國人白酒消費回歸理性

文/AC 尼爾森

全球化監測和數據分析公司尼爾森近日在第100 屆全國糖酒商品交易會上發布的最新《尼爾森2018—2019 酒類趨勢研究報告》顯示，92%的白酒消費人群在2018年購買白酒的實際花費維持或超出了前一年。與此同時，白酒市場呈現出一種理性消費趨勢，消費者不再盲目地追求高端白酒，更契合大眾消費者需求的價值型產品領漲市場。

“2018年中國經濟運行平穩，國家優化營商環境，推動高質量發展的舉措再顯成效。尼爾森消費趨勢指數雖然在第二和第三季度有輕微回調，但全年仍然延續了過去兩年的增長勢頭，達到了較高水平。良好的就業預期和穩定的個人經濟狀況拉動了消費意愿的大幅提升，這也體現在了國人對于酒類的消費。”尼爾森中國區高級總監余美琳在成都出席全國糖酒會期間表示。

1955年開始舉辦的全國糖酒會，素有食品酒類行業“風向標”之稱，時值第100 屆盛事，尼爾森受邀與食品及酒類行業的眾多巨頭共同交流白酒行業最新發展趨勢，與各廠商分享探討白酒企業面臨的挑戰與機遇。

中高端價位段增長優于品類整體增長

從各品類最近一年的發展趨勢來看，不同品類的銷售表現不一，但都不同程度地表現出了中高端價位段增長優于品類整體增長的趨勢。對于啤酒和葡萄酒來說，明顯的消費升級帶動了品類發展。而對白酒來說，中端及次高端的銷售增長遠高于高端及其他價位段的表現，更契合大眾消費者需求的價值型產品領漲市場，白酒新周期逐漸呈現價值回歸趨勢。

進一步看看白酒市場不同價格段的銷售情況，可以看到過去三年白酒市場增長模式經歷的微妙變化。大眾酒持續調整，行業集中度加強，低產小廠產品和資質較差的經銷產品逐漸被清退出市場。大眾酒銷售額份額的下降，實際上是細分市場內部調整，去劣存優的表現。中端酒（150-300 元價位段）保持穩中有進的態勢，次高端白酒（300-700 元價位段）表現最為突出，連續兩年都保持了20%以上的增長。整個白酒市場呈現出一種理性消費、價值回歸的趨勢，消費者不再盲目地追求高端白酒，對低端白酒也表現出了更高的要求，次高端和中端這類性價比高的產品挑起大梁，帶動了行業增長。

“白酒增長模式改變的背后，是消費者購物行為及理念的改變。尼爾森在對消費者購物驅動因素的研究中發現，以往的面子消費、名牌效應在當今消費者的心智中開始淡化，消費者轉而更加理性地去選擇性價比高、適合自己的產品。價值回歸這一趨勢給白酒行業的細分市場帶來了新的機會。”余美琳說。

光瓶酒消費人群更加看重口感、醉酒度和包裝

白酒消費價值回歸的趨勢為光瓶酒（指沒有包裝盒的酒）市場帶來了新的生機。2018年不少廠商重新發力光瓶酒市場，期望在高線光瓶酒這個細分市場中拔得頭籌。那怎樣才能把握住光瓶酒市場機遇呢？尼爾森在對光瓶酒消費人群的研究中發現，相對于整體白酒消費人群，光瓶酒消費人群更加看重口感、醉酒度和包裝這三方面。具體來說，相對于整體白酒消費人群，光瓶酒的飲用人群更喜歡有特別口感、回味悠長的酒體；同時，低醉酒度的概念也特別受光瓶酒消費人群青睞，光瓶酒消費人群對“不易醉”這個特點更為重視。最后，光瓶酒的顏值在消費者的選擇驅動力中扮演了越來越重要的角色，具有設計感和感染力的包裝更能讓光瓶酒脫穎而出。

新媒體更容易吸引35 歲以下的年輕酒類消費者

作為中國傳統行業之一，白酒的主力消費人群一直以來都被認知為較為年長的消費群體。但近年來，隨著消費新生力量的崛起以及大眾對中國傳統文化的肯定，白酒企業越來越重視對年輕消費群體的培養，那么問題來了，如何才能更有效地觸達這些年輕的白酒消費者呢？尼爾森通過最新的2019年酒類趨勢研究發現，酒類廣告其實對35 歲以下的年輕群體觸達率普遍比年長群體更高，而在不同的媒體形式中，新媒體更容易吸引35 歲以下的年輕酒類消費者。特別是在移動端，26-35歲的酒類消費者的酒類廣告觸達遠超過36-45歲的酒類消費人群。在移動互聯網滲透到大眾生活每個角落的數字化時代，傳統酒企或許應該以更開放的姿態去擁抱年輕一代的觸媒習慣，迎接新興的數字媒體時代。

“傳統白酒企業要打入年輕市場是一場持久戰。對于90 后甚至00 后而言，其消費主張更為清晰奔放，也更有個性，所以面對年輕人,白酒品牌需要突出的個性化和情緒，采用正確的營銷方式是與年輕人市場達成情感聯系和互動的重要一環。”余美琳說。