醫學學術圖書營銷的探索與實踐

陳鵬 車巍

摘 要：醫學學術圖書具有專業性強，讀者面相對較窄的特點，而現階段出版社在營銷醫學學術圖書過程中普遍存在營銷模式固化、營銷觀念陳舊、品牌競爭力不足等問題。本文以華中科技大學出版社的醫學學術圖書市場營銷實踐為例，探討醫學學術圖書的市場營銷。

關鍵詞：醫學;學術圖書;營銷

醫學學術圖書是指內容涉及醫學專業領域、具有一定創新性、對醫學專業學習和研究具有參考價值的圖書。醫學學術圖書是醫學專業知識傳播的重要媒介，其涉及的讀者對象主要包括從事醫療臨床、基礎研究的人員，還包括在讀醫學生等。與其他一般類圖書相比，醫學學術圖書主要有以下幾個特點。

第一，內容專業性、科學性。專業性是指醫學學術圖書內容涉及醫學學科的各個領域，以介紹、傳播醫學專業知識為出版目的;科學性是指醫學學術圖書的理論內容一般是被醫學界所公認的、正確的、能經得起時間和臨床實踐或基礎實驗檢驗的理論。

第二，讀者群面窄。與其他類圖書相比，醫學學術圖書的讀者群相對較窄，更具有針對性，一般為臨床醫師、醫學院校的教師、研究生和科研人員。

第三，銷售周期長。由于醫學學術圖書具有學科專業性和科學性，內容一般是經過大量的臨床或基礎實驗、理論推導、總結歸納等方式和手段獲得的，其內容體系具有相對穩定性，銷售的生命周期也較長。

第四，準入門檻較高。醫學學術圖書相對大眾圖書而言，需要大量的資金投入、具有醫學專業背景的策劃編輯、高端權威的作者資源等，這些因素決定了醫學學術圖書出版的準入門檻較高，但出版社若能找準方向并長期堅持，形成品牌效應，就會獲得豐厚的回報。

一、醫學學術圖書營銷的可行性

隨著出版業轉企改制以及網絡通信技術的快速發展，國內圖書銷售從過去依靠行政力量或壟斷性質轉向以市場為主導、以讀者為中心。醫學學術圖書是面向醫學學科的專業出版，盡管受眾面窄，卻是一種剛需，具有一定的市場潛力。尤其近年來隨著我國醫療水平的快速發展，醫院、醫學院校和科研從業人員的數量激增，這些都為醫學學術圖書市場空間的不斷擴大提供了強大的基礎。

同時，專業化也為醫學學術圖書的營銷創造了有利條件。隨著各大出版社轉企改制的深入，專業化成為出版業積極推行的戰略。若想在市場競爭中求得生存與發展，它們必須具備以下幾個條件。

（一）產品精細化

出版社要根據國家戰略或所在大學的優勢資源，重點選擇某一個或幾個優勢專業領域集中開展圖書策劃工作，做精做尖，而不能四處出擊，貪多求全。如華中科技大學出版社緊扣國家重大科研項目，依托華中科技大學同濟醫學院深厚的醫學資源，重點在外科學、傳染病學、器官移植等方向持續耕耘，策劃了一批如“乙型肝炎重癥化基礎與臨床”“移植醫學——從基礎到臨床”等精品醫學學術圖書，獲得了較好的社會效益和經濟效益。

（二）選題系列化

出版社要改變之前單品種選題策劃的戰略，根據專業內不同分支所對應的不同讀者群，有重點地進行系列化的選題開發，還可同時配套相應的數字資源，通過系列化、立體化產品的規模效應來形成市場沖擊，達到營銷的目的。

（三）具備精品意識

學術圖書具有專業性、科學性、權威性的特點，且學術圖書的讀者對圖書內容質量、裝幀質量均有較高要求，因此，出版社要有精品意識，且要把精品意識貫穿于出版的全過程，才能在競爭激烈的圖書市場上脫穎而出。

二、醫學學術圖書營銷面臨的問題

一方面，醫學學術圖書與一般社科、人文類圖書有一定的差別，其他類圖書面對的人群較廣泛，而醫學學術圖書面對的讀者群則相對集中，因此推廣營銷的難度更大。另一方面，在如今的新形勢下出版社既要面對數字出版轉型，又要應對圖書市場的激烈競爭，其學術圖書營銷模式受到極大沖擊，傳統的營銷模式顯然已無法適應新的要求。

（一）營銷模式固化，營銷渠道單一

由于長期受到體制的羈絆，多數出版社營銷系統已經形成了模式固化、渠道單一的局面。出版社針對學術圖書營銷使用的渠道主要是借助圖書發行商，如新華書店、圖書館等。這也造成了信息閉塞、營銷不力的現狀。

（二）營銷觀念陳舊

某些出版社領導或編輯缺乏學術圖書營銷意識，故步自封，營銷觀念陳舊。他們堅持認為：為保證學術環境的純粹化，學術圖書不能市場化，若進行市場化運營就會導致學術圖書質量下降，因此不愿意讓學術圖書參與到市場競爭。

（三）品牌競爭力不足

很多出版社出版的學術圖書無拳頭產品，主要以低水平的“職稱書”為主，真正的精品學術圖書較少，無法形成品牌影響力，不利于固定的讀者群形成，也不利于出版社核心競爭力的建立。

三、醫學學術圖書營銷的探索與實踐

如何充分利用自己的優勢，避免自身不足，解決醫學學術圖書營銷工作中存在的問題，提高市場競爭力，是擁有醫學出版方向的出版社需要思考和解決的迫切問題。本文以華中科技大學出版社的醫學學術圖書市場營銷為例，探索適應新時期的醫學專業學術圖書營銷。

（一）重點項目營銷

華中科技大學出版社醫學分社依托華中科技大學同濟醫學院的學科專業和資源優勢，在醫學學術圖書選題策劃上，堅持“精品化、專業化、特色化”的方向，在高端醫學學術出版方面下功夫，堅持特色與質量，著力打造專業化品牌，通過運作重點項目，在我們的優勢領域形成核心競爭力，在差異化的市場競爭中獲得主動權。如《移植醫學——從基礎到臨床》獲得2017年度國家出版基金資助、《乙型肝炎重癥化基礎與臨床》獲得2015年度國家出版基金資助。這對于樹立華中科技大學出版社醫學專業出版的品牌形象、提高市場認可度具有極其重大的意義。

（二）利用專業學術會議營銷

專業學術會議是專業學會或行業協會組織舉辦的，是該專業領域從業人員集中交流、研討、學習的聚會。以我社出版的《實用呼吸介入診療策略》為例，我們在該專業學術年會上進行了新書發布會，并進行現場售書，由于此次參會的很多專家也是本書的編者，他們的推薦帶動了營銷效果，最終實現了當日現場銷售了200余冊的業績。從本案例可以看到，利用學術會議營銷學術圖書的優勢主要有：一是圖書與目標讀者匹配度高;二是知名專家的權威性和影響力可帶動營銷效果;三是增加了潛在讀者與客戶群;四是樹立品牌效應 ， 提升出版社的行業影響力;五是可以更加高效地拓展作者資源。因此，利用學術會議營銷醫學學術圖書的效果顯著。

（三）網絡推廣營銷

隨著網絡技術的更新發展，互聯網成為人們獲取信息的主要工具，對醫學學術圖書營銷者而言，如何在互聯網上加強推廣，讓讀者在第一時間找到自己需要的圖書，是提升營銷效率的關鍵。華中科技大學出版社極為重視網絡推廣營銷，目前已在三大電商（當當、天貓以及京東）平臺上架了自己的產品，進行網上直銷，網絡銷售額占比逐年遞增。同時，借助更加直觀、便捷的如微博、微信、QQ群等微營銷形式進行網絡推廣，把網絡宣傳徹底帶到了每個移動通信設備的終端用戶，大大擴展了受眾面。以《實用呼吸介入診療策略》為例，首先在我社微信公眾號推送新書專欄，介紹該書的基本情況，同時附帶二維碼，還帶有關注、購買鏈接功能。其次，聯系“呼吸科好書推薦”等專業性的公眾號發專題文章推薦，獲得行業關注。另主編在其微信朋友圈也進行了推薦，他的好友加以轉發，這些好友大部分又是該領域從業人員，以此實現了“病毒式營銷”。通過以上網絡推廣，該書在網上上線短短一周時間即銷售了近300冊，取得了滿意的營銷效果。

綜上，作為從事醫學學術出版的出版企業，應積極面對挑戰，抓住網絡技術更新發展的機遇，通過整合資源、創新營銷模式等積極有效的方法，不斷完善醫學學術圖書的營銷方式和手段，才能在快速發展的出版行業中立足。

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