“銷管系統(tǒng)”—快消企業(yè)的“照妖鏡”

文/曹 峻

先來提個老話題，我們?yōu)槭裁匆箱N售管理系統(tǒng)？

有些時(shí)候，很多企業(yè)會下意識地認(rèn)為：A 企業(yè)上了，B 企業(yè)也上了，我們也要上系統(tǒng)才行。但客觀上講，我們看到上了系統(tǒng)的企業(yè)，會出現(xiàn)三種情況—上了有效果的，上與不上差不多的，上了徹底沒效果就停了的。

這背后的原因是什么？

1.很多人說，上了系統(tǒng)之后，老板就無所不能了，因?yàn)楹芏鄦T工是不出工的，也有很多出工了但不出力的，所以想上系統(tǒng)看住，因?yàn)槔习甯读嗣刻彀诵r(shí)的工資。

2.經(jīng)銷商對生意不專注，代理的品牌太多了，沒有把我們品牌的產(chǎn)品當(dāng)做重點(diǎn)去經(jīng)營，上了系統(tǒng)后我便能給他提更多的要求了。

3.對經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)和陳列不太滿意。比如我近期才見過一個在洛陽做得不錯的經(jīng)銷商，一年?duì)I業(yè)額大概6000 萬元，而在750 萬人口的洛陽市，他的網(wǎng)點(diǎn)卻只有1200多家。

所以，我想這是品牌企業(yè)一開始上系統(tǒng)的初衷—把人員和經(jīng)銷商管起來。

但現(xiàn)實(shí)的情況是，員工都不想用。我去任何一家公司，剛開始都會問：“到底想不想上系統(tǒng)？”大家都說“想”。而真正到了下面和員工交流，他們卻都會說：“您提的這個問題太好了，其實(shí)我們都不想上。”

這就回到了大家對銷售工作的定義上。一是有一定的自由度；二是銷售主管都會對業(yè)務(wù)人員強(qiáng)調(diào)過程管理的重要性，要網(wǎng)點(diǎn)、要陳列等。但是每個月的月初和月末說的是什么？業(yè)績。所以員工會說，你不要管我，到時(shí)我把業(yè)績完成就行了。在2012年前，因?yàn)槭袌鲎陨淼母叱砷L性，業(yè)績還可以完成，但是到了2012年之后，這種承諾就無法兌現(xiàn)了。結(jié)果就是他們紛紛辭職走人。而不斷的人員更迭對企業(yè)的發(fā)展是沒有好處的。另外，從經(jīng)銷商的角度看，他們基本上也都不想用系統(tǒng)，感覺像是被企業(yè)控制住了。

但是，魔利互通去年和今年接到了很多經(jīng)銷商打來的咨詢電話，說他們自己想上系統(tǒng)。所以這就是一個非常有意思的現(xiàn)象了。企業(yè)讓他們上系統(tǒng)，他們不愿意，但是他們自己倒是很想上。

快消行業(yè)特質(zhì)是企業(yè)上系統(tǒng)的底層邏輯

快消品為什么要上系統(tǒng)？這是很多企業(yè)還沒有理清楚的。快消品從本質(zhì)上講屬于同質(zhì)化、低關(guān)心度的商品，這就決定了它的消費(fèi)行為是行動在思考之前。而高關(guān)心的商品，行動是在思考之后的，比如說買車，我要去學(xué)習(xí)、去試駕，然后再購買。但沒有人說，現(xiàn)在喝個奶茶還要上網(wǎng)去搜一搜，看看所謂“阿薩姆奶茶”的產(chǎn)地到底是什么、它的成分是什么？現(xiàn)實(shí)中是沒有這樣的消費(fèi)者的。更多的是，在某個賣場和消費(fèi)場景里，一時(shí)沖動就購買喝了。

所以，快消品的特點(diǎn)就決定了在接下來的三件事上的重要性，即快消品銷售需要關(guān)注的四個核心點(diǎn)：

1．網(wǎng)點(diǎn)。現(xiàn)在的網(wǎng)點(diǎn)和過去不一樣了。特別是在飲料行業(yè)，細(xì)分產(chǎn)品很多，所以變成每個SKU 在渠道上是不一樣的。上次我跟賣牛奶的談，比如說特侖蘇，在保質(zhì)期初期它是個偏禮品的概念，所以KA、社區(qū)和醫(yī)院渠道是很重要的。當(dāng)保質(zhì)期過了四分之三的時(shí)候，你在這些地方還能賣嗎？收到禮品的人看到保質(zhì)期還剩1 個月了，肯定會罵送禮的人對吧？但是如果我們把整箱的特侖蘇拆開來在學(xué)校門口搞特賣，媽媽們看到折扣之后會樂意購買。

所以，我們看到，不同的商品，其銷售的渠道是不一樣的，而這個“新的商品”跟庫齡又形成了新的交叉。但經(jīng)銷商是不明白這些的。其實(shí)這些是在企業(yè)制定的整個“營銷邏輯和方案”里面。所以我們講，網(wǎng)點(diǎn)和SKU（及其品類、規(guī)格、庫齡）必須形成靶向的對應(yīng)關(guān)系。

2．拜訪。有個經(jīng)銷商跟我聊：“上系統(tǒng)，就開始做線路，但是做完線路后，所有的員工都說完不成業(yè)績。”其實(shí)在很多時(shí)候，我們沒有站在經(jīng)銷商的角度去思考問題。

經(jīng)銷商有兩個特質(zhì)：

1）大部分經(jīng)銷商就是個“墊款的快遞”。順豐做物流是不需要墊款的吧，送一單賺一單的錢。但是經(jīng)銷商從企業(yè)打款進(jìn)貨，倉儲、配送、收款都是經(jīng)銷商的事。經(jīng)銷商實(shí)質(zhì)上變成了一個“墊了款的物流公司”。

2）經(jīng)銷商老板每天早晨一睜眼，庫存的成本、貨物的成本、車輛的成本、人員的成本都擺在眼前。經(jīng)銷商其實(shí)就是“出租車司機(jī)”，每天一睜眼就是從“負(fù)毛利”開始經(jīng)營的。所以對于經(jīng)銷商而言，網(wǎng)點(diǎn)的增加和線路的規(guī)律性拜訪，永遠(yuǎn)是個矛盾點(diǎn)。

所以，我跟經(jīng)銷商講，你的思路從一開始就錯了。

剛上系統(tǒng)是不能用線路來管理的，因?yàn)楝F(xiàn)在你的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)是不夠的。只有在你的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量充沛，并且在拜訪的過程中把網(wǎng)點(diǎn)的動銷數(shù)據(jù)平衡完了之后，上線路才是事半功倍的。如果你沒有充足的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，在沒有把這條線路上的動銷情況調(diào)整好之前，你上“線路拜訪”功能，就一定和你的生意沖突。因?yàn)槭裁茨兀恳驗(yàn)榻?jīng)銷商每天都是從“負(fù)的”點(diǎn)開始經(jīng)營。經(jīng)銷商老板都是很現(xiàn)實(shí)，如果今天沒有達(dá)到銷售額應(yīng)有的產(chǎn)出，生意就沒辦法平衡。所以線路拜訪看起來很簡單，其實(shí)建立起來很復(fù)雜，并且隨著成長、淡旺季、競爭變化，線路是要及時(shí)調(diào)整的，并非一勞永逸。

3．陳列。陳列絕不是把產(chǎn)品簡單地放在那里就結(jié)束了。現(xiàn)在，我們愛盈利的系統(tǒng)里有大概240 萬家門店。其實(shí)，到底中國大陸有多少終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，誰也不知道。有人說有700 萬家、600 萬家，也有人說是500 萬家。但是，有一點(diǎn)必須明確：當(dāng)產(chǎn)品放在貨架上，在沒有導(dǎo)購和銷售人員的時(shí)候，消費(fèi)者看到產(chǎn)品后，必須感覺到它在跟我說話才行。

我們一路做營銷過來，要做貨架卡、跳跳卡等，不是為了做而做，而是要知道為什么要這樣做。

舉個例子，能量飲料在冬天鋪貨。這事沒有機(jī)會對吧？怎么辦呢？我們就把能量飲料帶進(jìn)棋牌室，告訴大家“有能量，手氣才會旺”，輕傷不下火線。所以，不管什么時(shí)候，你都要找到產(chǎn)品的銷售關(guān)聯(lián)性，這個時(shí)候打麻將的人不差5 塊錢買瓶飲料喝喝。那么這個時(shí)候，海報(bào)放在這里才是最有價(jià)值的。試想在這個時(shí)候如果沒有這張海報(bào)，消費(fèi)者也許沒有這樣的消費(fèi)習(xí)慣的，泡杯濃茶喝喝也就算了。

所以我們說，陳列不是把貨放在那里就好了，而是必須有非常吻合這個場景的消費(fèi)邏輯去釋放。

4．動銷。網(wǎng)點(diǎn)和陳列是進(jìn)攻，拜訪是堅(jiān)守，動銷是成長。

如何在一個網(wǎng)點(diǎn)從一個SKU幾個排面，到多個SKU 多個排面，再到多個品項(xiàng)，到特殊陳列資源占有，把一個普通網(wǎng)點(diǎn)培養(yǎng)成品牌的重點(diǎn)店、核心店，關(guān)鍵在于對本品和競品、類競品動銷數(shù)據(jù)的把握和分析。

傳統(tǒng)門店不同于電商，陳列位置、倉庫空間就是流量，店老板需要考慮坪效、品效，商品不能流轉(zhuǎn)，不能幫店老板掙錢，光靠客勤是堅(jiān)守不住的。

動銷由兩個事件構(gòu)成：門店訂單和門店庫存。訂單是過程管理的終點(diǎn)，是流程管理的起點(diǎn)，是門店覆蓋人群的晴雨表。

根據(jù)動銷數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整SKU，調(diào)整陳列位置、大小，及時(shí)因應(yīng)活動，才能真正幫門店掙錢。能幫門店掙錢的能力，才是真正門店“掌控力”。

同時(shí)，對門店精確到SKU 的動銷管理，能有效提升渠道庫存周轉(zhuǎn)率和資金使用效率，進(jìn)而推動生產(chǎn)企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，落地以市場為中心，即以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營邏輯。