品牌IP化的坑，你踩了幾個？

文/陳清云

隨著中國市場環境和消費環境的改變，品牌IP化已經成為企業發展的一個大趨勢，現在很多企業都在自己做IP 或購買IP 的授權。IP 到底是什么，企業該如何使用或打造IP，國內企業品牌IP化的現狀又是什么呢？

IP 的由來就不再闡述了，那么品牌IP化的IP 是什么呢？筆者認為，品牌IP化的核心是個性化、社會化，具有可持續更新傳播的能力，可精準觸達企業定位的目標人群，并具有互動性和娛樂性。品牌IP化的創新是針對年輕群體的需求轉化成產品，經過不斷的傳播，讓“泛90 后”“泛00 后”對產品品牌產生積極的情感，并樂于分享傳播。這其中的核心就是有故事講，會講故事，故事能打動人。

舉一個國際品牌IP化的案例，大家先思考一個問題：Nike 是品牌還是IP？答案是Nike 是品牌，而Nike 和籃球明星邁克爾·喬丹的聯名款Air Jordan 卻是IP。因為AJ 具有了喬丹的人格魅力，產品本身具有了傳播性和收藏價值。曾經有專業人士提醒筆者輕易不要購買AJ，說玩AJ 會上癮，我突然意識到這就是IP的核心價值轉化。

而目前國內企業又是如何玩品牌IP化的呢？本文重點分析一下國內品牌IP化的一些誤區，以便讓我們中國的企業能快速走好品牌IP化的進程。

品牌授權不等于品牌IP化

時下最火的動畫IP 當屬小豬佩奇了。據小豬佩奇官方財報顯示：2016年收入70 億元人民幣（全球），2017年收入75 億元人民幣（全球），預計2020年全球收入將達到120 億元人民幣。史上最貴的豬到底授權了哪些產品合作？

這頭史上最貴的“豬”已經涉及的衍生品合作包括零售、時尚、電影、航空、主題公園、教育中心等多個領域，與費雪、PEZ 航空、家樂福等全球多家頂級品牌達成合作伙伴關系，堪稱熱度和身價最高的超級IP，我們國內有很多企業也拿到了這頭身價最高的“豬”的IP 授權。

我們首先分析和佩奇合作的國際品牌，費雪是玩具界的巨頭企業，家樂福是零售界的巨頭，本身這些企業已經在行業內排在前幾位了，而且品牌基礎非常扎實，與佩奇的合作可以增加品牌的娛樂性、互動性和傳播性，持續更新話題最終的轉化是落在企業品牌上。而我們國內的合作企業呢？大家到超市、Shopping Mall、便利店隨處可見小豬佩奇的形象，產品也是多種多樣，有兒童玩具、兒童食品、糖果等等，然而消費者記住了小豬佩奇卻不知道是哪家企業生產了這個產品。

這些花大價錢購買佩奇IP 使用權的企業，最終所有轉化和流量都只是增加了小豬佩奇這個IP 的影響力，而對于企業來說只是有了這個超級IP 我可以多賣貨，可以增加我產品的網點數量、增加經銷商。但IP 授權到期后如果不能順利續簽呢？這些企業還有什么？渠道數量還能產生有這個超級IP 時的銷售嗎？能保證不被清退嗎？經銷商還會和企業一起合作嗎？

這就是中國企業品牌IP化的第一個誤區，超級IP成了企業短期的帶貨工具，最終發酵的只是讓這個IP更加強大，后期我們付出的代價會更高，而流量沒有轉化到自身的品牌和企業上。如果失去了佩奇，我們的企業和產品還有什么？

在泛娛樂領域，IP 授權和周邊的開發已經十分普遍。超級IP 通過與其他品牌多元化、多形態的連接，持續構筑IP 本身的勢能，通過品牌的跨界合作和差異化內容的不斷疊加，進一步放大、增強超級IP 的商業價值。從小豬佩奇的運營來看，可以說是一個非常成功的超級IP 運營案例。反觀我們的被授權企業，和這個超級IP 的合作，只是幫小豬佩奇IP 增加了話題性、刷屏感，為小豬佩奇120 億元的收入做出了貢獻，卻并沒有實現反哺和提升自身的品牌，對企業自己的品牌IP 賦能。

影視植入不等于品牌IP化

隨著經濟的發展，國內消費的升級，我國影視產業將迎來黃金5年，據統計，未來5年，影視行業有5-8倍的增長空間，2020年中國將成為世界最大的電影市場，2022年中國電影市場規模將達到2000 億元。

而IP 受到追捧，也始發于泛娛樂領域，正是因為影視娛樂IP 具備很好的話題性而引爆資源，并可以開發衍生產品，提升產品的娛樂性、話題性和年輕化，可利用IP 做引流并形成銷售轉化，最終可以把流量轉化到品牌。

電視劇《知否》官方授權的衍生品覆蓋服飾、食品、彩妝、生活用品等多個品類，授權商家20 多個，衍生品銷售超1200 萬元，并打造出幾個線上熱賣單品。食品類有知名的KFC、康師傅，珠寶類有周大福等。以IP 為核心的“影漫游”聯動已經形成流行趨勢，衍生品市場也日趨成熟，商業價值及開發潛力巨大。《三生三世》《楚喬傳》憑借其龐大的粉絲基礎和高流量、高話題給很多品牌帶來商業發酵空間。但是所有的植入或購買影視IP 做衍生品開發都能達到這樣的效果嗎？達到了這種效果是不是品牌就IP化了，還是就可以站穩市場了？這就是我們要講的品牌IP化誤區二。

越來越多的企業意識到了影視IP 的合作價值，聯系筆者希望找引爆資源，然而有些老板只是想要個海報授權，有些就是試試水做一次產品植入。做了一次如果有效果，就吃老本期望效果能持續；沒效果的就各種抱怨，也不想為什么沒效果。其實影片收視票房能夠火爆是不可控的，而且影響周期相對較短，衍生品授權期限也長短不一。再火爆的影視大劇也只是流量創造的起點，引發受眾關注后并不意味著流量創造已經完成了，企業還需要對已形成的用戶進行持續的開發和放大。

品牌都在找發酵點，有了發酵點就可以通過KOL去做傳播，去拉流量，去做市場轉化。做得成功的品牌是通過不斷地更新爆點，有節奏地做影視IP 合作，分前、中、后傳播發酵，從而把流量導流到品牌，甚至是按年度規劃影視IP 合作，全年幾次、什么時間、抓什么熱點。這絕對是個系統工程，只有這樣才能真正見到效果。

品牌IP化不等于IP品牌

IP 品牌的原點是內容力，關鍵點也是內容力。未來，一切產業都是內容產業，一切公司都是人格化公司。內容的持續創造力才是構成品牌IP 人格化的核心，源源不斷的內容創新才可以保持品牌持續觸達和影響受眾的心理，否則很容易引發一股風潮后銷聲匿跡。

江小白是近年來被酒行業和營銷界熱捧的寵兒。不可否認江小白是成功的，品牌通過打造自身IP 迅速把產品和品牌知名度覆蓋至全國，這是傳統酒企在短時間內很難做到的。這和江小白從創立之初就堅持打造自身IP，持續抓爆點、與娛樂IP 合作、事件營銷等一系列的營銷策略—通過社會化營銷的快速持續發酵實現自身品牌流量的持續增長—是分不開的。江小白引爆于亞文化圈，以人格化的品牌特點、獨特的話語體系，在地下樂隊、嘻哈文化圈層中找到歸屬感并開始孵化，借助互聯網的春風自由生長，迅速從小眾走向了大眾市場。

但江小白現在可以叫做超級IP 品牌嗎？筆者認為還需努力。江小白當初通過表達瓶這種形式的創新，在粉絲中引發了社交分享，快速形成傳播之勢。但近年來江小白在內容的多樣化、多層次化卻少了些持續的創新。企業一旦失去了有價值的內容傳播，就很容易湮沒在互聯網龐大的碎片化信息之下，IP的個性化逐漸減弱從而無法進行產品的延伸、品牌的跨界進擊。