景甜賣水：“田上加甜”？

文/陳 波 高溢釩

百歲山“水中貴族”形象早已深入人心，這對深圳市景田食品飲料有限公司（以下簡稱“景田”）的高端市場定位無疑是成功的。

景田近期又推出“新興代桶裝水”，特意請來與自己品牌有“同名”之緣的女明星景甜為代言人，試圖用爆點(diǎn)話題，迅速、有效地將新產(chǎn)品推向市場。然而，景田配景甜，真的是“田上加甜”嗎？筆者經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，想玩好“諧音梗”的名人廣告，或許還要多花點(diǎn)心思。

景甜賣水賺吆喝

相比農(nóng)夫山泉、昆侖山、恒大冰泉等主打水源優(yōu)勢的品牌，景田深知在水源方面已經(jīng)很難形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，于是景田選擇了一條差異化營銷之路：血統(tǒng)高貴的貴族文化。

此次，景田延續(xù)了“水中貴族百歲山”的風(fēng)格，整個(gè)廣告依舊是歐洲古堡風(fēng)，和讓人有點(diǎn)摸不著頭腦的情節(jié)—爬上樹的景甜眺望遠(yuǎn)方，金發(fā)碧眼的男主開著敞篷跑車，拉著兩大桶桶裝水，最后兩人幸福相擁。那么這一次消費(fèi)者是如何理解的呢？

我們做了一個(gè)調(diào)查，把市面上常見的幾家水飲品牌的廣告文案列在選項(xiàng)中，其中也有最貼近此款桶裝水氣質(zhì)的，來自景田百歲山的“水中貴族”文案。

但令我們出乎意料的是，約四成的受訪者看過這支視頻廣告后，認(rèn)為華潤怡寶的“心純凈，行至美”是最合適的廣告語。這說明，消費(fèi)者可能無法像看百歲山廣告一樣，馬上就能理解其品牌調(diào)性。景田百歲山的視頻廣告把產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)“水中貴族”提煉出來，在片尾用這句文案打動(dòng)消費(fèi)者。那么大家根本不用多想，就完全可以理解品牌的定位是什么。但是這一次，為什么景田視頻中沒有任何文案？難道景甜的出現(xiàn)，一個(gè)小小的“諧音梗”就能完成溝通和勸服的工作嗎？

不過是消費(fèi)明星罷了

針對景甜的此次代言，多數(shù)受眾認(rèn)為是合適的。大家都能想到這個(gè)梗，也認(rèn)為這是一件好玩、有趣的事情。而國內(nèi)外均有較高知名度的女明星景甜，名字中確實(shí)有“甜”的美好寓意，恰好符合水飲產(chǎn)品推廣的需要，出現(xiàn)一時(shí)火爆也是正常現(xiàn)象。

但是，一位明星的一次同名代言，可能說明不了什么問題。

表1 毛不易代言的霸王、銀聯(lián)云閃付、Ulike 脫毛產(chǎn)品，請按好感度排序

此前，毛不易憑借自己的好名字一口氣拿下三個(gè)相關(guān)廣告。同樣是毛不易，但并不是每個(gè)品牌、每款產(chǎn)品都收獲了相同的效果。文案強(qiáng)調(diào)品牌愿景的銀聯(lián)云閃付“一毛錢都不容易”，平均綜合得分排在第一；而以女性用戶為主的Ulike 冰點(diǎn)脫毛產(chǎn)品，消費(fèi)者對其的好感度最低。

由此可見，不去仔細(xì)研究熱點(diǎn)跟品牌調(diào)性的匹配度，只想著用名人姓名的諧音糊弄一下，不但起不到任何對品牌的正面宣傳，還會(huì)慢慢消耗消費(fèi)者對品牌的好感。尤其是功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，其功能性務(wù)必要在產(chǎn)品中體現(xiàn)。不恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“諧音梗”做廣告，更會(huì)撕裂和消費(fèi)者的情感紐帶。

在我們的深度訪談中，就有消費(fèi)者表示了自己的強(qiáng)烈不滿：“單憑名字就能做廣告，那要產(chǎn)品本身的質(zhì)量有何用？”

相較于毛不易的尷尬代言，景甜賣水更容易被人接受。但二者本質(zhì)相同，都不過是在消費(fèi)明星罷了。

“諧音梗”到底該怎么用

其實(shí)，以“諧音梗”創(chuàng)作好廣告并不難。還記得《廣告狂人》整個(gè)劇開篇后的第一個(gè)提案嗎？當(dāng)時(shí)美國政府通過了一項(xiàng)新的法案：所有煙草都不能在廣告上面說自己的產(chǎn)品是安全性產(chǎn)品。美國各大新聞媒體對最新的煙草研究報(bào)告作出了報(bào)道：吸煙有害健康。男主角提出一句完美文案“Lucky Strike：It’s Toasted”。

Toasted，既有被烘焙過的意思，也有被祝福之意。一個(gè)相同發(fā)音的雙關(guān)語，巧妙繞過香煙有害的刻板印象，代以精心制作、上天恩賜、期冀美好的心靈感受，使產(chǎn)品具有生命的溫度。

為什么“諧音梗”放在明星身上就立馬變了味？或許，我們不該只看明星、消費(fèi)明星，而是讓消費(fèi)者的注意力重新回到語言之美、文字之美。說大一些，這是營造可持續(xù)發(fā)展的廣告生態(tài)；說小一點(diǎn)，是尊重消費(fèi)者的智商，用心打造品牌價(jià)值。