互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升快消企業(yè)品牌傳播力的策略研究

莫水健

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，逐漸形成了以消費(fèi)者為軸心的傳播活動，同時(shí)，隨著人們的消費(fèi)升級，快消品行業(yè)逐步過剩而且競爭日益激烈。因此，本文旨在研究快消企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)如何規(guī)劃有效的傳播活動，與消費(fèi)者更好地進(jìn)行溝通交流，提高品牌傳播力，深化消費(fèi)者對快消企業(yè)品牌的認(rèn)同感和忠誠度，以期最大化釋放品牌傳播價(jià)值并達(dá)到提升企業(yè)品牌競爭力的效果。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);快消企業(yè);品牌傳播力;精準(zhǔn)營銷

快速消費(fèi)品由于與大眾日常生活息息相關(guān)，具有消費(fèi)周期短、使用重復(fù)率高的特點(diǎn)，能夠滿足人們的基本生活需求。據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著生活水平的提高，消費(fèi)需求不斷升級，消費(fèi)者需要更獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)自己更高層次的需求。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得傳播渠道多元及傳播競爭日益升級，當(dāng)下的快消品行業(yè)趨于過度飽和并且競爭激烈，快消企業(yè)應(yīng)該如何更好與消費(fèi)者溝通，應(yīng)該通過什么樣的態(tài)勢和方式與消費(fèi)者交流，知悉消費(fèi)者行為，決定品牌的傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播方式，以更好地定位產(chǎn)品和整合精準(zhǔn)營銷，以更好地實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和品牌傳播價(jià)值，并深入受眾心中引起對品牌的認(rèn)同和忠誠，是快消品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的迫切問題。

學(xué)者GrahamWilliamson提出傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進(jìn)行編碼和解碼的能力，為達(dá)到高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力。由此依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，快時(shí)尚品牌企業(yè)力圖打造全方位、精細(xì)化、立體化的品牌傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的最優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費(fèi)升級的大背景下，快消品品牌傳播將迎來真正意義上的挑戰(zhàn)。本文旨在分析快消企業(yè)品牌傳播的環(huán)境和現(xiàn)狀，希冀提出有效的策略增強(qiáng)快消企業(yè)的品牌傳播力。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下快消企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀與問題

（一）快消行業(yè)亟須借力互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新品牌傳播模式

傳統(tǒng)的品牌傳播方式，多數(shù)是借助廣播、電視以及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，消費(fèi)者信息反饋的周期較長，因此不能實(shí)時(shí)有效掌握消費(fèi)者訴求的變化，從而削弱了品牌傳播的效果。快消品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更新迭代速度加快，所以快消企業(yè)亟須創(chuàng)新品牌傳播模式。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的搜索引擎推廣、移動端普及、微信推廣、微博營銷等傳播方式，為擴(kuò)大品牌宣傳的廣度和深度創(chuàng)建了更為切實(shí)有效的形式，品牌傳播可以通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動參與，能更好地與受眾溝通傳達(dá)企業(yè)品牌。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的品牌傳播活動具有復(fù)雜性和不可控因素，快消企業(yè)需時(shí)刻樹立危機(jī)公關(guān)意識。

（二）如何擁抱消費(fèi)升級變化，細(xì)分受眾群精準(zhǔn)傳播

新時(shí)代的“消費(fèi)升級”，體現(xiàn)了消費(fèi)者不再偏重產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)性功能性消費(fèi)，更加注重產(chǎn)品或服務(wù)的所承載的價(jià)值理念、品牌形象和文化內(nèi)涵等與自己是否產(chǎn)生共鳴，能否成為表達(dá)個性和實(shí)現(xiàn)自我需求的載體。然而快消企業(yè)在品牌塑造和傳播方面還有較大的提升空間。快消企業(yè)需要實(shí)行多元化的品牌營銷策略，根據(jù)消費(fèi)心理的差異進(jìn)行與之相符合的品牌傳播，甚至以企業(yè)的品牌傳播引導(dǎo)消費(fèi)者行為、生活態(tài)度以及生活方式的轉(zhuǎn)型升級。

（三）快消品牌缺乏黏性，拉低品牌傳播深度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳遞是雙向的，品牌消費(fèi)者往往是品牌最直接的傳播者，用戶在自由網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言和評價(jià)會直接影響品牌傳播的走向。然而目前，快消品牌仍多以自我宣傳為主，很少從真正意義生觀察用戶對體驗(yàn)的額需求，也很少同目標(biāo)用戶群進(jìn)行足夠人性化和情感化的互動，這嚴(yán)重影響了快消品牌傳播的深度。新媒體環(huán)境下的品牌核心價(jià)值在于消費(fèi)者參與，共同創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是帶來重復(fù)消費(fèi)，消費(fèi)者完全可以參與到品牌傳播環(huán)節(jié)中來。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下提升快消企業(yè)品牌傳播力的策略與思考

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，觸發(fā)了快消企業(yè)與物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)領(lǐng)域的融合發(fā)展，加速了快消品企業(yè)品牌傳播方式的變革。

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)營銷，助力品牌傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟對企業(yè)品牌傳播產(chǎn)生了重要的影響，促進(jìn)數(shù)了字經(jīng)濟(jì)對快消品行業(yè)的優(yōu)化升級。快消企業(yè)可以充分采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像分析，洞察消費(fèi)者行為的內(nèi)涵，精準(zhǔn)對接目標(biāo)消費(fèi)群，創(chuàng)建適應(yīng)不同層次需求的品牌定位，然后采用傳播技術(shù)、渠道和形式的不同組合對快消企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，以更好地精準(zhǔn)營銷，將品牌傳播價(jià)值達(dá)到最優(yōu)最大化。

（二）整合品牌傳播，增加用戶黏性實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)

整合品牌傳播是從雙向溝通價(jià)值認(rèn)同到社會化認(rèn)同品牌忠誠度的建構(gòu)并到品牌價(jià)值最大化的價(jià)值提升過程。它從消費(fèi)者角度切入著手，努力去挖掘分析他們的需求，再針對其有效需求找出所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，通過整合資源創(chuàng)新衍生品牌與消費(fèi)者互動、了解和參與機(jī)會的接觸點(diǎn)。這樣品牌信息的傳播是雙向的，最大化將用戶參與品牌傳播分享給更多的人，因此，和品牌一起成長能有效增加用戶對快消品牌的黏性，培植用戶的品牌忠誠度甚至是提升快消品企業(yè)的品牌溢價(jià)能力。

（三）優(yōu)化搜索引擎，發(fā)動品牌傳播與用戶間的聯(lián)系

截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。有研究表明快消品的目標(biāo)消費(fèi)群與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”高度匹配，要想實(shí)現(xiàn)快消企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)傳播模式轉(zhuǎn)型，亟須優(yōu)化搜索引擎不斷吸引新的目標(biāo)用戶群。而在信息大爆炸時(shí)代，注意力是一種稀缺資源，快消企業(yè)可以通過優(yōu)化搜索引擎，將企業(yè)品牌與網(wǎng)民搜索次數(shù)多的事物緊密結(jié)合起來，創(chuàng)建品牌與事物的聯(lián)系，擴(kuò)大快消品牌被網(wǎng)民搜索的范圍，讓用戶加深對快消企業(yè)品牌的理解與認(rèn)同，進(jìn)而驅(qū)動用戶的消費(fèi)需求并影響其購買決策。因此，優(yōu)化搜索引擎對于快消企業(yè)提高品牌傳播力過程具有重要的作用。

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