了競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)份額，彼此將銷售價(jià)格降低，更夸張的是直接間接上向產(chǎn)品購買者行賄，這樣對(duì)市場(chǎng)的正常秩序造成了嚴(yán)重破壞。

二、國產(chǎn)心臟支架產(chǎn)品的營銷環(huán)境

目前的影響環(huán)境主要是政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面：在政治上，我國政策是支持民族醫(yī)療器械的發(fā)展的，國家已經(jīng)推出對(duì)醫(yī)療行業(yè)非常有益的一系列政策，旨在改變國內(nèi)市場(chǎng)被進(jìn)口品牌壟斷的情況。但是當(dāng)前從國際政策推行的程度來看，醫(yī)療器械行業(yè)出現(xiàn)了從未有過的現(xiàn)象，政策相對(duì)過去太過密集。但是益處就是政府已經(jīng)重視起，我國過于依靠進(jìn)口產(chǎn)品的這種不良現(xiàn)象。國際在政策上有力的支持，對(duì)提高了國產(chǎn)醫(yī)療器械產(chǎn)品技術(shù)水平上給出了強(qiáng)大的決心。其次在經(jīng)濟(jì)上：經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展對(duì)我國醫(yī)療設(shè)施水平的提高帶來巨大優(yōu)勢(shì)，政府也開始對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生方面大量投入。對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件不夠發(fā)達(dá)的地區(qū)，公共醫(yī)療加大了覆蓋面。提高了基層的醫(yī)療條件。目前的醫(yī)療器械在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售市場(chǎng)潛力還是巨大的。

三、心臟支架產(chǎn)品營銷規(guī)劃及策略

（一）市場(chǎng)營銷規(guī)劃

1.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

“市場(chǎng)細(xì)分”是由美國學(xué)者早年間提出，優(yōu)點(diǎn)是幫助企業(yè)開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，獲得新更多機(jī)會(huì)、幫助企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上合理利用資源、規(guī)劃合適的經(jīng)銷策略、調(diào)整 市場(chǎng)營銷策略等等。所以把“市場(chǎng)細(xì)分”應(yīng)用于我國心臟支架上的市場(chǎng)營銷上，需要把心臟支架產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為三類，一是發(fā)達(dá)地區(qū)的高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)，主要是有影響力的三甲醫(yī)院。二是有比較有影響力的區(qū)域市級(jí)醫(yī)院。三是縣級(jí)的一些基層醫(yī)院，這類醫(yī)院市場(chǎng)基本沒有手術(shù)的條件，但是仍然有一定市場(chǎng)，可以幫助當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開展起來支架手術(shù)。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇指的是通過估計(jì)細(xì)分后的市場(chǎng)需求，然后選擇是要進(jìn)入一個(gè)或是幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。經(jīng)過細(xì)分后的三個(gè)市場(chǎng)都有一定的市場(chǎng)需求，特點(diǎn)也是個(gè)不相同，所以需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)的不同制定出不同的市場(chǎng)營銷策略。第一類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是綜合實(shí)力強(qiáng)大的跨國公司，第二類的規(guī)模大，市場(chǎng)情況也好，地區(qū)范圍比較分散。第三類則是國內(nèi)市場(chǎng)的主、主要發(fā)展區(qū)域，以中低端的市場(chǎng)入手，是比較快捷的營銷方式。

（二）營銷策略具體舉措

1.利用價(jià)格差異戰(zhàn)略

由于高端市場(chǎng)有國外心臟支架的壟斷，高端的醫(yī)院市場(chǎng)暫時(shí)無法立即進(jìn)入，所以可以先從中低層的市場(chǎng)入手，然后向高端市場(chǎng)滲透今年入。憑借價(jià)格的差異化，不是太高昂的市場(chǎng)價(jià)格在中層醫(yī)院降低病人的醫(yī)療費(fèi)用，獲得廣大醫(yī)院的接受。隨著使用量的增加，產(chǎn)品逐漸得到廣泛市場(chǎng)的認(rèn)可。一旦有了反饋，大型醫(yī)院也會(huì)開始使用，這樣就打開了市場(chǎng)缺口。產(chǎn)品銷量也會(huì)逐漸上升，然后通過強(qiáng)化市場(chǎng)的推廣力度，獲得更大的銷量。

2.營銷方式差異戰(zhàn)略

進(jìn)口的心臟支架產(chǎn)品，其銷售渠道往往是選擇有實(shí)力的國內(nèi)代理商，其生產(chǎn)企業(yè)并不會(huì)對(duì)客戶直接銷售主要是經(jīng)銷商完成整個(gè)銷售過程，選擇時(shí)他們除了考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)力外，還有就是以國營機(jī)構(gòu)的身份進(jìn)行政府公關(guān)。但是國內(nèi)的心臟支架的銷售是在基層的心臟市場(chǎng)以直營的模式，針對(duì)大型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也是采取直銷方式。這種以直接的方式可以了解客戶的實(shí)際需求和使用反饋，帶來更大的利潤和發(fā)展空間。

3.低成本和低價(jià)格戰(zhàn)略

外資的品牌支架因?yàn)樯a(chǎn)成本和流通成本的原因，所以市場(chǎng)價(jià)格頗高。我國要想獲得剛大的市場(chǎng)，需要在價(jià)格上改變。國內(nèi)的企業(yè)把低生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)格，會(huì)是開辟市場(chǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)。政府一直在鼓勵(lì)、支持國產(chǎn)的醫(yī)療器械，也對(duì)技術(shù)人員加以照顧，這樣支持新技術(shù)的研發(fā)，推動(dòng)技術(shù)水平的提高，才能以較低的價(jià)格呈現(xiàn)出高水平的醫(yī)療產(chǎn)品，提高銷售量。

4.爭(zhēng)奪市場(chǎng)先機(jī)戰(zhàn)略

科技的進(jìn)步，帶來了醫(yī)療器械技術(shù)的發(fā)展，為了尋求大的利潤增長空間，突破競(jìng)爭(zhēng)的大枷鎖，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。每研發(fā)出新的醫(yī)療產(chǎn)品，都會(huì)創(chuàng)造出新的藍(lán)海市場(chǎng)，醫(yī)療產(chǎn)品被擴(kuò)展到新的領(lǐng)域以后會(huì)產(chǎn)生藍(lán)海領(lǐng)域。所以不斷地?cái)U(kuò)展“藍(lán)海領(lǐng)域”才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)，獲得的發(fā)展逐漸壯大。

結(jié)語

國內(nèi)的醫(yī)療器械是有本土優(yōu)勢(shì)的，要取代進(jìn)口心臟支架市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我國的銷售市場(chǎng)覆蓋面廣闊，網(wǎng)絡(luò)渠道多。但是缺點(diǎn)也很多，我國的心臟支架行業(yè)的起步比較晚導(dǎo)致的企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)水平不高，還缺少長期的發(fā)展戰(zhàn)略。所以在營銷上從進(jìn)口心臟產(chǎn)品的對(duì)立面著手，會(huì)贏得一定效果。

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